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1、营销渠道答案一.分销渠道导论1.营销的核心工作 运作将产品铺到消费者心中，使其乐的买到消费者心中的渠道将产品铺到消费者面前，使其买得到 到消费者眼前的渠道2.营销革命 第一次革命 从生产（销售）导向向市场导向的转变 第二次革命 从战术营销向战略营销的转变 第三次革命（2000左右） 渠道制胜（有人包括我如此认为）3.营销渠道对企业管理的意义营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一1 营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段2 营销渠道是降低流通成本，形成产品价格优势的途径3 营销渠道是提高企业知名度，打造品牌的有效手段4 营销渠道是企业信息特别是营销信息传导的强有力保证4.营销渠道的概念 由
2、各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。5.营销渠道的功能流A实体流 B信息流 C所有权流 D谈判流 E资金流 F促销流6.营销渠道实体流的七个Rrighttime, right location (place), right condition (status), right costs, right product, right customer ,right quality and quantity.7.营销渠道管理的概念 营销渠道管理简言之,就是对营销渠道进行管理。具体来说：就是在市场需求的驱动下，
3、对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 8.渠道参与者的分类 市场调研机构 制造商 第三方物流企业 批发商 广告商成员性 零售商 非成员性（辅助代理机构） 银行 其他形式的分销商 保险机构9.营销渠道经理的职责 简言之，就是渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。 具体职责如下： 保证你销售的产品在渠道中流通过程顺畅。 制定本区域内的销售计划，随时掌握产品在渠道中的销售动向，及时反馈给上级
4、，并提出你的应对措施。 严格管理渠道中各级经销商，负责对所属区域的经销商考查、选择、报批及签定合同。并对经销商的产品展示、销售、售后服务进行指导和协调。 执行上级下达的销售政策。 负责所属业务员的管理。二.渠道战略1.什么是渠道战略，渠道战略和其他战略的关系。 渠道战略就是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。 渠道战略是基层作业战略的一部分2.渠道战略的特征 （1）渠道战略是市场营销战略的一部分 （2）渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性原则 （3）分销渠道战略是面向未来的。3.渠道战略制订的步骤 制订企业总体战略制订市场营销战略 进行SWOT分
5、析制订分销渠道目标 制订分销渠道战略 分析渠道决策的经济性 分析渠道战略的适应性和可行性 4.PDCA循环 P（Plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定； D（DO）执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容； C（Check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题； A（Act）行动（或处理）。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决的问题，应提给下一个PDCA循环中去解决5.SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身
6、的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表 strength(优势)， W代表weakness(弱势)O代表opportunity(机会) T代表threat(威胁) 其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素以下是图例：6.可选择的渠道战略有哪些 1 ）单一分销战略 2 ） 双重分销战略 3 ）非传统渠道战略 4 ）宽渠道成员网络战略 5 ） 使用新技术战略 6 ）优质顾客服务战略 7 ） 低成本分销战略 8 ）专业市场渠道战略7.渠道一体化的种类（1）资本投入型渠道一体化（2）契约性渠道一体化（3）经营指导型渠道一体化三.设计渠道结构1.营销渠道结构的概念所谓营销
7、渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。1） 消费品的营销渠道结构 2） 工业品的营销渠道结构 3） 其它渠道结构2营销渠道结构长度，如何决定长度 （重点） 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 3.短渠道和长渠道的优势和劣势 短渠道的优势 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。 短渠道的缺点 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。 要求企业具备
8、足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。长渠道的优点 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及 长渠道的缺点 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的
9、独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。4.根据营销渠道结构宽度选择了3钟分销渠道战略 密集型分销渠道 选择型分销渠道 独家分销渠道5.垂直营销系统及其分类垂直营销渠道系统(vertical channel system)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。垂直营销渠道系统分类： 某个渠道成员拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代理关系，与他们签有合同； 或者这个渠道成员拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意合作并要求建立相关依赖关系，在整个系统中担当一定的角色，他们认为在垂直营销渠道中能获得最大利益。6.渠道结构演替经历了哪
10、几个阶段 传统营销渠道系统垂直营销渠道系统 水平营销渠道系统 多渠道营销渠道系统7.直复营销和直销的区别 （1）消费者接触的是直复营销公司商品的“桥梁”是媒体而非人员。不存在销售人员为了完成业绩与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明。 （2）直复营销不存在人员间的“推荐和被推荐”的关系。 （3）直复营销不存在对人员的培训学习。而直销需要对销售人员进行培训来提高他们的销售业绩。8.直复营销的类型 （1）直接邮购 （2）目录销售（3）电话销售（4）电视销售（5）网上营销（6）其它媒体营销9.渠道结构配合的趋势 10.渠道结构设置应该考虑的因素1. 企业渠道现状 “知己” 2. 竞争者渠道状
11、况 “知彼” 3. 外界环境对企业渠道决策的影响4 . 消费者特点5. 产品特点6 企业自身的因素7 中间商因素11.渠道结构设置的战略A.推进战略 B.拉动战略 12.渠道结构提供哪5种服务产出水平 批量大小渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）四.选择渠道成员1.选择中间商应该考虑的6种因素经营的年数 经营的产品种类 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度 声誉2.渠道成员选择的原则 1）目标市场原则 2）分工协作原则 3）形象原
12、则 4）效率原则 5）互惠互利原则3.渠道成员选择的途径1）通过企业的现场营销队伍(地区销售组织)2）通过内部人力资源关系网络3）通过商业渠道4）通过媒体或广告公司5）通过互联网络6）通过顾客和中间商7）举办产品订货会或展示会4.渠道激励的基本形式 目标激励：渠道成员如果完成了厂家的销售目标，就会获得相应的奖励包括利益、地位、渠道权力等。渠道奖励：直接的物质奖励比如价格优惠、年终返利等和精神激励比如培训、旅游、评优等，这是渠道激励的基本手段。工作设计：厂家合理划分渠道成员之经营区域，授予其独家（或特约）经营权，合理分配经营产品的品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色地位等等。5.返利的形式 固定比例式返利:不随销售量变化而变化返利的比例销量返利 小跨度阶梯式返利 阶梯式返利 大跨度阶梯式返利过程返利6.返利结算的方式现金返利货抵式返利等值实物返利：将返利折合成等值实物（非经销 商销售的产品）奖励给经销商。等值实物记账式返利：将返利以记账的形式先存在厂家，然后根据经销商的需要，购买相应的实物返给经销商。7.奖励的方式 铺货陈列奖 渠道维护奖 价格信誉奖 合理库存奖 经销商协作奖 8.在管理和分销商的关系时，制造商可以运用的5种力量A强制力量 B报酬力量 C
