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1、安徽安康医疗器械有限公司美國艾美迷你体温计大陆市场推广计划书一、 项目概述（一）项目策划的背景艾美迷你体温计是美國艾美國際醫療技術有限公司新研发高科技无汞污染的体温计。在目前世界国际逐步限汞，最终禁汞情况下，各国纷纷对汞进行限用和禁用， 法国、英国已不允许生产和使用含汞玻璃体温计。此时美国艾美公司生产出“艾美液晶体温计”精确至0.1C、无水银、无毒、无玻璃、不用电、可弯曲、不怕摔、更安全的成熟品牌品产。但是对大陆市场则完全是一种新产品。（二）项目概念与独特优势AMI Temp 艾美迷你体温计为您提供一种快速安全、简便、可信赖的检测体温的方法。它采用先进的美国宇航测温技术，用安全无毒的液晶元件制
2、成，以变色光点显示体温变化。与传统体温计相比，具有快速、准确、无水银、可弯曲、不破碎、携带方便等优点，是安全、精确测量体温的典范。（三）项目成功的关键要素AMI Temp 艾美迷你体温计 要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、快速安全、简便、可信赖的检测体温的方法，避免水银的危害和传染性疾病在医院交叉感染；2、精确至0.1C、无水银、无毒、无玻璃、不用电、可弯曲、不怕摔、更安全；3、销售网络是否有足够的辐射力。（四）项目成功的保证条件美国国际医疗技术（艾美）有限公司采用多项专利技术制造了一种特别适合临床测量体温使用的安全、准确的（艾美）AMI TEMP 体温计。该产品已获得 FDA 批准
3、在美国制造，目前已经获准进入中国市场。（五）项目实施目标 AMI TEMP 体温计对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在天成市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入天成市场，获得 80认识率。(35 个月)2、中期目标：取得天成市场 20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12年)3、长期目标：1取得全国市场 20以上的份额。二、 市场分析（一） 市场环境分析A、综合环境分析中国是体温计生产和消费的大国，l999 年全国体温计 总产量达 8 亿多支，人均消费量0.5 支，是世界上最庞大的体温计市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重
4、视体温和个人健康，因此体温计的市场容量还将扩大。1、产品市场：目前来讲，天成的各大医药连锁、儿童用品店、医院等市场占有率达到整个市场份额 60%以上；全国性的省、市级代理网络已基本构成，从客观上讲，艾美产品的前期上市铺店工作已完成，并且发展势头较好。2、有利的消费时间：首先，消费是疏通产品市场流通领域的主要因素。也就是说有消费产品才有市场，才有名牌产品的出现。金秋时节，艾美将面临一年里的商业高消费和医院高发病率的黄金时段，这给我们的终端推广创造了极为有利的条件。3、 市场前景和平台构筑：就传统的水银体温计而言，从产品自身的特点和局限性来看，水银体温计肯定被淘汰，国家有关部门已正在实施相关计划。
5、从发展较快的欧美国家来看，已经淘汰了各项水银制品；而从目前的国情来看，真正能替代水银体温计的产品又有哪些呢？这么宏大的体温计消费市场必将为我们企业以及代理我们品牌的各省市级企业搭建一个很好的发展平台。B、竞争环境分析1、国内主要体温计的市场占有率（1）水银体温计：85%（2）电子体温计：10%（3）其中体温计：5%2、体温计类的划分随着中国人均消费水平的提高以及目前世界各国纷纷对汞进行限用和禁用， 法国、英国已不允许生产和使用含汞玻璃体温计，美国也制定了逐渐 减少含汞体温计产量的规划。我国每年用于生产体温计和血压计的需汞量约为 150 160 吨，其中约 60 吨汞进入国内产品。因此，目前应在
6、加强对含汞体温计和血压计生产规划与监督管理的同时，推广替代产品，逐步减少含汞产品的比例，直至最终禁止生产和销售含汞的体温计和血压计。 ，中国的体温计越来越走向安全化、专门化、细分化。（A）：是普通的玻璃体温计(如含汞)；（B）：是 电子体温计（如电池、探头） ；（C）：是 艾美液晶体温计（具有快速、准确、无水银、无电池、可弯曲、不破碎、携带方便等优点） 。3、竞争状况 今年夏、秋季以来，在环境保护工作机构的大力推动下，美国一些州和城市通过立法程序，相继停止销售传统上使用了近二百年的水银温度计。鉴于公众归水银污染环境，有害健康的意识觉醒，水银温度计的消亡已呈必然趋势。这是在跨入 21 世纪前夕，
7、国际环境保护工作战线上的一个重大进展！美国国家红十字会管理和提供超过三千家医院的输血和治疗所需的血液，作为安全操作的一个方面，就是要测量每一供血者的体温。该红十字会已于今年 10 月份开始使用无水银、无毒、准确、操作简便的液晶体温计，在所有的三十九个区域的血液中心和流动单位应用，年需量近六百万支。另外，美国最大的供血机构-美国血液中心，也在商谈订购此种体温计。电子温度计比较昂贵，校准较难需用电池，可能在使用中电池功能耗竭；耳温度计对年幼儿童使用较难。也较昂贵，操作需技术训练。然而，不同类型的艾美迷你液晶体温计，包括一次性的、可重复使用的、粘贴式的（置于臂下长时间连续观察）等，皆具有安全（无水银
8、、无毒、不破裂），准确（直接阅读、精确度0.1C，重复使用稳定，无需能源），快速（60 秒钟内阅读），使用方便（排列整齐的点状面版，通过小点颜色改变显示温度，较之水银温度计使用容易得多，且携带方便），价格低和符合公共卫生要求（属于个人使用，无交叉感染危险）等优点。以上优点正是它作为新一代体温计。在当前替换水银体温计的变革中，必然占据主导地位的原因。在不久的将来，它将会普遍应用于医院、诊所、家庭及个人。这种新型体温计已在美国和中国同步推出。4、竞争者划定 （一） 、 实施终端推广的真实意义为了切实做到不影响我们整个市场的发展动态，协助和指导各零售客户、各代理商的翻单及市场操作，更大利益地去服务于
9、各消费人群和代理商，创艾美品牌。（二） 、 树立艾美品牌的先决条件：1、一切事物的发展都需要一个过程，从无到有，从有发展到知名品牌。2、产品本身的因素：无论是从产品自身的质量、性能、科技含量，市场空间占有率，看其是否能创下品牌。3、 经营理念：结合着不同性质的企业，就有不同格局的企业文化和经营方针。同样一个产物，有的企业做得很好，有的企业就失败了。因此，一个企业经营理念是否正确将决定企业是否能够生存与发展的必然因素，也就是说是否能成就于一个知名品牌。4、 消费理念：一个新鲜事物让消费者认可是很难的，一般来说，实用性的东西消费者容易认可，反之将费尽周折。同时，随着地方消费差异不同，消费者的认可态
10、度也不一样。因此，成就一个名牌是需很多因素的。5、 宣传推广：有宣传才知道有其物，有消费者才可了解到其认可程度，因此，众多的商家一旦推出新品牌就投入大量的媒体宣传进行推广来成就企业知名品牌和产品知名度。（三） 、 终端推广的先决条件：1、产品：艾美儿童体温计，艾美迷你体温计。2、有终端消费者市场、医院、儿童用品店、礼品、药店3、须有完善的市场营销方案和优秀的营销人员。 5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，艾美迷体温计采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化艾美迷你体温计特有的一种快速安全、简便、可信赖的检测体温的方法，它采用先进的美国宇航测温技术，用安全无毒的液晶元件制成，以变色光点显
11、示体温变化。与传统体温计相比，具有快速、准确、无水银、可弯曲、不破碎、携带方便等优点，是安全、精确测量体温的典范差异性，用差异化战略强占市场分额。（二）艾美迷体温计的问题点与机会点1、问题点(市场阻碍)（1）水银体温计 85%占市场分额，并且很多医疗机构目前都由国家补偿政策。（2）电子体温计：10%占市场分额，电子温度计比较昂贵。但是国内生产工厂多，因些便于人们认知度高。2、机会点（市场空档）A、汞是一种对人体健康危害极大，且对环境污染持久的有毒物质。 一支普通的玻璃体温计含汞约 1 克 ，一台台式血压计含汞约 50 克 。由 于所用容器的材质多为玻璃，因而在使用中容易发生破碎而致汞泄露。 汞
12、在常温下可以蒸发，形成汞蒸气。据测算，打碎一支体温计泄露的汞全部蒸发后，可使一间 3m 高、15m2 的房间内空气汞的浓度达到 22.2 mg / m3 。我国规定，在室内空气中汞的最大允许浓度为 0.01mg / m3 。 人在汞浓度为 1.2 8.5mg / m3 的环境中会很快出现中毒症状。B、联合国环境规划署理事会会议及全球部长级环境论坛会议的个国家的政府代表团审议，以便会议能制定出全球性的汞减排计划。我国现在正进行与国际同步，因些无汞、无水银、可弯曲、不破 AMI Temp 艾美迷你体温计会得到众人的认可。（三）消费者分析 1、符合消费需求：(1)安全性： 无汞、无水银、可弯曲、不破
13、。(2)准确性： 精确至0.1C。(3)方便性： 腋下紧贴皮肤三分钟、口腔内舌下深处二分钟，取出后其读数将保持 30秒至 45 秒。(4)实用性： 可重复使用，因此特别适合广泛应用于临床体温测量。2、价格承受力（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804元，购买力较低。天成市的人均收入水平高于全国平均水平，为 23971 元，其中月收入 500 一 1000 的中等生活水平的家庭占 639，高收入家庭比低收入家庭的比例小。（2）消费结构：天成市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为 5
14、758 元人。（3）价格承受力：天成市人均年消费体温计 1.5 支，体温计的乎均价格为 2 元支，是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元支。（四）产品竞争力分析1艾美迷你体温计特点艾美液晶体温计：避免水银的危害和传染性疾病在医院交叉感染、精确至0.1C、无玻璃、不用电、可弯曲、不怕摔、更安全。（1）产品优势美国国际医疗技术（艾美）有限公司采用多项专利技术制造了一种特别适合临床测量体温使用的安全、准确的（艾美）AMI TEMP 体温计。该产品已获得 FDA 批准在美国制造，目前已经获准进入中国市场。三、定位策略（一） 战略定位采取聚焦差异取胜战略。（二） 市场定位1、区域市场定位以天成为市
15、场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。2、目标市场定位使用者：0210 岁之中儿童。2040 岁之中青年，中等以上收入者；购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析：A、20 一 40 岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：20 一 25 未婚青年；2535 已婚青年，子女在 10 岁以下；3540 已婚中青年，子女在 10 岁以上。B、此阶层多为医院病人、管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多； C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我健康形象；D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；E、注重实际，价格是重要考虑因素。四、公司市场、资金投入定位1、区域市场定位销售网络以天成为市场突破口，逐步用网络向城市推广，继而占领地方市场。2、区域市场人员建立以天成为市场中心，建立三个市中心推广业务试验区。3、区域市场广告建立以天成为市场中心，在地方电视台建立产品推广广告宣传。4、公司投入预算资金我公司投入资金总额：200 万元（人民币） 。安徽安康医疗器械有限公司 2011 年 4 月 5 日星期四编写人：刘石安 审核人：后永军 审批时间：2011-4-8
