广告学概论 教学课件 ppt 作者 张建华 第7章　广 告 媒 体

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1、广告学概论,主编,第7章 广 告 媒 体,7.1 广告媒体概述 7.2 电子媒体广告 7.3 印刷媒体广告 7.4 其他媒体广告 7.5 广告媒体策略,7.1 广告媒体概述,7.1.1 广告媒体的定义 媒体又称媒介，是指将信息传递给社会大众的工具。 7.1.2 广告媒体的沿革 广告媒体有着悠久的历史，在人类社会出现广告之后，广告媒体也就与之密不可分地联系在一起，广告业的发展历史实际上就是广告媒体的发展历史。 1.古代广告媒体 在人类社会发展的早期所采用的广告媒体都比较原始和简单，其形式多种多样。 2.近代广告媒体 进入近代社会之后，随着资本主义经济的逐步发展，大规模工业生产的兴起，商品市场的扩

2、大，自由竞争的激烈，为广告业的发展提供了契机。,7.1 广告媒体概述,3.现代广告媒体 19世纪末20世纪初，在经济和科技的推动下，广告媒体得到了空前的发展，越来越多的物质和工具被开发和利用，成为广告的传播媒体。 7.1.3 广告媒体的分类 1.按媒体的传播方式划分 (1)视觉媒体 视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒体形式。 (2)听觉媒体 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音机和电话等。,7.1 广告媒体概述,(3)视听两用媒体 视听两用媒体是用语言、音响、文字、形象、动作、表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官

3、来激发其感知过程，完成其信息传递的媒介，包括电影、电视、表演性媒介等。 (4)嗅觉媒体 嗅觉媒体包括各种香味广告媒体。 2.按媒体的传播途径划分 (1)印刷媒体 印刷媒体，是指以文字为传播符号，以印刷品为符号载体的媒介。 (2)电子媒体 电子媒体(又称电信媒体)是一种光电性能的媒体，包括电视、广播、电影、霓虹灯、电子显示屏幕等。 (3)邮寄媒体 邮寄媒体，是通过邮寄信函的方式传递信息的媒体。,7.1 广告媒体概述,(4)销售现场媒体 销售现场媒体，是在销售场所开辟的传播媒介，如橱窗等。 (5)户外媒体 户外媒体，是室外露天的各种广告媒体的总称。 (6)交通媒体 交通媒体，是指利用移动的交通工具

4、和交通场所的建筑物传递广告信息的媒体。 3.按广告传播的规模划分 (1)大众传播媒体 大众传播媒体主要指报纸、杂志、广播、电视等受众比较广泛的传播工具。 (2)其他传播媒体 其他传播媒体则是指邮寄品、传单、橱窗、包装纸、招贴、路牌等。 4.按媒体与受众的关系划分,7.1 广告媒体概述,(1)通用媒体 通用媒体以一般公众为受众对象，没有特定阶层或群体的视听众。 (2)专用媒体 专用媒体， 是指广告信息以特定的对象为宣传目标而选用的特定媒体。 5.按媒体和广告主的关系划分 (1)自办媒体 自办媒体，是指广告主自己所拥有的媒体，如销售场所、橱窗、柜台、货架、商品包装等。 (2)租赁媒体 租赁媒体是指

5、非广告主所拥有、需要付费租用的媒体，如报纸、杂志、电台、电视、公共交通工具等。 6.按传播广告信息时间的长短划分 (1)瞬时性媒体 瞬时性媒体，是指那些传播广告信息的时间短暂、快捷的媒体，如电视、广播、电影等。,7.1 广告媒体概述,(2)短期性媒体 短期性媒体，是指在一段时期内使用的媒体，如报纸、杂志、传单、橱窗、POP、网络、手机广告等，人们对在短期内广告媒体发布的广告信息有较充裕的时间细细阅读，品味广告内容，增强记忆，同时，由于短期性广告媒体可以较长地作用于人的视觉，因而在某种程度上可对产品作较详细的介绍和较复杂的说明。 (3)长期性媒体 长期性媒体，是指那些具有较长使用时期的媒体，如霓

6、虹灯广告、路牌广告等。 7.按广告媒体的属性划分 (1)综合性媒体 综合性媒体，是以大众传播为主的媒体，广告信息只是其传播的内容之一，如一些报纸、杂志、广播、电视、网络等。,7.1 广告媒体概述,(2)单一性媒体 单一性媒体，是指把广告信息的宣传作为唯一内容的广告媒体，如路牌广告、售点广告、橱窗广告、包装广告、交通广告等。 7.1.4 广告媒体的功能 广告媒体是广告宣传得以实现的物质手段。 1.传播功能 美国著名传播专家施拉姆在传播学概念中写道：“媒体就是在传播过程中，用以扩大并延伸信息的传播工具。 2.吸引功能 广告媒体是传播一定信息或宣传特定内容的工具与手段，因而广告媒体自身就具有一定的特

7、色和吸引力。 3.服务功能 广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。,7.1 广告媒体概述,4.适应功能 广告媒体多种多样，可以适应不同广告信息的传播性质与要求，因而就可以满足不同广告主与广告公司的信息传播需要。 7.1.5 广告媒体的特点 1.大众性 现代工业的大量生产，导致行销领域的不断扩大，而为行销服务的媒体也必须是面对大众传播的，因而广告媒体就具有消费大众性的特征。 2.可控性 商业广告是一种投资行为。 3.商业性 广告是媒体盈利的主要来源，特别是私营媒体更是主要靠广告费来维持自己的生存和发展，因而媒体具有商业性，需要付费

8、。 7.1.6 广告媒体的作用,7.1 广告媒体概述,1.承载信息，传达信息 它是指广告媒体可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标受众。 2.吸引公众，接触公众 它是指广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而接受媒体传播的信息。 3.适应需求，满足需求 它是指广告媒体可以适应、满足不同广告主在利用广告媒体传播广告信息时的不同目的和需求，并设法满足这些要求。 4.充当中介，做好中介 广告媒体是连接广告主与广告受众的桥梁，它所起的作用是通过这一桥梁，把广告信息由广告主一方传递到广告受众一方，一旦信息到达广告受众，它的使命即告完成。,7.2 电子媒体广告,7.2.1 广播广告 1.广播广告

9、的优点 (1)传播迅速，覆盖面广 从传播速度这一点来看，广播广告的优势是其他任何一种广告媒体无法比拟的。 (2)收听便利，渗透力强 由于收音机体积小，便于移动携带，可以在任何地方、任何地点，随意进行收听。 (3)制作简单，成本低廉 广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放，有时则以文艺节目的形式来出现，因此，制作起来简便、灵活。 (4)激发联想，形式多样 广播广告可以激发听众的想象力，产生美好的联想。 2.广播广告的缺点,7.2 电子媒体广告,(1)时间短暂，稍纵即逝 广播广告有声无形，形象记忆率低，难以留下深刻印象。 (2)听众分散，针对性差 广播广告的听众比较分散，听时

10、往往心不在焉，无法针对性地进行宣传，同时广播广告给人的印象不如视觉媒体深刻和容易理解。 (3)只听其言，不见其物 广播广告，作为纯听觉性媒体广告，不具备其他视觉媒体广告那种有形感。 3.广播广告的作用 (1)传递信息 广播广告具有传播、告知信息的作用，而且有它自己的特点，它可以将各种信息大量地传播出去，并迅速地告知听众。,7.2 电子媒体广告,(2)刺激引导 广播广告是有声音的艺术，声音本身就带有很强的感情色彩，人的喜、怒、哀、乐都能通过声音表达出来，而语言则是人的情感的集中表现。 (3)丰富生活 广播广告通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等

11、方面的特点，使听众听懂、爱听，唤起人们的联想和想象，丰富人民的文化生活。 (4)陶冶情操 广播广告还具有陶冶情操、欣赏艺术的作用。 4.广播广告的要素 广播广告由语言、音响、音乐三大要素组合而成。,7.2 电子媒体广告,(1)语言 语言有口头语言和书面语言之分，口头语言又称有声语言或听觉语言，与书面形式的无声语言是有很大差异的，作为广播广告要素之一的语言是影响人们听觉的有声语言。 (2)音响 广播广告中的音响，也就是广播中的音响效果。 (3)音乐 音乐是一种特殊的声音系统，它有自己的独特个性。 5.广播广告的形式 (1)直陈式广告 直陈式广告是由一两位播音员直接介绍商品信息的广告宣传方式。 (

12、2)对话式广告 这种广告是把广告内容编成对话，或者将日常谈话一字不漏地制成广告词，然后由两位或更多的播音员以对话的形式播出广告信息。,7.2 电子媒体广告,(3)情节式广告 情节式广播广告是运用一定的故事情节，贯穿广告内容进行宣传的广告形式。 (4)访问式广告 根据广告的目的，把消费者的声音录下来，然后制成广告进行播放，或者由两位播音员以采访形式播出广告内容。 (5)歌唱式广告 这是一种特殊的广播广告艺术形式。 (6)快板式广告 快板式广告，是以快板这种为听众所喜欢的曲艺形式，来传播广告信息。 (7)相声式广告 它以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。 (8)诗歌式广告 诗歌式

13、广播广告，是以诗歌朗诵并配以音乐的方式进行的广告宣传。,7.2 电子媒体广告,(9)戏曲性广告 它通过不同的人物构成富于戏剧性的情节，有开端，有结局，形成一个相对完整的事件、生活片断或小故事，类似广播剧，以此体现广告内容，传播商品(或服务)信息。 (10)任意式广告 任意式广告是播音员并不朗读广告文或广告词，而是以闲谈的形式，讲述广告信息的主要内容。 6.广播广告的种类 (1)普通广告 就是广告客户没有特殊要求，电台播出也不作特别处理的一般广告。 (2)特约广告 特约广告是在特定的时间段内，在特定的节目前后，受广告客户委托发布广播广告。 (3)专题广告 专题广告是广播电台根据广告主的要求专门制

14、作的节目广告。,7.2 电子媒体广告,(4)专栏广告 专栏广告就是电台在节目中为某种信息设置专门栏目的一类广告。 (5)赞助广告 赞助广告就是由广告客户出钱或出物赞助电台举办某些节目或组织一些有意义的社会活动，从中插播他们产品的广告或广播赞助单位名称。 (6)公益广告 公益广告最显著的特征是公益性而非商业性。 7.2.2 电视广告 在四大广告媒体中，电视的发展历史最短，但作为人类物质文明的最重要发明之一，其地位之显赫，作用之巨大，功能之突出，是其他媒体不可替代的。 1.电视广告的特点 (1)传播迅速，影响广泛 电视广告覆盖面广，属家庭收视型。,7.2 电子媒体广告,(2)形式多样，潜移默化 电

15、视传播声画结合，形式多样，制作技术手段丰富。 (3)真实生动，感受力强 电视广告是一种综合艺术广告形式，直观而生动。 2.电视广告的缺点 (1)稍纵即逝，播放短暂 电视广告的传播受时间的制约，信息呈现于屏幕的时间十分短暂。 (2)制作复杂，费用高昂 电视广告摄制不是哪个人能够独立完成的，而是各种人才集体智慧的结晶。 (3)强制收看，观众厌烦 绝大多数观众看电视不是为了看广告。 3.电视广告的分类 电视广告从不同角度可以进行各种划分。 (1)按播出方式分,7.2 电子媒体广告,1)节目型广告。 2)插播型广告。 3)赞助型广告。 4)转借型广告。 (2)按制作材料分 1)影片型广告。 2)录像型

16、广告。 3)直播型广告。 可以请该节目的主要演员现场作广告，也可以让广告主直接介绍广告内容，具有真实感和现场感。 节省时间，成本低廉，画面效果也比较理想。 广告时间限制不十分严格，因为广告主多为节目赞助者。,7.2 电子媒体广告,4)幻灯型广告。 5)字幕型广告。 6)合成型广告。 4.电视广告的表现形式 (1)推荐式 在电视广告中，名人推荐式广告可以充分利用电视的声画同步直观效果，增强广告信息诉求的可信度与知名度。 (2)新闻式 它是以类似新闻报道的形式进行广告信息传播，充分运用新闻报道的五要素来突出新产品的名称、良好的性能、使用方法、适用对象、生产企业以及销售地点等，以新闻报道的简明、快捷形式组织广告市场攻势，迅速将新产品推向市场。 1)新闻性。 2)写实性。,7.2 电子媒体广告,3)现实性。 (3)解说式 广告中以演员解说为主，演员用热情亲切的语言向受众介绍产品的性能、特点、用途及用法等，有时甚至是现身说法来说明产品能给消费者带来的好处或利益。 (4)悬念式 电视广告可以设置巧妙的悬念，促使消费者萌发好奇心，产生惊奇和疑惑，以调动消费者强烈的求知心理，从而凝聚消