太阳雨太阳能投放分析报告书

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1、借助央视，打造行业强势品牌,志高媒体推荐案,目录：,第一部分：太阳能行业央视投放分析 第二部分：太阳雨2009年媒介传播目标 第三部分：太阳雨2009年央视传播策略 第四部分：推荐栏目简介 第五部分：具体投放排期及效果预估,第一部分：太阳能行业央视投放分析,相关数据说明,数据来源： - 央视市场研究 ADPower - 时 期: 2006年1月-2008年8月 - 覆盖范围: 央视全频道：中央1套、中央2套、 中央3套、中央4套、中央5套、 中央6套、中央7套、中央8套、 中央9套、中央10套、中央11套、 中央12套、少儿频道、音乐频道、 新闻频道 - 重点分析品牌: 太阳雨、皇明、四季沐歌

2、、 清华阳光、力诺瑞特、桑夏、元升,备注： 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 我们观测这样的数据首要的目的是比较相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的，所以在这个基础上，绝对的量不是最重要的。,1、太阳能行业央视投放分析,太阳能市场趋向成熟， 品牌集中度逐渐提高,2006年至2008年8月，太阳能行业央视投放基本稳定，没有明显的起伏变化；而品牌数量由06年的124个品牌减少到了07年的45个品牌，广告投资逐渐集中在少数大品牌中，08年1-8月前10名

3、品牌集中度达到85%。,单位：万元,太阳能行业央视广告投放总量,品牌数量/集中度研究,单位：个,百分比：%,品类投资逐渐集中在少数大品牌中， 各品牌央视排位战竞争激烈,太阳能行业广告投放集中在3月-5月,太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期，上半年投放高峰期集中在3月-5月，下半年投放高峰其集中在9月-11月；其中上半年的投放量要高于下半年。,单位：万元,太阳能行业央视广告投放季节,中央1套、2套、7套是行业重点投放媒体,从06年至08年投放媒体分析，中央1套综合频道、7套农业频道和新闻频道是投放量较大且投资稳定的频道，中央2套在06、07年投放量较大，但08年投放大幅减少。,单位：万元

4、,太阳能行业央视广告投放媒体,2、主要竞争品牌央视投放分析,四季沐歌、皇明、力诺、桑乐是 近三年投放量较大的品牌,投资总量上：四季沐歌、力诺、桑乐、皇明、太阳雨、清华阳光近三年投放量都较大；但08年1-8月，太阳雨、清华阳光没有在央视进行投放； 08年1-8月在央视投放较大的品牌依然是四季沐歌、力诺、桑乐。,单位：万元,主要竞争品牌央视广告投放总量,主要竞争品牌央视投放媒体及投放版本,竞争品牌重点投放媒体是中央1套、新闻频道和3套； 版本长度上，四季沐歌以15秒为主，搭配5秒投放；力诺以10秒为主，配合5秒和15秒；桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放；元升和桑夏主打10秒广告。,单位：万元,08

5、年主要竞争品牌央视广告投放媒体,08年主要竞争品牌央视广告投放版本,主要竞争品牌央视投放栏目,从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析，中央1套和新闻频道并机播出的朝闻天下是竞争品牌重点投放的栏目之一；中央7套致富经也是竞争品牌投放较多的栏目。,08年主要竞争品牌央视广告投放栏目类型,小 结：,太阳能市场趋向成熟，品牌集中度逐渐提高： 品类投资逐渐集中在少数大品牌中，各品牌央视排位战竞争激烈。 太阳能行业广告投放集中在3月-5月、9月-11月： 太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期，上半年投放高峰期集中在3月-5月， 下半年投放高峰其集中在9月-11月；其中上半年的投放量要高于下半年。 中央

6、1套、7套、新闻频道是行业重点投放媒体； 主要竞争品牌中：四季沐歌、皇明、力诺、桑乐近三年投放量较大 竞争品牌重点投放媒体是中央1套、新闻频道； 版本长度上，四季沐歌以15秒为主，搭配5秒投放；力诺以10秒为主，配合5秒和 15秒；桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放；元升和桑夏主打10秒广告； 从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析，中央1套和新闻频道并机播出的朝闻天下是竞争品牌重点投放的栏目之一；中央7套致富经也是竞争品牌投放较多的栏目。,第二部分：太阳雨2009年媒介传播目标,太阳雨2009年市场目标,太阳雨2009年市场目标 打造强势品牌，扩大市场区域，提高市场份额,忠诚度,知名度,认知度,

7、美誉度,（2008年）,（20092010）,2009年的目标,太阳雨2009年传播目标,“质” 与“量”同步提高,量化目标,GRP总量900% 1+到达率60%,2006、2007年，太阳雨在央视进行了一定量的传播，品牌有了一定的知名度 2009年要抢占传播制高点，在量化目标下，实现提高市场份额的质化目标,质化目标,提升太阳雨品牌的美誉度和忠诚度 将企业打造成全国性品牌,媒介传播量的设定,根据DCCR的研究结果，在2550岁较高收入人群中，广告/品牌认知超过60%时，对品牌的好感度以及对产品的购买意向都会大幅上升。,60%广告/品牌认知度是我们所要达到的传播目标,Source: Dentsu

8、 DCCR,根据DCCR的研究结果，欲获得60%的广告/品牌认知，需要完成900GRP的媒介积累。,900GRP是我们所要突破的声音门槛,Source: Dentsu DCCR,媒介传播量的设定,第三部分：太阳雨2009年央视传播策略,媒介策略思考：建立强势品牌,需要 持续投放的过程 较高的知名度平台 突破声音门槛 稳定持续的维护 若仅依靠短时间打造高知名度，后期缺乏支持，其品牌遗忘速度非常迅速，知名度会相应减弱。,媒介策略思考：正面进攻型的媒介策略,太阳雨的品牌规划是对整个太阳能市场的宣战。 具有正面、主动、进攻的特征； 先期启动 抢占媒介制高点 全方面、立体化CCTV攻势 但同时应该是理性

9、的，兼顾有效性和节约性,媒介策略的核心思路：,兼顾阶段性任务和远景规划 兼顾有效性和节约性 兼顾品牌知名度和品牌美誉度 兼顾品牌建设层面、竞争层面和产品销售层面,太阳雨目标受众界定：,政府官员 太阳能属于新能源，在开发、利用和普及上仍需要政府的支持，而且政府集团采购也是太阳能产品的主要消费群； 因此，对政府官员的宣传是非常重要的。,精准传播,大众百姓 大众百姓是太阳能产品的主要消费群，尤其是随着能源紧缺问题的严重性，越来越多的消费者在政府的倡导和市场的推广下，开始选择太阳能产品。,频道的分布：更接近目标群的大众频道资源CCTV1/3/8套;更能够受到政府及意见领袖关注的频道CCTV2/4,频道

10、传播作用：,基础频道,CCTV-2/4主打品牌形象，政府、意见领袖忠诚拥护,优化频道,CCTV-3/8家庭观众忠诚伴随者,CCTV-1品牌传播旗舰频道,主流频道,强化频道,主流频道,央视各频道对太阳雨品牌宣传作用,栏目的选择：新闻、娱乐、电视剧、财经类多栏目组合,CCTV-1,CCTV-4,朝闻天下-媒体广场,经典综艺套,CCTV-3,CCTV-8,CCTV-2,晚间经典套装,高频增值套,中国财经报道,栏目选择：以套装为主，增加暴露频次，强化受众认知,栏目组合策略,新闻：CCTV-1朝闻天下-媒体广场 财经：CCTV-2/4中国财经报道周播,CCTV-4高频超值套 频次高，性价比高,电视剧：C

11、CTV-8晚间经典套 综艺：CCTV-3经典综艺套,支撑型 媒介,强化型 媒介,巩固型 媒介,第四部分：推荐栏目简介,聚焦：同一事件，媒体不同观点 读图：图说天下，解读封面故事 话题：独家关注，主流社会新闻,要览：党报大报，精彩头版荟萃 快报：权威信息，服务百姓民生 瞬间：图片集锦，新鲜视角展示 提示：贴近观众，实用生活信息,介绍报纸版面通常可达50块，摘播报纸信息约70条 力图在追求报纸有效信息传播的同时，更加注重报纸精美版面的全面展示，追求节目播报的节奏感 栏目播出时间：CCTV-1 07:20-07:45； CCTV-新闻 06:20-06:45、07:20-07:45,主要部分,辅助内

12、容,CCTV-1朝闻天下-媒体广场 央视“第一” 新闻读报，抢占“第一”品牌记忆,政府领导“高度”关注,政府领导的高度关注，实现太阳雨太阳能品牌面向“政府受众”的传播目的，为获得更多政府关注和政策扶持奠定坚实的传播基础 政府领导的高度评价，提高政府领导对太阳雨太阳能品牌的好感度，广告投放的同时实现“政府公关”的意外收获！,“当地媒体加强与媒体广场的联系与合作，推动媒体间的互动支持 。” 中央政治局委员、天津市委书记张立昌,“希望中国人事报报社与节目组加强合作，建立一种经常性的联络机制。” 国家人事部部长张柏林、副部长尹尉民,“媒体广场信息量较大，总体上办得不错，并建议扩大选用报纸范围，并以主流

13、报纸包括各省党委机关报为主。” 中宣部新闻局,“导向正确、信息量大、内容丰富、形式多样，兼顾中央、行业和地方媒体，在频道中特点鲜明。” 中宣部领导,CCTV-2/4中国财经报道,领跑中国电视财经时事评论，汇聚更多政府受众及意见领袖,播出频道：CCTV-2（经济频道） 播出时间： 首播：周六 21:58-22:58 重播：周日 07:00-08:00 重播：周日 23:50-24:50 首播：周二 16:00-17:00,播出频道：CCTV-4（中文国际频道） 播出时间： 首播：周日 06:10-06:55（亚洲版） 重播：周日 14:10-14:55（亚洲版） 重播：下周一02:10-02:5

14、5（亚洲版）,中国财经报道作为中国开办最早的财经栏目之一，秉承权威财经节目传统，执创新求变之理念，凭借清晰的解读与睿智的点评，已成为国内独树一帜的财经媒体。 栏目着眼于关切国计民生的社会经济热点，金融股市、房产、油价、经济过热、CPI增长等话题不断引爆国人关注热潮。,CCTV-3经典综艺套装广告,CCTV-3经典综艺套装广告作为2008年频道主打套装，整合每天晚间最强势资源，全面覆盖晚间收视巅峰时段，网罗主流黄金受众，打造频道绝对黄金广告传播平台！,每周24次,CCTV-4高频增值套,超高频次：全天滚动播出，每周播出74次左右，平均每天10次； 超低成本：每次广告费用最低仅1350元；,广告播

15、出时间紧贴： 中国新闻、 海峡两岸、 今日关注、 艺术人生、 曲苑杂坛等经典优质栏目；前三个栏目深受政府受众高度关注。,CCTV-8晚间经典套装,囊括晚间强势资源保证高性价比！,每周42次高频播出,第四部分：具体投放排期及效果预估,09年重点宣传时机：,热点事件：2009年3月和2009年10月六十大庆： 2009年3月-4月全国召开：的召开将引起全国各族人民的共同关注，中央电视台凭借权威的媒体报道，新闻专题类栏目将受到更多的关注，收视率必将再攀高峰。 2009年10月，中华人民共和国成立60周年：这个蓬勃发展的国家，60大庆将再次吸引来自世界的目光，在全球关注中国的特殊机遇里，太阳雨要把握宣

16、传机 遇，将品牌传播出去 行业重点投放季节：3-5月（宣传大高峰），9-11月,投放行程安排：,十一，建国60周年,CCTV-1/新闻 10秒朝闻天下-媒体广场隔日 和十一前后每日投放,CCTV-4 晚间黄金栏目合作,CCTV-3 经典综艺套,CCTV-8 晚间经典套,CCTV-2中国财经报道每周 从战略角度诉求政府受众,春节,CCTV-3 经典综艺套,CCTV-4 晚间黄金栏目合作,说明：年初和十一期间综艺栏目较好，选择投放,说明：和十一期间， 四套国际频道受关注度高,全年持续+重点月份,CCTV-8 晚间经典套,说明：选择销售旺季：3-5月和9-11月,投放排期：,投放期间：2009年1月5日-12月26日； 投放费用：1996.12万元；投放次数：306