论文：中小企业市场营销策略分析详解

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1、 河南农业大学河南农业大学毕业论文题 目 中小企业市场营销策略分析 专 业 工商企业管理 学习中心 姓 名 杨闯 学 号 指导教师 2016 年 04 月 15 日目 录一、引言2二、中小企业进行市场营销战略的原则及必要性2（一）中小企业进行市场营销战略的原则2（二）中小企业进行市场营销战略的必要性2三、中小企业在市场营销战略中存在的问题2（一）市场营销的观念及方法的滞后 没有理性的营销战略指导2（二）缺乏市场定位 缺乏营销人才3（三）营销竞争方式单一 缺乏有效的销售模式3四、应对中小企业市场营销问题的对策建议3（一）树立符合发展市场营销新理念 制定合理的营销战略3（二）创建并培养优秀的营销团

2、队4（三）创新并建立科学的营销管理体系 利用好网络营销4五、结束语4参考文献5摘要：近年来，随着我国市场经济建设逐步完善，市场竞争日益激烈，中小企业由于其所面对的市场结构形成的环境特性, 规模类型在竞争中处于不利地位。面对如此严峻的形势，中小企业市场营销战略的制定对于中小企业快速健康的发展是极为重要的，怎样培养、增强及创造中小企业的竞争优势，成为中小企业迅速发展的关键性问题。因此，认真地探究中小企业在市场营销中的发展与创新，具有非常重要的战略意义和现实意义。本文首先分析了中小企业进行市场营销战略的原则及必要性，其次分析了影响中小企业市场营销效果的因素，接着提出了中小企业在市场营销中存在的问题，

3、最后对中小企业提升市场营销能力提出了对策建议。关键词：中小企业 市场营销分析 营销战略创新一、引言中小企业在我国经济发展中占有重要地位，对维持我国经济发展和社会稳定做出了重大贡献。随着我国社会经济的发展，中小企业在市场经济发展中面临着不小的压力，创新是我国企业和国际竞争环境接轨的必然结果。市场营销战略是指企业为了能够适应市场和环境的变化，站在战略的高度，以长远的视角，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场的新的营销活动。企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑企业内部资源状况和外部市场环境等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。为此, 本文从中

4、小企业市场营销创新的重要性出发, 探讨中小企业市场营销策略中存在的问题, 分析中小企业市场营销创新的必要性和影响因素, 探讨提高中小企业市场营销水平的创新策略方法。二、中小企业进行市场营销战略的原则及必要性（一）中小企业进行市场营销战略的原则中小企业受到自身条件的制约，致使其在市场营销上与大企业相比较简单。因此，中小企业更应该根据自身的优势，取长补短。首先，中小企业要选择好目标市场，发现和满足消费者的需求。应尽量避免参与竞争太多激烈的市场。其次，中小企业应该指导企业的经营决策。尽量的去节约成本，减少不必要的支出。第三，积极开拓市场，增加销售渠道，灵活的采用多种营销方式。并确保企业销售渠道的畅通

5、。第四，为企业的产品和服务确立独特的市场定位。中小企业要了解客户的需求，寻求空白市场。中小企业就像是在夹缝中生存一样，这是由于它自身的特点所造成的。（二）中小企业进行市场营销战略的必要性企业的市场营销活动是企业经营管理决策的主要组成部分，是企业职能活动的重要部分，市场营销的特点是促使企业能够充分的认识市场和了解客户的实际需求，根据企业的优势进行产品、定价、营销的决策，来沟通客户需求与内部能力，使企业整体经营能够以市场为导向，同时能够将企业所提供的产品或服务及时有效的抵达给客户。中小企业大多为分散性行业, 建立时间短,规模小,管理层次简单；抗御风险能力较差；资金缺乏, 企业要想发展必须创新。企业

6、只有不断创新才有市场。但是, 中小企业由于其所面对的市场结构形成的环境特性, 以及它们的规模类型所决定的自身特性, 创新战略就显得更为重要。市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,市场创新的成功与 否关系到企业的生死存亡,中小企业要实现持续稳定的发展,抓好市 场创新工作是关键,鉴于中小企业固有的弱点,在进行市场创新活动 中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略。三、中小企业在市场营销战略中存在的问题（一）市场营销的观念及方法的滞后 没有理性的营销战略指导随着市场经济的不断完善，市场竞争十分激烈，虽然有不少的中小企业在激烈的竞争中得以生存下来，但是没有理性的营销战略指导，使得企业难以发展壮大。

7、目前，大多数中小企业进行市场推广依旧采用传统的生产销售手段，呈现出组织效率低、营销成本高的特点。在市场营销的方法上，主要手段仍然是传统随机性的直销和订单营销，营销的手段比较落后，例如中小企业对市场的开拓力度不够、对市场营销认识不足、信息获取渠道不宽等，往往把市场营销当做一般的推销一样。忽视了创新型的市场营销方式，如品牌营销、概念营销、整合营销及网络营销等。没有计划、没有目标，只是一味的销售产品，不单单浪费了营销资源，并且也无法获得优良的业绩。产品创新是营销创新的物质基础,知识经济时代,包括科学科技 在内的知识是最重要的资源和生产要素,技术竞争和由技术决定的新 新产品创新,才能赢得持续竞争优势。

8、任何忽略产品创新的企业,最终 将会走向衰亡。目前我国许多中小企业活力不强、效益不佳、竞争力衰 竭,在很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致,因此, 加强产品创新的基本原动力,来自与市场竞争的加剧和顾客需求的变化。（二）缺乏市场定位 缺乏营销人才以及团队 人力资源在企业发展中占有重要地位，在企业的发展过程中发挥了重要作用。而目前大多数中小企业通过采用硬性指标及规章制度来加强营销管理，没有形成科学合理的人才聘用、培养、利用机制，使得中小企业缺乏营销人才，也无法吸引留住营销人才，缺乏专门从事市场调研和营销咨询的工作人员，缺乏市场定位，市场营销的管理效率低下。使得企业在市场营销上处于不利地位

9、。人才是保证企业创新的基 础,最后,我国中小企业还要拥有留住人才的制度,培养人才的制度。对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平

10、。（三）营销竞争方式单一 缺乏有效的销售模式一位营销专家曾经说过, “市场, 说到底就是网络+品牌 销售网络加上品牌的影响力。”在当今激烈的市场竞争中, 多数中小企业并没有在市场网络上下过功夫, 它们只注重产品生产, 无计划、无目标地销售产品, 这样, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。有些中小企业生产的产品类型相同，技术和质量都差不多，因此，在产品的营销上，采用互相压价的方式，掀起价格大战。这种单一的价格战营销方式，虽然能够获取一定的市场份额，却严重影响到了企业自身的稳健发展。当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业

11、要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。四、应对中小企业市场营销问题的对策建议中小企业应借鉴国际上已成功的中小企业的营销经验，结合我国中小企业的发展特点,全面的提高自己的营销能力。针对中小企业市场营销策略中存在的问题, 提出几点提高中小企业市场营销水平的创新策略方法：强化营销观念的创新；建立科学、实用的营销组织框架；提高营销人员业务水平以及增强品牌竞

12、争力；增强企业开发新市场、新产品的能力。（一）树立符合发展市场营销新理念 制定合理的营销战略对于我国的中小企业来讲, 树立营销观念创新理念对于企业的发展帮助很大。具体要树立以下几个方面的营销观念创新：建立创新的营销文化, 其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观；建立科学的营销管理体系, 其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度；强化营销观念的创新。首先是树立全球化营销观念。通过树立全球化营销观念, 可以增加大局观, 增加视野, 开拓更大的市场；其次是个性化营销观念。通过创新个性化营销观念, 可以设计出满足不同消费者需求的产品；再就是客户关系营销。通过客户关系营销创新, 可以提供服务

13、质量, 向客户提供“ 超值服务” 。中小企业在发展过程中要根据自身的发展情况和市场发展规律，制定符合自身发展的合理的营销策略，对企业的产品、价格、渠道、促销等方面制定详细的发展策略。选择的市场应具备的条件为：产品生产周期短、地域性强、市场范围分散、产品供应多样化、供货速度快。同时还要对自身的产品进行有效地宣传，开展一些促销活动，努力争取消费者的认可，充分发挥自身的核心优势。（二）创建并培养优秀的营销团队 优秀的营销团队对中小企业的市场营销有着重要影响。能够提高市场营销的效率，为企业获取良好的经济效益。树立正确的人才观念，集思广益，挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识；聘请高

14、水平的营销专业讲师, 对营销人员进行有关知识与技能的培训, 以全面对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。提高中小企业营销人员

15、的业务水平以及市场营销人员的道德水准，增强品牌竞争力。建立有效的吸引人才的机制，打造一支优秀的营销团队。从而准确的去制定和实施企业的营销计划，最大程度的保证企业健康稳定的发展。（三）创新并建立科学的营销管理体系 利用好网络营销随着市场经济的深入发展, 企业营销意识的增加,中小企业原有的分配制度已经不适应企业的发展，企业应当转变营销网络仅为销售渠道的观念，认识到当今营销网络对企业的重要意义，创立自己的营销网络。要在发展过程中建立科学的营销管理体系，提高管理水平和市场营销效益。科学的营销管理体系的重点是是营销人员的日常管理制度和分配制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极