某市地产市场现状分析报告

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1、0 厦门市地产报告厦门市地产报告 目录 壹、市场篇壹、市场篇 1 1 一厦门市房地产形势 1 二客层来源 2 貳、分析篇貳、分析篇 3 3 一厦门市高层房地产分析 3 二厦门目前高层的现状 3 三酒店式公寓的现状 4 四市调个案分析 5 叁、产品篇叁、产品篇 6 6 一项目概况 6 二项目经济技术指标 6 三项目周边配套情况 6 四项目 SWOT 分析 .7 五产品定位 8 六产品定价 9 肆、行销篇肆、行销篇 1111 一总体策略 .11 二价格策略 .11 三行销通路 .12 1 四业务执行 .13 五行销架构及人员背景 .22 2 壹、市场篇壹、市场篇 一厦门市房地产形势一厦门市房地产形

2、势 1 1供需基本情况供需基本情况 厦门市房地产经过多年得发展，已呈现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产 开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003 年厦门区域经济出现高开、高走、高增长 得“三高”态势，经济发展迅速。 厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003 年上半年来住宅成交量约占总成交量的 81.65左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定发展。 厦门市区房地产开发投资情况表厦门市区房地产开发投资情况表 类别类别20032003 年年同比增长同比增长 房地产开发投资（亿元） 79.27 27.18 房地产施工面积（万） 1290.19 17.84 商品房竣工面积（万）

3、297.32 36.05 商品房实际销售面积(万 ) 265.9217.63% 商品房预售面积（万） 212.71 16.33 （资料来源：厦门统计局）（资料来源：厦门统计局） 2003 年厦门 1290.19 万商品房施工面积中住宅施工面积 918.22 万,占总施工面积的 3 71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。 2 2厦门经济环境厦门经济环境 根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国 35 个大中城市城镇居民的人均 可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境 是相当不错的,这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件。 二客层来源二客层来源

4、 A.厦门本地客户。如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。 B.外地来厦购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为厦门 70%的房产是有外地客户 消化的，特别是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资 客两种。 4 貳、分析篇貳、分析篇 一厦门市高层房地产分析一厦门市高层房地产分析 1 1总体状况总体状况 厦门的高层分布较为分散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另 外江头一片也有少量高层建筑。随着房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏，高层目 前呈现越来越多的发展趋势，由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅 只会在岛外地价相对较便

5、宜的地区才会出现。 高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下 几个支撑因素： A)地价：城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重不足，高昂的土地价格所能支 撑的住宅物业只有高层这一种。 B)人口：城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层 C)收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提 高 二厦门目前高层的现状二厦门目前高层的现状 厦门的高层相对分散，反映了城市泛 CBD 商业圈及第二商业带的发达情况有一定水 准。从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建 筑。这从另一个侧面说明了厦门的高

6、层建筑将会呈放量增长的一个态势。 5 三酒店式公寓的现状三酒店式公寓的现状 “酒店式公寓”属于投资性物业，在时下商铺投资火热的时候， “酒店式公寓”依靠 其居住投资特色占据房地产市场一席之地。 由于受开发商的追捧， “酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲 坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在 6000 元以上，至今都已售出 60以上。 市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地，目 标直指“酒店式公寓” 。 集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式公寓” ，让正在起步或发展阶段的境内外创 业型公司、白领阶层对它情有独

7、钟。 商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到 发总量达 549 万人次，航空进出总人次达 425 万，每年来厦的国内外游客总计超过 1000 万人次，其中商务精英超过 20 万人次。 因此， “酒店式公寓”周边必须有成熟的商务环境，交通方便，人流旺盛。裕发和官邸 能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓”的潮流，正是因为他们都处于厦门的“黄金地段” 。 裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此， 好又多、假日商城、未来的明发 MALL 等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大 厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林

8、立、白领荟萃。 而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤 3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车 6 站富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交通重地。 四四市调个案分析市调个案分析 (附市调表) 从市场调查得出的结论来分析，目前厦门城市的均价在 4500 到 5500 之间。其中 湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以价格要领先厦门全市，几乎 都在 5000 以上，面湖面海的房价更高，一般都要高出均价 700 到 1000 元一个平方。另 外火车站及江头一带的房价在 4500 到 5000 之间，个别案子由于小区配套较高，均价稍 高。比如汇丰家园虽然也处于金榜公园

9、边上，不过由于小区规模大，配套齐，所以售价 比同处金榜公园附近的美新广场高出近 1000 元一平米。 厦门高层的单体数量较多，基本不部置社区环境，即使有也很简单。较突出的是汇 丰家园，内部设立了运动场、游泳池等。而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多 的消费者，增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐 休闲的需求。 7 叁、叁、产品篇产品篇 一项目概况一项目概况 本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域内。项 目周边有多条公交线路经过，此外距火车站不足 4 公里，交通便利。 项目的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常

10、成熟的居住社区，房地产已有多年的发展，人气相当足。 二项目经济技术指标二项目经济技术指标 1.项目用地面积：4619 平方米 2.建筑占地面积：4126 平方米 3.总建筑面积：64549 平方米 4.店铺面积：9119 平方米 5.住宅面积：43052 平方米 6.地下室：12378 平方米 7.汽车停车位：219 辆 三项目周边配套情况三项目周边配套情况 1学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院 2商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街 8 3邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行 4医院：中山医院 5公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。 公交线路包括湖

11、滨南路上： 23 路 莲花五村中山路 99 路 金山小区轮渡 35 路 西堤码头厦大白城 禾祥西路上: 56 路 轮渡新店镇 25 路 江头小区中山路 96 路 江头建材市场海滨大厦 1 路 厦大文灶 28 路 岭兜小区鹭江道 四项目四项目 SWOTSWOT 分析分析 优势（优势（S S）：）： 1.地处 CBD 商业圈，人气足，交通发达。 2.周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。 3.生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属厦门最繁华的地段。 9 4.全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼部分选 用了和本项目相同的结构。 5.小户型，总价低，客户置业

12、门槛不高。 劣势（劣势（W W）：）： 1.烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。 2.湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比较嘈杂。 3. 为高层建筑，缺乏一般小区住宅之环境配套。 机会（机会（O O）：）： 1.附近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。 2.泉州单身公寓投资持续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了 70%。 3.属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力巨大。 威胁（威胁（T T）：）： 1.厦门采取新的购房入户制度，由原先购 45 平米即可入厦门户口提高到 150 平米 才可办理户口，如果本项目不能享受原有入户政策将流失掉一

13、部分客户。 2.房价升温，二手房对市场的冲击加大。 3.房产政策的变化，使投资客数量减少。 4.厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散客户投资岛内的注意力。 10 五产品定位五产品定位 根据资料显示厦门购房者中有 42.26%选择预支未来，按揭购买满意的房子，究其原因 主要是因为目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年轻人,这些人的资金积累一般 不会很足,一次性付款有很大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购买欲望特别强烈,还 有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后 还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方式-按揭就得到了这些人的青睐。 另有 31.

14、25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子虽然并不能满足购房者的实 际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就可 以随时把它出手,再购买自己满意的房子,所以持有这种置业观点的人也不在少数!而从 目前购房者的购房目的分析，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上 来看，地段好总价低的小户型正越来越受到购房者的青睐，极有超越商铺投资的苗头。 结合本案地段极佳的先天优势，若定位成 SOHO 型的酒店式公寓，既能满足家庭办公的 需要，又兼顾到了投资小户型的市场需求，如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚实 的基础。 六产品定价六产品定价 鉴于本项目烂尾楼的

15、客观存在，而独栋大楼在配套方面又无法做出规模，因此建 议在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响， 而在售价方面则应体现出高资态。考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消费习性，我们 可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方法，相信会给产品的去化带来 11 不小的好处。从本案实际情况考虑,由于大厦楼高 30 层,1 到 4 层是商场部分,所以起价 楼层设定在五楼。目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在 6250 一线，装修标准在 800 左右，而即将公开的九龙城虽然定在 6800 一线，但由于它是挑高四米五的产品，所以 把这个因素考虑在内其毛坯均价也在 550

16、0 左右，这两个项目都处于繁华商圈之内，在 地段上与本案有可比性，倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理， 楼宇自动化等参照五星级酒店标准制定，那么在售价方面则能取得更强的支撑。另外离 本案最近的楼盘丽水华庭的价格在 5300 到 5500 之间,由于本案的产品是小户型,考虑到 总价的因素每平方可比其高 200 元,再加上五星级精装修的品质,每平方又可加上约 15001800 元,同时考虑到项目位置处于黄金商业地段，项目本身全钢结构的贵族气 息，都在一定程度上提升了大楼本身的品质，并在售价上可获得相应的支撑。所以我们 考虑本案的均价可定在 72007800 一线,倘若均价所在的楼层设在十六层,每层的楼 层差价为 60-80 元一平米的话,那么五层的起售价约为 6300 元一平方米。我们认为均 价若考虑在 7200 元7800 一线，并在销售中采用低开高走的策略，应当是符合当前 的市场局势。 12 肆