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1、南奥及其竞争盘 消费者需求和态度研究报告,目录,研究资料收集方式 主要发现 目前市场的房型需求 南奥消费者的需求特点及对华南板各盘的看法 竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法的差异 主要结论,研究资料收集方式,消费者定性研究： 小组访谈： 南奥业主 竞争盘业主 南奥潜在消费者（首选南奥） 竞争盘潜在消费者（首选华南板其它盘） 深度访问： 南奥潜在消费者（首选南奥） 楼盘剪报资料： 南方日报报道,一、目前市场的房型需求,目前市场的最大需求是 80 - 120平方左右的住宅,打算购买的住宅 (base=470),面积（平方米）,%,资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日,目前市场的最
2、大需求是 每平方三、四千左右的住宅,打算购买的住宅 (base=470),%,资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日,每平方单价,偏好内部设计新颖、风格独特的房子,喜欢新鲜感、期待档次感： “就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。华南新城的那个楼盘没有什么新意的，都是一模一样的。” “它的房子没有什么变化。与以前的没有什么变化，档次还是上不来。它做了这么久了，都没有什么变化。” 跃式、复式、顶层阁楼等变化颇具吸引力： “我就是为了看装修，每个周未都到处去看楼盘。看了不少了，等到看到南奥的时候，觉得那个户型特别心动，我觉得那种A型复式的那种，挺有小资的感觉。也就不顾一切就买了。 “
3、有一种带阁楼的那一种比够划算，但是我买的时候不知道。只比我们多了大概一万多块钱，就多了七十多平方。” “我喜欢南奥的设计，饭厅跃式”,南奥雅典/洛杉矶/卡萨布兰卡组团的销售业绩是最有力佐证： 南奥C/D型住宅（80-120平方/均价3900元）大受欢迎， 已经吸引了大批买家,二、南奥80-120平方小户型消费者 的需求特点及对华南板楼盘的看法,需求特点,他们是谁？,新移民为主,小部分是 土生土长广州人 多在市区有房子,多为初次置业者,他们（初次置业者）为什么买房子？,新移民,租房,没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感,决定落户广州 自己/孩子入广州户口 把父母
4、接来养老 为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,他们（二次置业者）为什么买房子？,土生土长 广州人 新移民,市区已买 单位房 市区已买 商品房,不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境吵杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套,提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立小家 为结婚生子做准作 买郊区楼盘度假,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,他们的共同特征,25-35岁普通白领为主 高学历，年薪6-10万左右 渴望成功，努力上进，希望一步一步提高生活品质 工作是生活的重心
5、，工作紧张且时间长 压力大，渴望休闲生活 希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且要有品位 有能力购买总价30-40万左右的房子，考虑分期付款的方式,不同消费者对居所的心理需求不同,一个可以住的窝,一个有品位的 小区生活环境,豪宅/别墅,安全、归属感,不同楼盘满足不同层次需要,他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境,舒适感+优越感,成就感+自豪感,目前，他们不要求一个最理想的房子,一步步改善居住条件 目前暂时买一个负担得起的又不错的房子 现在是初步改善居住条件 将来有条件再买更好的,“其实也没有十全十美的 很难附近就有一间戏院什么的，有这些设施就会觉得很吵；如果依山傍水的话就会很远，一定
6、要经济好有车才叫方便，我想去哪里，就开车去；这个要很有经济基础才可以 所以就要你去选择你比较偏向于什么例如我喜欢前面有个花园的或者喜欢运动的话就会选附近有个会所，可以运动的。这个是小康了，基本上有的东西，是空气清新，环境好，基本设施可以的话，可以达到这样的话算是要满足了“,他们买房子实际是买什么？,每个消费者都有不同的压力点/问题点， 他们不只是买一套房子，而是买一个居住的空间和环境 是房子从内到外所有硬件和软件的综合 必须要满足消费者居住和生活的各种需求,他们对居所有什么特别要求？,“因为我们做销售的压力也比较大，所以说想在压力之外有一个很轻松的环境,我就比较倾向于乡村式的生活，我的个人兴趣
7、是喜欢有一个好的环境，喜欢一班朋友一起聊聊天，打打球。” “定时定刻的，其实是就是对人性的一种压制，一定要做什么什么事情，那就是很难受的了。如果能想迟一点就迟一点，想做什么就做什么那就是最好的了。同样的就是你工作上为什么会有压力，你要完成什么量，要什么时候完成，会给你许多限定，生活就希望有这些宽限吧。”,没有工作束缚的自由空间,他们对居所有什么特别要求？,“我自己是已经买了一套房子的了，在西村的，但我经常感觉那边的环境不是太好，荔港南湾，感觉上跟番禹比气势上就差一点。我就比较喜欢番禹那些大盘，有气势的，各方面都好，但现在番禹的楼盘差就差在交通不是太好。 ” “中国人买房子除了是买给家里人住，也
8、是买给亲戚朋友看，这样也很有压力的，就是说买的房子的那个区，比较烂一点的，比较偏一点的，朋友来了，或同学同事来了会说，听了以后觉得不舒服”,感觉自豪、有面子的地方,他们对居所有什么特别要求？,“我也是做市场推广和销售的，平时也比较忙，星期6星期天希望可以休息一下. 将来希望自己的家小区的绿化会多一点，因为我比较喜欢固定的运动，例如打球，希望自己的小区里运动设施比较齐全。现在我也有去运动，但每次都要花很多的时间坐车，例如下班之后，拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛，打完之后又要坐车回家，如果是星期六的话特地拿着这么多东西，没有车的话觉得拿着这么多东西很辛苦，如果能在自己小区走10来分钟就可以有运
9、动的场所，就会觉得比较写意。上班已经是 很辛苦的了，休息就可以不用到处去找地方运动，可能心情都会好一点。”,随时随地运动的地方,他们对居所有什么特别要求？,“我读书时候很多时候早上会晨跑，做做操，现在就没有了，而且对身体的看法也不一样了，20岁到25岁觉得身体有足够的能力，过了这个阶段就明显感觉到体力，精力不够，像我们会经常跟客人谈判，没有足够的精力就会觉得很累很累，工作起来就没什么劲，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼，但做起事来很精神。 ” “60岁以前是用身体去换金钱，60岁以后是用金钱换身体。现在最好是把身体锻炼好。”,维持健康、充电的地方,压力大是他们最大的特点,工
10、作束缚感 “不得不在一定时间内完成一定工作” 工作的沉闷 “很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作” 亚健康问题 “心情不开朗”“精力明显下降” 家庭的责任 “让父母安享天年”“结婚了就该有自己的房子” 自我要求上进 “我们都是刻苦工作的人，不得不这样” 需要社会认同 “中国人买房子都是给朋友看的，有压力”,所以居所应该是放松身心的地方,“舒缓工作压力” “差不多到家的路上就能感觉幸福起来” “家里我是老板，自由自在，不象上班，别人是我的老板” “空气清新、环境好，房子之间不要太密” “安静的地方，和人与活动区保持一定距离” “随时运动/散步，不用带上一大对运动器材跑到老远的地方运动”,田园风格
11、 依山傍水 休闲空间 运动设施,能放松身心的地方是,他们希望维护目前身份的优越性,“我们是社会的精英，正在向上发展阶段” “我们可以拥有小康生活水平” 要在朋友面前感觉自豪 要满足自己的虚荣心，朋友如果说房子不好，会不高兴 房子不能和同类朋友差得太远，许多朋友都住在番禺 “都是年轻人，比较追求时尚” “富力花园感觉不如丽江，“花3万装修的感觉不如5万的” “一听住西村就感觉差，没有番禺楼盘的气势”,所以居所要体现个人品位,体现身份层次，可以令朋友认同/羡慕的 装修要有品位 要有社区管理/生活配套 希望和相似的人住在一起 朋友喜欢来的,符合他们品位的地方,小资情调 时尚气息,生活不光是要呼吸空气
12、，还要许多便利,交通方便 购物方便 大医院 好学校 一些市区生活的延伸,方便生活的地方,配套完善 物管完善,小结:南奥80-120平方小户型消费者特点,人口特征： 他们属于小资阶层,或者说是普通白领，职业是友邦职员银行职员杂志编辑市场推广人员 小有积蓄交首期,个人月收入大约5000,足以供南奥 生活形态： 难以支配自己工作和生活的时间，工作为重心，渴望多一些休闲时间 多数离中产式的生活较远，多数还没有条件买车,也未计划买车 楼房需求特点: 买楼比较讲求实惠更注重性价比 选择楼盘比较讲求“白领聚类”有点象丽江 房子品味上较注重新意、时尚感，但有点只重外表不重内涵,小结:总而言之，他们的家是,田园
13、风格 依山傍水 休闲空间 运动设施,能放松身心的地方是,符合他们品位的地方,小资情调 时尚气息,方便生活的地方,配套完善 物管完善,如何看南奥及其竞争楼盘,他们选择比较过哪些楼盘,郊区华南版块为主： 南奥、星河湾、祈福、华南新城 雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江 还有一些番禺老盘和市区盘,如何看市区盘,“骏景在天河，去看过，都挺大的，但觉得太密了，布置都不是太好，环境比较差一 点。” “我感觉那个逸景只有一个荔枝林，我觉得好像没有什么设施，不是太喜欢，而且虽然空气比市区好一点，但总的来说不够大气，不像是一个很漂亮的楼盘。” “市区环境好的非常贵，象二沙岛那边”,普通盘空气、环境不够好；好盘价格太贵
14、,如何看番禺/华南版快,优点： 空气好、环境好 小区管理逐步完善 生活设施逐步完善 比市区楼盘性价高 处于发展潜力大的地理区域 缺点： 交通、生活不便利 生活时间成本高,“我的客户也跟我说，以后真正发展的地方番禹是最好的。”,“我有一个朋友去了番禺住以后我们就很少联系了。以前经常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，现在都没有了。他很寂寞，要我们跟他去打麻将，我们都要考虑回来的的士费要几十块钱。”,代价是“时间换环境”,相对而言，华南版块更接近他们的需求,对比市区，更接近田园/休闲生活 环境、空气好 休闲设施多 安静 对比市区/番禺老盘，华南版块楼型/房子风格更有品位 西洋化楼盘风格 室内装修精美 总体
15、性价比高 小区配套比市区的齐全 新盘管理和配套上有所改进,田园风格 依山傍水 休闲空间 运动设施,小资情调 时尚气息,配套完善 物管完善,如何看南奥,对南奥有什么感觉,品牌形象传播概念/主张 “我就谈一谈为什么会买奥林匹克花园，起码它贬值的风险会低，因为它给人的感觉是体育的这种方向不会过时的，因为人有钱以后就越来越喜欢运动，因为喜欢健康；越有钱的社会这样东西（运动）就越受重视。” “所以的楼盘都有它的卖点，但我觉得南奥比较实在一点。好像加勒比海，加拿大花园，澳洲山庄都是拿全世界比较出名的地方作为卖点，实际上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不过是一个感觉，很虚幻的。发展商是不是真的可以营造，是不
16、是可以长期的保留呢？只是我选择楼盘的时候有这种感觉还是我住的时候永远也有这感觉？但运动是永远会做的，我觉得是实在一点，切身一点 ”,更易认同的运动、健康的价值,对南奥有什么感觉,品牌形象传播概念/主张 “运动就在家门口”使我印象最深刻，无论是看图、实地和广告，都包含着活力，轻松的,有一种上升的感觉,从整个环境将来的发展，整个住宅的诉求。因为运动是什么呢？运动本身带来了很多东西，比如说健康，健康又带来很多东西，包括家庭幸福啊，事业的成功啊等等 “运动，就长久来看一直是需要的，个个都是为了健康，现在的人肯定要运动，所以这个也比较贴题。”,有活力,十分适合他们努力上进的生活步伐,对南奥有什么感觉,品牌形象广告内容/画面吸引力 “南奥在广州日报登的那个广告，整版的广告，还有几个小球 ，全是绿色的，很吸引人。所以就去看楼”。 “它那些一系列的广告啊。那些生活杂志啊，真的很有生命力 的。而且每个广告讲的生活的，环境啊，教育啦。就是差
