成熟电商运作模式课件

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1、电渠运营研讨会,一、业界电商运营经验分享唐德川,二、差异与建议唐德川,三、运营计划廖蕴梅,四、开发与维护徐飞,一、业界电商运营经验分享,2,京东商城案例,4,电商基础能力架构,1,中国电商概要及简析,5,富士康转型之痛（飞虎乐购）,3,电商的运营内容,目录,1.1,电子商务市场规模与结构,1,中国电商概要及简析,1.2,网络购物与移动购物市场,1.3,中国主要B2C概况,1.4,移动互联网概况,1.5,2012年电商大事件与行业电商,1 中国电商概要-规模与结构（1）,2011年中国电子商务市场交易规模为6.3万亿元，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%，预计12年超8.

2、4万亿。 虽B2B占主要比重，但网络购物与在线旅游增加迅速，整体电子商务成长主要动力来自于网络购物。,1 中国电商概要-网购与移动购物（2）,2011年中国网络购物市场交易规模为7665.8亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2% 2011年网络购物市场B2C交易额1803亿元，占比23.5%，份额提升9.9个百分点，从网络购物市场模式结构来看，B2C模式必然为今后电商发展的核心。 2011年移动电商购物市场交易规模为114.6亿元，仅占1.4%。但发展速度超过网络购物B2C增速，将随智能机规模增长,WEB购物占主导地位，APP 占比迅速扩大,12e上半年达到183.1亿,1 中国

3、电商概要2011年中国B2C在线零售商品牌情况（3）,战国群雄争霸，各使花招 天猫：11年双11，36亿；12年双11,192元；善于造节：有节必过，没节造节过。 京东：09年100亿，预计12年近500亿：重物流、体验，目前转化率除亚马逊之外最高，速度、价格、客户体验；超过3.5%,1 中国电商概要新模式移动互联网（4）,PC互联网的中心在北京 移劢互联网的中心在广东,移劢互联网用户起得早，睡得晚,用户需求,“25号效应”：每到月末（通常在25号左右），用户手机上网流量会明显下降 资费是瓶颈，省流量很重要,1. 需求：强调内容建设,2. 时间：移动互联网推广延续性较长,3. 地域：广东做移动

4、互联网推广试点向外扩展,4. 节奏控制：活动推广适合在25日前，且活动加载图片要小，降低流量损失,2012年8月APP Store 应用下载主要为游戏（18.6%）、教育（10.2）和娱乐（9.4%）。目前移动银行占比非常小，移动网银支付目前处于发展阶段。 APP可透过全国性大型银行手机银行嵌入教育与娱乐产品,移动支付完善、WAP应用,1 中国电商概要2012年电商十大事件及行业电商（5）,转型分羹：百度失利B2C调整进入O2O,IPO无效：唯品会流血上市$1,分拆下注：腾讯电商独立-易讯、Q商、Q网、拍拍,割腕自保：腾讯电商独立-易讯,抱团待解：F团与高鹏合并,重组加速：阿里重组事业群,兼并

5、圈地：苏宁收购红孩子,投城保命：当当入天猫,促销抢人：天猫双11创新高，引爆传统行业大转型,融资死扛：京东再融资4亿元,马王之赌？ 角逐与决心,一、业界电商运营经验分享,2,电商运营基础能力构建,2.2,标准化运营管理与优化机制,2.2,营销体系,2.1,运营能力模型,2. 电商运营基础能力构建-2.1运营能力模型,依托运营评估系统，以业务驱动系统开发建设 建立开发维护管理规范和流程，提高效率和质量及客户体验优化 与各区域实现横向统一规划和维护管理 运营状况追踪与用户行为分析应用体制,支撑区域化深度运营 加强可配置化功能，支撑服务营销 网站访问优化追踪系统，提升用户体验 大数据系统，支持深度与

6、精准营销 多层次闭环管理，系统实施业务监控,互联网制式化营销活动 配置化营销功能设计 多渠道协同（下单：电话、WAP、短信、自提点、网络渠道、客户端、代理等） 属地化营销功能及方案,运营能力 模型,运营 管理,开发 优化,营销 推广,从运营管理、开发优化和营销推广三个方面全面提升运营能力,运营管理,2. 电商运营基础能力构建- 2.2 营销体系能力,建设三步骤： 功能模块配置：建立适合不同营销方式的可配置化系统与数据追踪管理 营销运作规范：对不同场景下的活动进行流程与管理规范，提高效率降低出错率 营销体系建立：建立互联网客户群体被习惯化的营销推广模式，从而更容易与有效接触客户,买降与买赠系统.

7、 抽奖与积分兑奖系统 推荐排名系统 ,广告发布规范 代理发展管理规范 营销活动界面管理规范 ,流程与规范,支撑与评估,EDM营销（邮件系统、数据系统） 精确营销（客户群细分、数据挖掘） 会员制营销（推荐、分享、链接）,营销模式,圈子营销（SNS、微博等） 交叉营销（产品群、异业结盟） 体验营销（偏线下）,合作营销（联盟、第三方合作） 搜索营销（SEO、SEM） 社区营销（SNS、BBS、论坛等）,自有与外部渠道拓展规范 活动交付与奖品发放规范 投诉处理规范及赔付标准 .,团购抢购 抢兑系统 中奖查询系统 ,营销转化率评估 宣传到达率评估 合作平台监测报告 .,2.电商运营基础能力构建： 2.3

8、 建立标准化运营管理与优化机制,运营 评估,面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升,设计,依据客户需求趋势，设计相应新功能或就现有功能进行整合、建设,通过评估结果，分析客户满意度的核心短板，并就现有功能进行升级设计、建设,通过数据分析以及效果跟踪，通过配置化手段开展网站运营工作,通过客户调研、专家评估、系统监控手段评估满意度及运营质量,优化机制,运营评估指标体系,设计、提升、运营执行流程,设计,提升,运营,评估,评 估 体 系,界面吸引性,系统稳定性,服务智能性,用户准确度,营销效果,客服物流产品,一、业界电商运营经验分享,3,电商的运营内容,3.2,电商运营架构,3.

9、3,电商组织与分工,3.4,电商执行力系统模型：流程与标准,3.6,电商营销推广策略,3.7,流量提升与用户转化,3.8,运营分析,3.1,运营内容,3.5,电商产品运营,3 电商运营-3.1运营内容,产品,内容,转化,营销推广,分析,流程,标准,微创新,微创新,微创新,健全组织+清晰分工+职权+KPI,搜索引擎,用户转换,购买促进,客户提升,网站推广,SEO友好设计,内链规划,长尾纵深,关键字自定义,网站地图,全网生成静态页,网站统计工具数据分析系统,在线客服交流咨询系统,邮件营销,微博（客）营销,沟通软件/群,精准邮件群发,UC、百度等,邮件订阅,视频营销,QQ、爱好群,事件营销,谷歌工具

10、营销,站外友链,贺卡电子营销,社区战略法则,网游营销,手机短信,病毒式营销,邀请注册,购物推荐,网上热点活动,节假日营销活动,关键词汇总-营销页,百度工具营销,商品导购,商品团购,促销活动、礼券,购物体验,商品促销,积分运营,积分抵扣,商品组合,商品配件,换购商品,相关商品,积分赠送,会员卡,充值卡,会员等级折扣,购物卡,A 常见型、QQ B主动型、客户系统,售后承诺,售前体验,正品,退换货,页面,描述,成交,评价,态度,速度,匹配度,商品运营,质量,价格,描述,品类,采销与性价比,图、文、频,消费冲动、品牌价值,客户忠诚度,消费冲动,消费理由、满意度,客户满意度因素,消费理由 满意度,消费冲

11、动，品牌价值,消费冲动 客户忠诚度,3.2 电商运营架构,活动,3 电商运营-3.3 组织,项目作战部,负责采销、SKU规划与开发,WEB 产品、客户需求,3 电商运营-3.4 执行力系统模型,客观与公平,开放性、平等性 共识与标准性,目标性、互助性、竞争性,愿景、目标、价值观,互联网短平快的核心前提是以数字化管控的执行力系统,3.运营内容- 3.4.1 流程与规范,遵守、变革、灵活,3.运营内容-3.4.2 标准,3.运营内容-3.5 产品,产品,产品规划,产品引入,产品QC,产品存转,产品包装,产品定价,产品推广,产品分析,二元效果太极构建双赢营销,影响B2C营销成功四大要素,三维效果魔方

12、掌控效果内涵,3.运营内容 3.6 营销推广,B2C网络营销 五大手段,4,3,2,5,1切以有效用户抢夺与获取为目标,门户媒体,垂直媒体,长尾媒体,搜索引擎,7亿网民,13亿人口,1.7亿网购用户,3维效果魔方掌握效果内涵,5大网络营销手段,4大影响营销效果的因素,2元效果太极构建双赢营销,线下渠道,3.6 营销推广,站外 流量入口,SEM SEO,外链 EDM,线下 代理,BD 联盟,SNS,PR,CPS CPM,分享推荐,3.运营内容 3.7 流量提升,已有流量分流；其次互联网渠道辅助,3.运营内容 3.7 用户转换（3.7.1 影响因素）,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.2 纵

13、横分析）,第 26 页,纵线,横线,买家想看什么,你想给买家看什么,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.3 纵线剖析举例）,纵线4：给我一个买你的理由,纵线1：品宣图对比，哪个比较合适,纵线2：描述加强销售冠军！,纵线3：如何处理合理运用买家评价,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.4 横线剖析举例）,横线1:宝贝详情页面页首关联销售,主推新品关联大活动同时带动新品销售,横线2：宝贝详情页面页尾关联销售,销售提升与人性化体验,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.5 横线剖析举例）,把握两条线，按需组合元素,目标转换,咨询转化,流量转化,付款转化,销售记录,浏览速度,付款方式,购买评

14、价,分类导航,网站首页,促销活动,产品描述,产品主图,卖家原因,买家原因,合作商原因,工作时间,合作物流,发货时间,电话与客服,购物体验,标题,主图,最近成交,购物保障,是否包邮,所在地,标价,店铺类别,搜索排名,客服在线,流程原因,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6 转化率）,为何有流量无销售？,电话客服,工作时间,发货时间,购物体验,不知道说什么 没吸引力 太冗长,图无美感 图片质感差 图片有明显抄袭痕迹,退换货不支持 退换条件苛刻，去他家看看吧 没承诺,他家都包邮 他家包邮还送礼品,浏览 转化,主图,标题,购物保障,是否包邮,发货时间,按销量排名看都不是我意向的 成交记录太少 没

15、人买,最近成交,所在地,购物体验,网站类别,购物体验,搜索排名,购物体验,客服在线,购物体验,标价,邮寄太慢，周边也方便直接买 京东同城当天到,这里光秃秃的产品，都没有建议资讯 看不到流行趋势 购物是否有积分送 网站是否帮判断,价格太贵，没有优惠 和实体差不多，其他渠道便宜 比他家便宜一点，他家送券后有优势,晚上我去买东西，想咨询，有人吗？ 没人系统又不好用 网站无法帮忙判断,都搜索不到网站 搜索不到产品 产品和网站这么靠后质量不好,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6.1 浏览转化）,合作物流,电话客服,工作时间,发货时间,购物体验,只有中午午休时才有时间买东西，客服又休息了 特急，今

16、天买不到就来不及了,紧急，不是顺丰物流就不能按时收货了 物流服务态度不好 不送货上门,发货太慢，下午付款，明天才发货？ 要3天才能收到？,回答支支吾吾，不专业 要电话和工号还不给,回复速度：问有没有货，几分钟才回复我,服务态度：不专业还经不起挑战，还这态度,专业知识：操作步骤，使用方法，效果基本配置都不知道,购买承诺：才付了钱，就降价了？,议价能力：就不能搭配些东西？,售后保障：我得先验货，不然付了钱，问题又麻烦,推荐能力：没有关联产品，又不推荐，我为何买？,咨询 转化,有效回复：问5句回一句，还答非所问,产品价格：都比别人贵,增值服务：不能提供额外服务啊,标准口径：不同客服回复不一致,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6