广告设计制作管理过程

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1、第四章 现实广告设计、制作、管理过程,第一节 广告设计原则 第二节 广告设计方法 第三节 广告设计文案与构图 第四节 广告设计程序,第一节 广告设计原则,空洞无物（不讲）,第二节 广告设计方法,一、广告设计创意与表现 二、广告表现,一、广告设计创意与表现,（一）广告创意的基本内涵 （二）广告创意的基本原则 （三）创意是现代广告设计的灵魂 （四）广告创意产生的过程 （五）广告创意思维 （六）广告创意类型,（一）广告创意的基本内涵,1、创意 创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、

2、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。,（一）广告创意的基本内涵,1、创意 所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。,“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”,（一）广告创意的基本内涵,（1）创意的内涵 独创的意想不到的解决某一问题的方 法名词 人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解决某一问题的新主意、新办法的过程动词,（一）广告创意的基本内涵,创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的

3、思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。,（一）广告创意的基本内涵,2、广告创意 广告创意有“大创意”与“小创意”之分。 大创意广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等 小创意创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。,（二）广告创意的基本原则,真实性原则 简约性原则 艺术性原则 大众性原则 形象性原则 法律道德原则,1、真实性原则,事实为依据（反对虚假广告） 以信为本，讲求信誉 内容完整，向社会公众提出必要的忠

4、告香烟广告“吸烟有害身体健康”,判断虚假广告的标准,（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买 （2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题 （3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。 （4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。 （5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。”,天元牌亚克口服液,服用1瓶：排出发黄、浑浊的黄毒（这是肾垢、肾毒开始排出），神清气爽，冲动感明显； 服用5瓶：精疲乏力、腰酸背痛、四肢无力、头晕眼花、尿频、尿无力、尿等待、尿分叉、小腹胀痛、阴囊潮湿，睾丸胀痛等肾虚和前列腺症状明显改善，

5、肾功能提高，随心所欲，生龙活虎； 服用30天：彻底清除肾垢、肾毒，阳痿、早泄、肾虚及前列腺疾病完全康复。腰不痛、肾不虚，精力充沛，好像20几岁的棒小伙。性生活次次成功，从此告别补肾壮阳药。 事实证明：科学洗肾，不但肾好，而且尿好、血好、性功能好、前列腺好，人年轻，夫妻生活可延长10-20年。,加拿大V6胶囊,加拿大V6胶囊,侯耀华代言的虚假广告,天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片等,其他明星代言虚假广告,“蚁力神”赵本山 “盖中盖口服液”濮存昕（恶搞版1、2） “藏秘排油茶”郭德纲 “玖玖理疗

6、裤”笑林 “眼保姆”文清,2、简约性原则,简单的是最深奥的 简单的是最哲理的 简单的是最深刻的 简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。,Grumman只有一个标题的成功广告,在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题： “二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”,Grumman只有一个标题的成功广告,这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广

7、告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。 它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。,Grumman只有一个标题的成功广告,通过在近十种新闻媒介所发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。 这一则只有一个标题的平面广告化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的Grumman公司的形象。,B,简约不简单,SONY便携式CD机广告画面仍然采用大面积空白处理，使主要图形极为突出，CD机及其耳机线被刻意安

8、排成一个正在踢球跑动的人形，在表达“行走的音乐”概念的同时，也道出了减震功能的优越性。,3、艺术性原则,画家齐白石所说：“很多艺术品的美，都在似与不似之间，太似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅力，很可能就在这“白”与“灰”之间。,土耳其银行,法国依云水,4、大众性原则,简单明了、通俗易懂 一切围绕大众，为大众着想，站在大众的立场上思考和行动 脑白金广告 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。而网上评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。庸俗？粗糙？没完没了？,5、形象性原则,6、法律道德

9、原则,（1）不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。 案例：烟台的报纸文案中华民国 威海旅游地图国家海军部队位置 日本人如何解开我国大庆油田的秘密。 （2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰进行策划。,耐克“恐龙斗室”,广告创意者,广告公司： Wieden +Kennedy 创意小组的领导人： 创意总监美籍华人JohnJay， 驻波特兰的创意总监JimmySmith

10、艺术总监JayantaJenkins,这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，不管是夸张的宣传，还是成为有钱人或职业球员后所面对的诱惑。但最终，它讲述的是每个人都会遇到的东西最终的恐惧是对自己的怀疑，它让你不能象一个成熟的人或年轻人那样做自己想做的事，不管是在场上还是在场下。 因此，在击退所有外部恐惧之后，你将发现前面还有一种恐惧，那就是你自己。就拿夸张的宣传来做例子，我们是用一位年长的武林高手来象征。他有放电的力量，手中能放出闪电，以干扰勒布朗的视线。,武术，动画，Hip Hop和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。因此，音乐、体育、动漫和武术，是年轻人把这些联系在一起。 尤其是，我认为

11、它有助于向年轻人传递“无畏”的信息，这样他们可以从更深的层次上来体会这点。 而且，他(勒布朗)才19岁，是个领袖，而且是克服了这些恐惧后才成为领袖的，这就是这则广告要表达的。,耐克公司,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。,国家广电总局,关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知,名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广

12、告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。 同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意直接影响公众对企业的印象 印象是客观事物在人们头脑中的折射。只有好的创意塑造出良好的形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象所反映的可能是实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观形象。,阿迪达斯世界杯 阿迪达

13、斯为迎接2006年德国世界杯，推出了一系列大胆创新的广告，设计的广告牌特别引人注目，他们甚至冒险制造“事故”。这个特殊的广告牌展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上，形成巨型桥梁拱门，他多像一个神话中的巨人！,汽车硬币广告牌 这个广告牌消失得更快，广告牌上的小型汽车雪佛兰乐骋(Chevrolet Aveo)是由2万个一便士的硬币贴上去的，路人在30分钟内就把全部硬币一扫而光。,索尼PSP透明广告牌 这些广告牌似乎想表达：您随时随地都可探险，只要你随身带着索尼PSP，任何普通的地方都可能令您激动和难忘。这个广告牌是由一位学广告专业的学生设计的。,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意直接

14、影响公众对企业的印象 2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。 而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，无任何画面只有一行字：“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意直接影响公众对企业的印象 这则经典的广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100，销售额也历史性地突破了亿元大关。,恒源祥,Cas

15、e：为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改？,“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”泡泡漂漂晾起来”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。 为什么消费者会不满呢？ 有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。,据了解，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有过多可供人联想的含义。 说到广告播出后出现的争议，公司认为“我们比较冤枉”，不管从广告字面还是创意本身，他们并没有打擦边球的初衷，市场反响是他们始料不及的。月初广告制作播出后，就有消费者反映有负面影响，作为全国知名的公司，没有必要通过这种

16、哗众取宠的广告方式引起人们的注意。 华商报2003.10,Case：为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改？,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意可以影响公众的态度 创意的目的是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是要掌握公众的情感因素，托物寄情、以情感人、以情动人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。,100年润发,创意可以影响公众的态度,创意可以影响公众的态度,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意是引导公众舆论的依据 舆论是社会大多数公众的看法和意见，是公开在社会上发表的议论。如果说印象只是嵌于人脑的初步谁知，态度只是公众个人的情感表现，那么，舆论则社会公众彼此之间交流和传递，因而更具有影响力和煽动性。 “地球人都知道”、“不看广告看疗效”、“爽歪歪”,创意是引导公众舆论的依据,IBM公司员工达40万，是名副其实的电脑界巨人，但“大”却造成发展上的致命伤。许多中小企业或个人欲购置电脑时，不免怀疑IBM公司能否提供满意的服