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1、开联企业2012品牌推广策划（草案）一、 策划背景随着经济的高速发展，建筑装饰企业不仅要面对国内错综复杂的金融市场、生产资料市场、技术市场和信息市场，与国内不同规模、不同层次的同行企业竞争，还要面对更加复杂多变的国际市场，与国际大型承包商竞争。随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。在这种大环境下，任何一个企业若没有强有力的品牌知名度及美誉度，它最终将会淡出消费者的视野、淡出这个市场。二、 策划目的虽然，目前在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是业主选择的一个方面。从长远的经济效益考虑，通
2、过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加开联的品牌知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益，是开联发展的必然阶段。目前，开联企业以开联装饰为主导的经营已经达到了高速发展期，根据企业目前的财力，包括资金、设备等；科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；管理，包括管理手段、方法和管理队伍；员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。实行品牌战略的决策应早日提上日程。三、整体思路建筑企业的消费者分为两类：直接消费者和间接消费者。直接消费者主要是建设项目的业主，间接消费者主要是指建筑设施的使用者或
3、受益者。从短期来看，直接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现起决定作用；但从长期来看，间接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的作用。针对对直接性消费者和间接消费者，开联要分别采取不同的推广措施。对于前者，需要通过各种建筑业专业媒介、PR活动在潜在消费者中加以宣传，赢得信任，实现双赢；对于后者，则需要通过各种大众媒体、PR活动，提高企业品牌的有利影响。1、品牌战略前期决策（2个月3个月）确定实行品牌战略后，首先开联还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业
4、项目导向型的特点，可以考虑在开联企业成立一个品牌管理部，以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指导在不同工程项目中品牌管理工作的具体实施。2、品牌推广期（1年2年）开联的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，并通过特定的媒介将这种品牌识别传播到目标消费人群中，否则在众多的建筑业企业“丛林”中就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。通过品牌定位活动，明确要向消费者传达的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象。（1）、媒介整合传播通过媒介整合传播将开联既定的品牌形象传播到目标业主以及二级消费者。媒介选择原则侧重四点：1、最大量明确
5、主目标顾客群，兼顾次目标群体；2、建筑业传媒主导个性媒体、兼顾大众性媒体；3、以厦门地区媒体为主，兼顾全国性媒体；4、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合。媒介策略则应将大众传媒如电视、报纸、杂志、广播等与地面传播如公交车广告，户外大牌等媒体相结合。（2）、PR活动传播PR（publich relation）活动是指公共关系活动，在开联企业的品牌建立推广过程中，要善于利用各种有效PR活动对品牌进行广告宣传，展示企业的形象和实力。可开展诸如“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”等活动；现场施工人员要利用施工现场宣传自我，把企业品牌同影响大的工程联系起来
6、，形成互动，扩大企业的知名度。要通过这些活动潜移默化地影响业主，提高品牌忠诚度。 3、品牌维护期（无期限）通过12年的品牌推广，开联的品牌形象将根植于消费者的心中，作为企业的重要资产，开联品牌竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。这个过程跟品牌推广一样，需要通过媒体进行不断的传播，通过PR活动不断的进行宣传。四、媒体推介与分析1、报纸：以地方性报纸为主，以硬广结合软文形式进行宣传：项目媒体名称推 荐 理 由报纸海峡导报发行量22万，以台海新闻报道为特色的综合性日报，发行覆盖厦、漳、泉三地，是目前在厦门地区普通市民最喜爱的报纸。建筑业二类消费人群
7、、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。厦门晚报发行量20万，厦门经济特区唯一的一张综合性城市晚报,可读性比较强，深受白领、都市精英的喜爱。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。厦门日报发行量18万，厦门市委机关报， 读者一般都是党政机关人员，读者的消费水平会比其它报纸较高端。开发商、政府单位等目标顾客群侧重阅读报纸。厦门商报发行量15万，大型经济类综合性日报，发行量较其它三个主流报纸底。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。2、电视、广播：地方媒体结合全国性媒体进行宣传，硬广配合软性报道。项目媒体名称推 荐 理 由电视XM6（BRT车载电视）XM6独家拥有号
8、称“地面上的地铁”的厦门BRT全部中端资源，XM6锁定播出中端1822个，每日收视人群达百万人次。建筑业二类消费受众媒体。厦门电视台厦门电视台有五个频道，可以考虑选择一套综合频道的中央气象环境新闻，二套海峡频道的特区新闻广场、特区房地产等栏目，以及四套电视剧频道的幸福剧场等收视率较高的栏目进行广告投放。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费受众媒体。福建电视台新闻频道福建房产报道是福建省内唯一一档新闻类房产电视栏目。节目面向全省收视群体，在全省九地市4000万人口全面覆盖，其收视率在地产类节目中的位居榜首。开发商、政府单位等目标顾客群受众媒体。央视二套中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，
9、具有专业特色的服务频道。CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费受众媒体。广播厦门音乐台厦门音乐广播以音乐娱乐为主，是厦门所有电台综合收听率最高的电台，以私家车、的士司机及乘客为主要听众。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费受众媒体。厦门经济交通广播厦门经济交通广播以即时路况、交通话题、生活资讯、市场动态为内容，以私家车、的士司机及乘客为主要听众。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费受众媒体。3、户外媒体：通过纯广告媒体，传达开
10、联的企业形象。项目媒体名称推 荐 理 由户外车身广告 厦门公交事业发达，市民出行基本以公交车为主，车身广告具有车况好、服务好、形象好、口碑佳、客流量大、流动性强等特点。户外大牌/高炮处于社区繁华地段且受众人群广泛的户外大牌，对企业的品牌推广起到很大的作用。户外大牌具有受众面广、视觉冲击力强等特点。4、第四媒体（网络）：不做硬广，以新闻、软文形式进行宣传。项目媒体名称推 荐 理 由网络新浪网福建站新浪福建-依托新浪强大的品牌力量，以新浪内容及技术支持为基础，整合当地媒体资源，实现全球资讯与本地信息联动，为网民提供资讯、服务、互动为一体的媒体服务平台。腾讯蓝房网腾讯房产频道蓝房网借助腾讯的强势力量
11、，呈现绿色世博宜居中国之地产家居魅力，展现中国最新房地产动态、业主购房信息。搜狐网搜狐焦点搜狐焦点是中国最大的门户网站和最专业房地产网站的综合体，截止到2008年底搜狐焦点合作客户达730余个，搜狐焦点房地产网注册网民达到520万人，每季度平均增长率为7，全站日均浏览量超过1亿。小鱼网厦门最热门的社区网络，小鱼网页面的日PV量超过300万，平均每日的发帖量超过八万篇。厦门房地产联合网作为厦门房地产网站第一品牌，作为福建省人气最旺的房地产网站，XMHOUSE已成为闽南金三角和境内外了解厦门楼市的主要窗口。5、第五媒体（短信）项目媒体名称推 荐 理 由第五媒体短信在广告媒体迅速增加，目标客户分流日益严重的今天，商务短信广告全新的传播方式，突出的宣传效果和低廉的广告投入，无疑具有其他媒体无法比拟的优越性。五、 推荐媒体费用比例根据建筑行业的特性，以及各媒体的特性，开联在品牌推广媒体选择过程中应侧重电视、报纸等比较大众媒体，其次为户外广告媒体，最后为网络、短信媒体。按年投入广告费用100万预算，各媒体费用占比建议为：
