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1、本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、组织、实施与控制。 本课程的基本内容框架包括：广告概论、广告策划、广告媒体、广告创意、广告经营与管理。 课程考核采用平时成绩与期末考试相结合的方式。平时成绩包括考勤、课堂发言、小组作业、专项练习；期末考试采取闭卷形式。平时成绩与期末考试成绩的比例分配为4：6 。,课程介绍,教学安排,第一部分 广告导论 8学时 第二部分 广告媒体 6学时 第三部分 广告创意 8学时 第四部分 广告策划 6学时 期末串讲及复习 2学时,第一部分 广告导论,第一节 广告的定义与特点,首先，广告有广义和狭义之分：,广义广告包括商业广告和非商业广告。其中，商业广告是指为推销
2、商品或劳务，以获取盈利为目的的广告；非商业广告是指除商业广告以外的所有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、公益广告等。,狭义广告就是指商业广告。 本课程的研究对象即为商业广告，研究商业广告如何有效促进商品销售的规律。,一广告定义,广告指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售为目的的大众传播手段。,二广告活动的基本构成要素,要构成一个完整的广告活动，哪些要素是不可或缺的？,1广告主,根据中华人民共和国广告法总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。 广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只有有了广告主的存在，才会产生广告系统
3、的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。 广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。,2广告受众,广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。,3广告媒体,传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。,广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。,媒体的传播是广告有效的关键环节。,现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。,常见的广告媒体有哪些？,常见的广告媒体有：,报纸 杂志 广
4、播 电视 互联网,户外（简称OD）：即设置在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。 售点（简称POP）：即设置在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，POP被称为“无声的推销员”。 直邮（简称DM）：将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价券等。 交通：包括交通工具广告和交通设施广告。 礼品； 电影：一为贴片广告；二为产品安插（植入式广告）； 空中广告和太空广告 ,4.广告商：即广告公司，是专门从事广告 代理、策划、设计的企业。,综合性广告公司广告公司的主要 类型，为
5、客户提供非常全面的广告服 务，包括策划、设计、制作、媒体代 理、公关（PR）、促销（SP）等。 广告公司 专业性广告公司只承担广告活动 中部分业务功能的公司，如广告调查 和监测公司、广告设计制作公司、媒 体代理公司、 展览公司、礼品公司等。,5广告费,广告活动必须支付费用。 广告不同于新闻宣传，尽管都是大众传播，但两者的区别很大，首先，广告以商业获利为目的，而新闻以政治宣传和舆论导向为目的；其次，受众对广告的信任度低而对新闻有着本能的信任；最后，广告主发布广告要付费，而新闻媒体宣传报道企业与新产品信息是无须付费的。,在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个别工作人员暗箱操作，把本属于新闻
6、的版面用于为企业有偿宣传，以新闻形式发布广告，对消费者有极大的蒙蔽和欺骗性。 以新闻形式变相发布广告，不仅违反了新闻职业道德，逃避了国家正常的税收管理，更重要的，它误导和欺骗消费者，因此为我国法律所禁止。 广告法第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。,三广告的特点,1广告以促销赢利为目的; 2、广告必须有明确的广告主; 3、广告信息要借助于媒体进行传播; 4、广告活动必须付费； 5、广告具有投入产出的特点 。,广告产出什么？广告的产出有何特点？,思考
7、：,A、广告促进销售； B、广告打造品牌。 “如果一个产品在质量、市场定位上没有明显问题，创名牌就是广告的责任了。”,首先，广告产出什么？,其次，广告的产出有何特点？,A、广告的产出很难精确地测算出来。广告促进销售，销售扩大利润，但直接由广告所带来的利润不可能完全准确地用数字推算出来。在广告主为促销商品而作出的所有努力中（这种努力不仅包括广告，还包括公关、打折、现场促销等），广告到底起了多大作用很难准确地测算出来。 广告效果具有累积性和滞后性的特点。累积性指广告不能一次就立竿见影，其效果是通过广告主持续不断、反复多次的刺激与强化而达到的。滞后性指广告效果往往是迟效的，广告激发消费者产生了购买欲
8、望，但购买欲望不一定立即就转化为购买行为，可能经过一段时间才实施购买。广告效果的累积性和滞后性的特点，使急于看到促销效果的广告主对广告活动是否有效产生怀疑。,正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，使广告仍处于不被完全信任的地位。广告是一种长程投资，企业必须认识到这一点。,本节思考,大卫奥格威曾说过一句名言 “广告是对品牌形象的长程投资。” 如何理解这句话？,第二节,广告的分类,广告,消费者 广告,工业用户广告,中间商 广告,一、按广告的诉求对象分类,广告,全球性广告,全国性广告,区域性广告,二、按广告的诉求区域分类,地方性广告,广告,以促销商品为 目的的广告,以建立或改变消费观念为目的的广告
9、,三、按广告的诉求目的分类,以树立形象为 目的的广告,又称商品广告。广告诉求着重于突出商品的特征与魅力，吸引消费者购买广告所推荐的商品。,1以促销商品为目的的广告,2以树立形象为目的的广告,以提升企业形象为直接目的，以促销商品为间接目的。广告诉求着重于突出企业形象，传达企业文化与价值观，增进公众对企业的好感与信任。,3以建立或改变消费观念为目的的广告,又称观念广告。通过广告帮助消费者建立或改变一种消费观念，当然，这种消费观念的建立或改变是有利于广告主促销商品的。,个人消费者的购买行为具有很强的可诱导性，消费需求完全可以通过广告引导甚至诱导出来。 最典型的案例是“七喜”汽水的“非可乐”运动和“海
10、飞丝”的去屑广告。,四按产品生命周期的不同阶段分类,1、产品生命周期的概念及生命周期曲线,指产品从进入市场到被市场所淘汰的全过程。一个完整的产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期。,商品生命周期曲线,产品生命周期不同阶段的广告投入曲线,广告,开拓期广告,维持期广告,因此，按产品生命周期的不同阶段，,竞争期广告,一、开拓期广告,广告活动的第一个高峰期。广告主对产品的品牌、品质、功效、包装、性能、使用方法、购买方式等进行全面告知，迅速提高目标顾客对产品的知名度、理解度和记忆度，消除其对产品的认知壁垒，激发其对产品的需求欲望。需用大额度的广告投入、大规模的广告攻势、密集的广告发布频率、用最
11、短的时间为产品打开市场。,二、竞争期广告,广告活动的第二个高峰期。此阶段市场竞争最为激烈，广告主不再延用前一时期全面告知型的广告战术，而以强调产品特色为主，强调本产品与竞争品牌相比较的差异性和优越性，以培养本品牌忠诚者，鼓励认牌购买。,三、维持期广告,在成熟期后期及衰退期，广告策略以维持产品原有市场份额，推迟或延缓产品被市场淘汰为目的。广告主应以长期、均衡、定时发布广告的方式，提醒消费者持续购买；广告投入逐渐减少；广告诉求重点不再是产品，而应放在宣传企业形象或售后服务方面，以便为企业推出换代产品或新产品作好铺垫。,第三节,广告的基本原则,真实性原则,思想性原则,计划性原则,艺术性原则,1真实性
12、原则 指广告的内容实事求是，许诺可以实现，且广告作为一个整体不会使消费者产生误解。,我国广告法对广告真实性的有关规定,第一章第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者； 第二章第九条：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。,第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。 第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传
13、播媒体的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。,第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以下内容： 含有不科学的表示功效的断言或者保证的； 说明治愈率的或者有效率的； 与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的； 利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。 第二章第十九条：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。,诚实是广告最好的策略！,2006年被中央电视台“3.15晚会”曝光的木地板行业著名品牌欧典地板就是很好的反面案例。欧典地板在广告中宣称：“欧典源自德国，创建于1903年，
14、拥有百年历史，在欧洲有1个研发中心和5个生产基地，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”，其广告语“真的很德国”更是毫不含糊的表明纯正的德国血统。然而媒体的调查却显示，“欧典”商标2000年才在工商局正式注册，其注册人是1998年刚刚成立的北京欧德装饰材料有限公司，欧典广告中宣称的德国总部根本不存在，而全部在德国生产实为在通州工业区的吉林森工北京分公司生产基地以及大兴等地加工。“欧典事件”对企业的打击是毁灭性的，该企业被工商部门处以747万元罚款，虚假广告给企业乃至整个木地板行业造成了严重的信任危机。,“Guinness，它不是啤酒，它是硬汉”。,2思想性原则,真
15、实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。 思想性原则指广告的宣传内容和表现形式要以健康的审美观、高尚的格调、新颖的艺术表现手法使广告不仅促销商品，创造经济效益，而且有利于社会主义精神文明建设。,广告法第二章第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：,使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 使用国家机关和国家机关工作人员的名义； 使用国家级、最高级、最佳等用语； 妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； 妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； 含有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力、
16、丑恶的内容； 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 妨碍自然和自然资源保护； 法律、行政法规规定禁止的其他情形。,广告法第二章第八条： 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。,3计划性原则,企业开展广告活动必须经过周密的计划才能取得最佳广告效果。计划作得越细，广告的可行性越强。,4艺术性原则,指广告创作应充分运用美学原理，用精湛的艺术表现去吸引和感染消费者，在广告创意、语言文字、画面形象、色彩、灯光等方面力求达到新颖、个性化和富有美感。,第四节,广告活动与广告组织,一、广告活动的内容,1、进行广告调查 广告人是用脚思考的！ 叶茂中 广告调查指收集、整理、分析与广告活动相关的各种资料，主要包括市场环境、广告商品、目标消费者以及竞争对手的资料，为广告活动的整体策划提供参考。 2、制定广告计划 在广告调查与分析的基础上，构想广告活动的实施方案，提出广告战略与战术，撰写广告计划
