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1、黄金珠宝行业分析报告（一）行业概况及市场规模1、行业概况及生命周期（1）行业概况 珠宝首饰主要是指由各种金属材料、珠宝玉石材料、有机材料及仿制品制成的、装饰人体及相关环境的物品。随着人类文明的发展，珠宝首饰除稀有珍贵外，还具有独特的文化属性，成为了情感表达和精神思想的重要载体，是实用和审美的结合。中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。境内珠宝首饰行业主要起步于二十世纪80年代初期，经历了80年代的孕育阶段、90年代的快速发展阶段，现在进入了品牌建设阶段。一方面，生产能力迅速增长，市场需求迅速扩大；另一方面，品牌建设开始初具规模。得益于境内人均可支配收入的快速增长和消费结构的升级，境内珠宝首
2、饰行业发展迅速，市场容量不断扩张。 数据来源：国家统计局2015年，我国经济出现了25年来增长率最低的6.9%。受宏观经济的影响，珠宝行业也结束了持续多年的高速增长，全国限额以上批发和零售业社会消费品零售总额中，金银珠宝销售额为3069.30亿元，同比增速仅为3.24%。市场严重过剩的危机，珠宝官场礼品的终结，产业转型升级的乏力，给珠宝首饰行业的发展带来一定的挑战。即便如此，我国经济发展的大形势没有改变，人们消费珠宝的能力和欲望越来越强的趋势没有改变。 （2）行业生命周期珠宝首饰行业的周期性与宏观经济的周期性大致相同，受居民可支配收入的 影响较大。参考美国1929-2000年珠宝零售业发展历程
3、，珠宝消费将在人均GDP达到5000美元后进入高速增长期。美国1929-2000年珠宝零售业历经三大增长阶段。1929-1945年，美国人均珠宝消费支出在大萧条和第二次世界大战冲击下增长缓慢，期间年均增长率仅为3%；1945-1970年，战后美国经济繁荣发展，1951年人均GDP 突破2000美元，人均珠宝消费支出开始启动增长，期间年均增长率为4%；1970年美国人均GDP 突破5000美元，居民消费结构开始升级，美国珠宝行业进入长达30年的黄金增长期，人均珠宝消费支出从1970年的20美元提升至 2000年的183美元，年复合增长率8%。2000年美国人均GDP超过35000美元后，人均珠宝
4、消费支出复合增速下降到2%。中国人均GDP于2011年突破5000美元 大关，已经步入消费结构升级阶段。中国2015年人均GDP达到8280美元，由于中国经济结构转型，以及消费占GDP比重进一步提升，中国珠宝首饰行业目前处于高速增长期。2、发展前景和市场规模 未来中国的珠宝首饰市场将进入黄金增长期，发展前景广阔，市场空间巨大，具体原因如下： （1）人均收入稳步增长带动珠宝首饰消费增长 根据国家统计局数据，伴随着我国家经济的快速增长，我国人均GDP也实现了显著增长，2011年人均GDP突破5,000美元大关，2015年人均GDP已达到8,280美元。 数据来源：国家统计局2004年-2015年期
5、间，我国城镇居民人均可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出的年平均增长率均保持在7%以上，这种消费能力的提升将有力地推动珠宝首饰行业的发展。数据来源：国家统计局以上数据显示我国已步入消费升级阶段，随着我国居民人均可支配收入水平的不断提高和城镇居民家庭人均现金消费支出增多，珠宝首饰消费将逐渐从奢侈消费品转化为普通消费品，成为人们日常时尚搭配物，其购买的频次、购买的数量将不断增多，从而带动中国珠宝首饰行业总量不断增长。 （2）婚庆刚需保障珠宝首饰行业的总体规模民政局统计的数据显示，全国新登记结婚人数和结婚率整体上呈不断上升趋势。2015年全国结婚登记数量1213.40万对，比2005年增长47%。
6、数据来源：民政部中国目前仍有约一亿人处在15-19岁年龄段，在未来5-10年将陆续进入适婚年龄，未来结婚率仍将处在高位。珠宝首饰类商品作为我国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于婚庆市场的不断增长。相较于高端珠宝首饰，婚庆相关消费需求受众较广，黄金和钻石首饰是该类消费的主要对象，因其刚性需求属性，对消费者短期财务状况或者金价影响的弹性较小。 （3）二三线城市居民孕育的珠宝首饰消费潜力巨大 根据麦肯锡2011年度中国消费者调查报告和波士顿咨询中国新一代消费推动力报告，目前生活在700个二、三线城市的居民贡献了近60%的中国城镇消费总额，同时未来75%的消费增长将来自二、三线城市。中小城市的消费增
7、长需求已成为我国消费市场的主要推动力。 3、行业发展趋势 （1）市场集中度逐渐提升 受益于居民可支配收入稳定增长背景下购买力的增强以及黄金价格的大幅波动，过去10年限额以上企业（年营业收入500万元以上）黄金珠宝消费额复合增长率约为25%，是国内规模增长最为迅速的可选消费品之一，显示珠宝零售市场逐步向规模、品牌企业集中。周大福、六福、周生生、老凤祥、豫园等前几大品牌珠宝企业的合计市场占有率由2008年的15%上升至2015年的21%。可以预计，未来龙头企业的市场集中度将进一步提升。一方面，行业内将出现各细分市场内的全国性领先品牌；另一方面，龙头企业将在同一细分市场内建立多个品牌，以占据该细分领
8、域内的高市场份额。规模小、品牌知名度低、产品质量差的行业企业将逐渐被龙头企业挤出市场。 （2）珠宝首饰饰品化、个性化趋势增强 随着消费者购买力逐渐增强，过去珠宝首饰保值增值、商务礼品的用途逐渐弱化，以信物和纪念为目的的消费有所增长，时尚装扮的需求大大增加，珠宝显现出饰品化的趋势。消费者会更加忠诚于产品品牌而不是渠道品牌，更多关注产品的个性化因素，以满足艺术和精神层面的需求。同时，从保值增值到实现装饰搭配和自我愉悦的转变必将引起消费者对中高端产品购买频次的增加，从过去用作信物的一生买一次到如今的一生买很多次，从过去的一款产品带一辈子到如今的随服饰、心情更换搭配。这些转变无疑给珠宝企业带来了新的发
9、展机遇，具有出色的款式和工艺水平、能够满足目标消费者审美需求的差异化产品，不仅适应消费市场多元化的客观需求，也能满足消费者对个性化追求，更将有机会在原材料的基础上，获得更多来自于“设计”的溢价。 （3）品牌及渠道逐渐成为珠宝零售企业的竞争核心 珠宝产品的消费具有单件价值较高，可体现消费者审美、个性等特征，因此品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品更容易获得消费者青睐。品牌优势对于扩大客户群体和市场影响力、增加顾客忠诚度有着举足轻重的作用，具有品牌优势的公司也将获得更高的产品附加值和毛利，因此近年来，各大主要珠宝公司已逐步加快品牌建设，提高盈利能力和竞争力。另一方面，从珠宝首饰产业链来看，主要涉及到原
10、材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个环节。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。从珠宝行业产业链上各个环节的毛利率情况来看，零售商的毛利率要远超批发商的毛利率和制造商的毛利率，零售终端已经成为目前整个珠宝首饰产业链中增值最大的环节。因此，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来更多溢价，将是珠宝首饰企业的必然选择。 （4）网络销售将成为珠宝企业营销的基本渠道 据国家统计局2015年社会消费品销售数据显示，2015年全年零售
11、企业销售额增长10.7%，较上年回落1.3个百分点。其中：网络零售增长33.3%，比上年放缓6.4个百分点。网络零售额的发展一直保持着高速增长，且增速也一直高于社会消费品零售总额增速。但随着电商行业规模的扩大，该行业的增速也在减缓。但是传统珠宝企业尚未普遍意识到电子商务的重要性，目前多数仍处于尝试阶段，还没有企业凸显出来。随着互联网技术迅速发展，互联网用户基数增长，黄金珠宝企业网络营销将逐步加快进程，成为企业营销的基本渠道。 （二）行业与行业上下游关系珠宝首饰的原材料主要由贵金属、玉石、宝石等构成。珠宝首饰行业的产业链，涉及到矿石开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰加工和产品销售的全过程。公司目
12、前所处的行业为珠宝首饰的零售环节，上游行业是珠宝首饰制造业，公司销售的产品主要通过向珠宝首饰制造企业采购成品。公司所处行业的下游是终端消费者，产品通过连锁店销售到消费者，因此，消费者购买能力的高低程度与行业发展有着密切关系，我国巨大的人口基数、人均可支配收入的不断提高、消费升级的影响以及珠宝消费的多元化，保证了珠宝首饰行业消费需求的稳步增长。（三）行业竞争程度及行业壁垒1、行业竞争我国珠宝首饰市场已形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中，高端市场（奢侈品市场）主要被国际珠宝巨头垄断，如Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、Bulgari（宝格丽）等，这
13、些品牌以国内一线城市为主要销售市场，主要面向高端人群，与港资及内资品牌正面竞争较少。而国内品牌（包括香港品牌）的定位多数集中在占据国内市场主要份额的中高端层次，市场竞争渐趋激烈，集中度较低，主要竞争品牌有传统港资品牌周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、老庙黄金（豫园商城）等，销售规模普遍较小。从地域市场竞争状况来看，一线市场已经由产品和价格的竞争转向品牌竞争，这些市场的消费者大多已经具备品牌意识，相信品牌、购买品牌产品已成为他们的选择倾向，钻石等高档首饰饰品是这些消费群体的首选；而在二、三线市场，本土品牌和地方品牌占有较大的市场份额，黄金首饰依然会是这些区域的主
14、流需求。各全国性品牌在维持一贯的品牌风格的基础上，面对不同区域、不同消费群体，也将通过产品与经营模式的针对性的创新与调整去适应当地市场和消费文化获得当地消费者的认同，争抢地方品牌的市场份额。2、行业壁垒 （1）资金壁垒 珠宝首饰行业是资本密集型行业，行业内企业都需要较多的资金购买价值较高的黄金、铂金、钻石等原材料，同时对于采用自营店销售的企业还需要大量的产品进行铺货，并辅以一定的流动资金作为周转，这无疑要求拟进入该行业的企业具备较为雄厚的资金实力。 （2）销售渠道壁垒 营销渠道是珠宝零售企业的核心资源，是提升品牌知名度、市场影响力以及产品盈利能力的关键因素。建设覆盖面广、质量高的销售终端是珠宝
15、零售企业的主要竞争策略之一，而城市核心商圈的销售门店往往具有稀缺性，因此导致建设终端渠道的竞争较为激烈。此外，建立稳定、高质量的营销渠道还需要有一套完善、科学的管理体系和管理制度相配套，需要培养大批具备货品管理、人员管理、品牌形象管理以及跨区域供应链管理能力的专业人员。营销渠道建设及管理能力对新进入者形成较大的挑战。（3）品牌壁垒 国内珠宝的消费者多为中高端消费者，该类消费者更青睐于品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品；而供应商也更倾向于与品牌知名度高和有一定经营规模的企业合作，这决定了品牌对于珠宝首饰企业的重要性。而珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的资金投入，更重要的是
16、价值观的持续输出。不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位以及文化元素，获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累，这种品牌的核心竞争力成为极高的行业进入门槛。（4）设计开发壁垒 随着生活水平的不断提高，珠宝首饰消费者对品质的要求也不断提高，消费者更加追求款式的个性化、多样化和装饰性。因此，珠宝企业需要具备紧跟甚至引领市场潮流的产品设计能力。这就要求珠宝首饰企业具备较强的设计师团队以及良好的产品设计制度与体系，或者整合利用外部设计资源的能力。因此，进入珠宝首饰行业的设计门槛较高。（四）行业监管体制及有关政策1、行业监管体制珠宝首饰零售业的行政主管部门为国土资源部珠宝玉石首饰管理中心，主要负责珠宝玉石的鉴定、科研、教学、评估、媒体宣传和职业技能鉴定。珠宝首饰零售行业的组织协会为中国珠宝玉石首饰行业协会，主要负责对国内外珠宝玉石首饰供需形势、管理体制、
