2001年7月丰谷酒成都上市推广计划书

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1、“ 丰谷酒”成都上市 推广计划书 (草案 ) 呈送单位：汉龙集团 设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 设计时间： 2001年 7月 28日 背景 概述 市场简析 第三阶段：营销执行 服务框架及时间安排 第一阶段：市场调研 目录 第二阶段：营销策略 合作建议 第四阶段：营销评估 费用构成 背景概述 白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过 500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。 作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌 -绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒

2、”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将 成都 作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。 市场简析 成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在 15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售

3、态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮” 服务流程及时间安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 营销组合 (4P-4C) 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 (45工作日 ) 第二阶段：营销策略 (30工作日 ) 第三阶段：营销执行 (30工作日 ) 第四阶段：营销评估 (20工作日 ) 第一阶段：营销调研 - 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分

4、析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张 第一阶段：营销调研 - 内容 白酒的消费及购买习惯研究 购买白酒的时间 /场所 /频率 /数量 /品牌 /费用 购买白酒的目的 (自饮 /礼品 ) 饮用白酒的场所 /时间 /频率 /数量 /品牌 /原因 成都白酒市场的竞争态势分析 品牌知名度 (第一提及 /其他提及 /提示后 ) 广告知名度 (第一提及 /其他提及 /提示后 ) 品牌市场占有率 (曾经 /近半年 /过去 (现在 )最常饮用 ) 品牌引力 (品牌保持水平及品牌忠诚水平 ) 品牌形象 (品牌属性 /修改 ) 品牌

5、SWOT分析 第一阶段：营销调研 - 内容 白酒消费者生活形态研究 白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 白酒消费者的特征分析 年龄 /性别 /教育程度 /婚姻状况 职业 /职务 /个人收入 /家庭收入 白酒市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 第一阶段：营销调研 - 方法 消费者研究采用

6、定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析； 在 95%置信度下，当达到 500个样本时，其有效误差仅为 4.5%，而当 1000样本时，其有效误差在 3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做 500样本的消费者定量研究。 500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性； 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取 30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分

7、析来研究白酒销售渠道。 第一阶段：营销调研 - 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“丰谷酒”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张 第二阶段：营销策略 自身 SWOT分析 优势（ Strengths） 企业 /产品 劣势 (Weaknesses)产品 机会 (Opportunities)市场 威胁 (Threats)市场 /竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求

8、，才能使营销策略更有针对性 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 策略核心思考点 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？ 从公关行销方面看，该做何努力？ 从售点促销环节上看，有何新招？ 从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系 核心机会点综述 产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略 传播策略规划 广 告 手 段 CF、 NP、 RD、 Web、 DM、 POP 推广手段 SP/DM 关系传播手段 PR/Event 传播组合 媒介组合及行程 针对目标消费者

9、输出有效的广告，加强沟通效果 媒介目标 媒介目标受众分析 媒体选择策略 （与目标消费者接近的媒体） GRP设定 （暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择 （媒体 /时段 /版面） 媒体行程设定 （投放方式 /频次 /长度 /投放量 /规格） 媒介策略 传播概念分析 品牌 传播概念 广告语 备注 传播概念的清晰度 传播信息分析 传播概念的差异性 竞品传播概念分析 竞品传播效果分析 传播概念及广告语找寻 产品特点 消费者感受 核心利益点 品质 后续服务增加 服务支持 专业 实用 节约时间 方便 个性 化 产品为消费者带来的核心利益描述 品牌力量 传播概念及广告语 充分体现产品带给消费者的利益点

10、 与竞争对手有明显的差异性 传播概念支持点 表现企划 核心概念 表现概念 广告创作 “ 丰谷酒”独特卖点 /品牌内涵、个性描述 “丰谷酒”广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对“丰谷酒”产品的诉求重点 创作各要素 品牌 /产品篇 制作物： 规格： Story idea （事件） Tone （调性） Character （主角） Background （场景） Copy point （主题） 创作范例 第三阶段：营销执行 活动主题 广告配合 TV、 NP、RD、 Web SP配合 根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动 POP配合 布幅 /展架/招贴 /DM PR

11、配合 新闻发布会 /普通软文 /专栏文章 SP/PR/EVENT系统规划 在我公司的指导和培训下，和贵公司共同发起“丰谷酒”在成都的上市活动。 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位 促销目标 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征 促销对象 营业推广范例 促销策略 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态 ,诱导增进不举办促销活动时所没有 ,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者 (及潜在试用者 )的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高

12、并扩大新产品的影响。 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借 “ 外力 ” 提升直接销量。 成都 促销地区 年 -月 - 月 促销时间 （传播概念或活动口号） 诉求内容核心 促 销 主 题活动方案名称 设 计 围绕 “ 丰谷酒 ” 传播概念或活动主

13、题的核心诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。 活 动 方 案 样稿 活 动 主 体 活 动 辅 助 及 预 算 时 间 店 内 媒 体 配 合 POP 海报 挂 旗 条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其 他 媒 体 配 合 报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作 活动预算粗估 地 点 内 容 及 形 式 促 销 活 动 执 行 控 制 完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。 时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制 控 制 项 目 活动时间控制表 年月 年月日期 日期活动方案名称营业推广活动控制范例 促 销 人 员 培 训 事 项 促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： “ 丰谷酒 ” 企业与白酒 知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训 培 训 项 目 营业推广主要服务项目 项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量