推销学第2版 教学课件 ppt 作者 崔平 第8章 推销成交

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1、普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第8章 推 销 成 交,8.1 推销成交的内涵和原则 8.2 推销成交的信号和条件 8.3 推销成交的常用方法 8.4 合同的签署,主要内容,返回目录,第8章 推销成交,案例导入： 某清洁公司的销售员，经常向各新建大楼、旧大楼的管理主任、业务部长表明愿意承办各大楼各项诸如地板、门窗、烟蒂、茶叶、纸屑、痰壶等的清理工作，及休息室、走廊、厕所等公共设施的清扫事项。有一位顾客为他介绍一新建大楼，并安排他与该大楼的负责人见面。他高兴地拿着对方有关清洁管理事项的设计书和订购单返回公司，想不到在走到该大楼的出口处时，不慎摔了一跤，将大楼的防火用具弄翻了。大楼办公室的职

2、员见状都禁不住发笑，但大楼管理主任却皱眉不语。后来，管理主任打电话通知销售员取消了交易，理由是：“以你这般年纪还如此莽撞不小心，那么你那些从事清洁工作的年轻下属也必定没有良好、谨慎的工作态度，所以我们不放心将清洁工作委托贵公司承办。”,8.1 推销成交的内涵和原则,8.1.1 推销成交的内涵 8.1.2 推销成交的原则,8.1.1 推销成交的内涵,所谓推销成交，就是顾客接受推销人员的推销演示及购买建议，采取购买推销产品的行为的过程。 推销成交是前一阶段推销洽谈的延伸和继续，是整个推销工作的最终目的。,8.1 推销成交的内涵和原则,8.1.1 推销成交的内涵,我们可以从以下几个方面进行理解： 推

3、销成交是推销人员积极发挥主观能动性，实现最终目标的过程 推销成交还是说服顾客使顾客采取购买行动的过程 推销成交又是推销人员和顾客之间反复进行信息沟通的过程,8.1 推销成交的内涵和原则,8.1.2 推销成交的原则,1.互利互惠 对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖更不能做 要明确交易给双方带来的利益 充分展示产品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客成交的主要途径 找出成交双方利益分配的最佳点 2转变顾客使用价值观念 转变顾客的使用价值观念 推销产品的使用价值 广泛深入发掘产品的使用价值 认真深入地了解顾客 找准产品的使用价值与顾客需要的最佳结合点,8.1 推销成交的内涵和原则,8.

4、1.2 推销成交的原则,3与顾客建立良好人际关系 4尊重顾客 换位思考 不要左右顾客 善于赞美顾客 注意顾客关心的事情,8.1 推销成交的内涵和原则,8.2 推销成交的信号和条件,8.2.1 成交信号的识别 8.2.2 达成交易的条件,8.2.1 成交信号的识别,当潜在顾客决定购买或有较为明显的购买意愿时，往往会会发出信号： 提出问题： “什么时候能够送货？”、“你还能给我多少价格优惠？”等 征询建议：向技术专家确认产品的性能、质量等 轻松自如：当潜在顾客决定购买或作出某种决策时，往往原来的紧张感与压力就会逐渐消失，态度会变得友善，开始将你视为真正的朋友或者合作伙伴，显示出一种轻松自如的神态

5、研究订单：当推销人员与顾客交谈时，顾客拿出了订单对有关条款进行研究的话，说明顾客已经准备将心动变成行动了 检查产品：潜在顾客拿产品或样品仔细检查或者深思等,8.2 推销成交的信号和条件,8.2.1 成交信号的识别,语言信号： 顾客的询问:“你们公司什么时候能交货？”“贵公司对付款有什么限制吗？”“贵公司对该产品的质量有什么保证措施？”等 顾客的措辞:“不错!我很喜欢这种样式。”“这种产品很适合我们的需要。”“别人也曾建议我买这样一件产品。”等 顾客提出问题:如何维修、能否上门服务以及退换条件、实行三包等,8.2 推销成交的信号和条件,8.2.1 成交信号的识别,表情信号： 眼神变化:眼睛转动由

6、慢变快，眼睛发光，炯炯有神，或目光凝视某一产品并默默进行盘算 面部表情:脸上露出赞许的微笑，由咬牙沉思或托腮沉思转变为脸部表情明朗轻松，活泼与友好等 情感转变:态度逐渐好转，甚至有了一百八十度的大转弯，变为自然、大方、随和、亲切,8.2 推销成交的信号和条件,8.2.1 成交信号的识别,行为信号： 顾客听了推销人员的说明或介绍后频频点头称是 顾客身体自然前倾 顾客走近产品，用手触摸产品 顾客认真阅读推销资料如和合同等 顾客拿出签字笔准备签字 其他成交的信号：如顾客比较各项交易条件、顾客有意杀价等。,8.2 推销成交的信号和条件,8.2.2 达成交易的条件,1推销人员应具备的条件 熟悉产品 熟悉

7、顾客 做好心理上的准备 2顾客应具备的条件 对推销品已有较全面的了解和认识 对推销人员及其所代表的公司有信任感和依赖感 顾客对推销品产生兴趣和购买欲望,8.2 推销成交的信号和条件,8.3 推销成交的常用方法,8.3.1 直接请求成交法（Asking for the Order） 这是一种最简单、最基本的成交方法，在许多场合下也是一种最为有效的成交方法 适用范围： 面对老顾客 在顾客发出购买信号时 在顾客对产品提出的问题已经解决，只差作出购买决策时 注意减轻顾客的压力,8.3 推销成交的常用方法,8.3.2 假定成交法（Assumptive Close） 适用范围： 老顾客、中间商进货以及受示

8、型与决策能力层次低的顾客 主动表示要购买的顾客 优点： 节约推销时间，从而提高推销效率 可以把顾客的成交意向直接转化为成交行动，促成交易 缺点： 破坏推销成交的气氛 不利于顾客作出自由选择 顾客可能会对推销产生反感，不利于最终的推销成交 注意事项： 认真分析顾客，看准顾客类型 判断成交信号，及时把握机会 委婉商量，制造推销气氛,8.3 推销成交的常用方法,8.3.3 有效选择成交法（Alternative-choice Close） 优点： 既可以减轻顾客的心理压力，又使推销人员有回旋的余地 成功地运用了选择提示的基本原理 注意点： 针对顾客的购买动机和购买意向，把顾客的购买选择限制在有效的范

9、围之内 努力掌握成交主动权，积极促成交易 主动当好顾客的购买参谋，帮助顾客作出正确的成交选择,8.3 推销成交的常用方法,8.3.4 小点成交法（Minor-point Close） 优点： 可以创造良好的成交气氛，减轻顾客的成交心理压力 有利于推销人员主动尝试成交，并可始终掌握成交的主动权 是推销人员认识、利用与确认顾客成交信号的切入点 局限性： 可能引起顾客的成交误会，产生成交纠纷 拖长成交过程，浪费时间 会分散顾客的注意力，影响大局 注意事项： 针对顾客的购买动机，选择适当的成交小点 避免直接提示顾客比较敏感的重大决策问题 认真处理顾客异议,8.3 推销成交的常用方法,8.3.5 优惠成

10、交法 优惠成交的条件一般包括： 价格折扣、付款方式、运输服务、产品包装、设备安装、人员培训、后期服务等方面 适用范围： 求利心切而又是在同行购买者中有影响力的顾客 以大批量生产可降低成本的产品 同竞争对手争夺顾客的特别时期 一些季节性消费和季节性购买的产品 为配合企业的促销活动而进行的一系列决策 企业在经营困难的特别时期使用等 注意点： 不要滥用优惠法； 在使用时应事先确定优惠条件 每退一步，每允诺一个优惠条件，都应要求顾客给予相应的回报，如要求顾客多买或介绍其他的顾客购买等,8.3 推销成交的常用方法,8.3.6 从众成交法 适用范围受示型的顾客 优点： 有利于吸引和招揽顾客 有利于促成大量

11、交易 缺点： 不利于推销人员正确地传递信息 可能造成不良的成交气氛，引起顾客的反从众心理 不利于推销人员主动成交 应注意的问题： 必须选择和使用具有一定成交影响力的基本顾客或中心顾客 不用虚假的成交气氛来欺骗顾客 要有具体的例证,8.3 推销成交的常用方法,8.3.7 异议成交法 局限性： 可能产生过高的异议成交心理压力 可能会降低成交效率 注意点： 应首先分析顾客异议的性质及其根源，正确识别异议的成交信号，确定主要的成交异议后再进行处理，并请求成交 推销人员要注意推销气氛和自己的态度，不要给顾客造成过大的心理压力 充分利用各种有利的异议成交时机，对顾客施加适当的异议成交心理压力，及时促成交易

12、,8.3 推销成交的常用方法,8.3.8 分段成交法 优点： 分段成交法把大的、难谈的问题放在后面，减轻了顾客的心理压力，易于成交 由于每段的成交目的都不大，有利于形成和保持良好的洽谈气氛 把大段洽谈变成分段洽谈，在洽谈过程中能不断进行总结 缺点： 分段成交法如果掌握不好，会变成漫长的无大成效的马拉松式的谈判 洽谈时间一长，易受各种介入因素的干扰，增加许多不可知因素，加大推销洽谈的风险,8.3 推销成交的常用方法,8.3.9 试用成交法 优点： 把产品给顾客使用一段时间后，顾客会从亲身消费经历中看到这个产品的优点和利益，如果推销人员拿走，顾客就会依依不舍，因此，能很容易促成交易 通过这样的购买

13、，顾客充满对推销人员和产品的信任，决不会有反悔的可能 在试用产品期间，可以通过顾客的人际交往而扩大产品的影响，有利于连锁销售 缺点： 降低了推销成交的效率 适用范围： 确有需要但一时不能下决心购买的顾客 在试用过程中损失不大的产品的推销,8.3 推销成交的常用方法,8.3.10 最后机会成交法 优点： 可以造成有利的成交气氛 可以把顾客的注意力集中到成交的思考上，使顾客产生严重的内在的成交压力 限制了成交内容和成交条件，造成一种成交时间与心理的紧迫感，可以使顾客在一定的范围内较快成交 可以形成交叉推销感染力 缺点： 可能丧失推销的最后机会 影响推销员自身的形象 适用范围： 针对顾客的机会心理动

14、机，选择好成交促进机会 与其他方法相配 条件适度 开展重点推销，注意推销观念,8.3 推销成交的常用方法,8.3.11 其他成交方法 连续肯定成交法 改变气氛成交法 亲子成交法 欲擒故纵法,8.4 合同的签署,8.4.1 合同的签署 8.4.2 推销成交的后续工作,8.4 合同的签署,8.4.1 合同的签署,推销合同的主要条款 ： 当事人的名称或者姓名和住所；标的；数量；质量；价款或者报酬；履行的期限、地点和方式；违约责任；解决争议的方法等 推销合同的签订过程主要是提议和承诺两个阶段 推销合同的履行必须坚持： 实际履行原则 全面履行原则 适当履行原则 违约责任： 支付违约金 赔偿损失 继续履行

15、合同 承担其他经济责任,8.4 合同的签署,8.4.1 合同的签署,合同变更或解除的条件： 当事人双方一致同意变更或解除合同，并且不因此而损害国家利益和公共利益 因不可抗力致使不能实现合同目的 在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要义务 当事人一方延迟履行主要义务，经催告后在合理期限内仍未履行 当事人一方延迟履行义务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的 合同争议的处理 ： 索赔 调解 仲裁 起诉,8.4 合同的签署,8.4.2 推销成交的后续工作,留给顾客一个难忘的背影 保持与顾客的定期联系： 登门拜访 打电话 写信 寄贺年片等 向顾客提供服务 正确处理顾客的抱

16、怨,第8章 推销成交,本章要点： 所谓推销成交是顾客接受推销人员的购买建议，从而完成产品交易的过程。成交是推销活动的直接目的与最终结果，是推销活动的最终阶段，也是最关键的时刻。推销成交是推销人员积极发挥主观能动性，实现最终目标的过程；推销成交还是说服顾客使顾客采取购买行动的过程；推销成交又是推销人员和顾客之间反复进行信息沟通的过程。推销人员在进行推销成交时应遵循以下基本原则：互利互惠、转变顾客使用价值观念、与顾客建立良好人际关系、尊重顾客。当潜在顾客决定购买或有较为明显的购买意愿时，他们往往会借助于一些行为举止发出购买的信号。这种信号是下意识地发出的，推销人员应该对成交信号具有高度的敏感性和捕捉能力；善于捕捉成交信号是推销人员应该具备的重要能力之一。推销人员在推销产品时能否顺利与顾客达成交易，除了时机的把握之外，还需要具备一定的条件，这条件既包括推销人员本身的因素，又包括顾客方面的因素。,第8章 推销成交,本章要点： 所谓成交方法是指在最后成交过程中，推销人员在适当的时机，用以启发顾客作出购买决定，从而促