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1、固安项目营销策略报告 目 录 第一部分：宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析 第二部分：项目本体分析、产品解读、 SWOT分析 第三部分：营销定位 形象定位、客户定位、价格定位 第四部分：营销思路 整体思路、销售策略、营销策略、营销计划 第一部分： 宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析 宏观经济情况 05年 06年 07年 08年 09年 10年 前期数据来源于中金公司 由于人们对于未来预期的不确定性，将会导致投资、消费等各种行为的短期化，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的情况下非常容易导致经济泡沫和通胀的产生，而这种情况会进一步加剧市场的不确定情绪。 观点：经济在波动中前行，为避免波
2、动幅度加大，周期变短，政策调控将继续 宏观市场环境 受城镇化和 GDP稳步增长推动房地产市场需求依然 保持旺盛 GDP增速与房地产销售 宏观市场环境 房地产市场情况 宏观市场环境 经历 2010年史上最严厉调控， 2011年政策将继续保持高压， 政策调控方向将更精准，去泡沫化程度将进一步加强。 观点： 政策 内容概要 2011年 1月 26日新“国八条”推出， 多管齐下严控炒作。 二套房首付比例不低于 60%；购房不足 5年转让全额征营业税；进一步落实地方政府责任 2010年 9月 29日出台巩固楼市调控成果措施：“国五条”。 限定居民家庭购房套数；暂停发放第三套住房贷款；增加住房有效供给等
3、2010年 4月 17日“国十条”，坚决遏制部分城市房价过快上涨。 坚决采取措施遏制房价过快上涨；建立考核问责机制；第二套住房的首付款比例不得低于 50%，房价过高地区暂停发放第三套房贷 2010年 1月 16日，六部委联合发布文件为房地产市场降温。 600万保障性住房开工；地方政府严控 2套房贷款政策；到 2012年末解决 1540万低收入家庭住房问题等 2010年 1月 10日“国十一条”推出：收紧自住房贷款，确定首付款比例。 1、加快中小户型建设 2、提高土地供应 3、加大差别化信贷执行力度 4、严格执行差别化税收政策等。 房地产政策情况 生态涵养发展区： 门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷
4、 城市发展新区： 通州、顺义、大兴、房山、昌平 城市功能拓展区： 朝阳、海淀、丰台、石景山区 首都功能核心区： 东城、西城 区域分析 区域定位 1 2 3 4 5 2010/01-11 2010年，城市发展新区依然是土地市场的主角。包括房山、大兴在内，随着北京可供土地越来越向郊区延伸，未来郊区地市、楼市的市场关注度仍将保持在较高水平。 区域分析 城市发展新区土地情况 1小时交通圈城镇： 燕郊： 京哈高速，快速公交通达； 房地产成熟发展区域；区域配套有限； 大厂： 京哈高速，快速公交可达； 房地产起步发展区域；区域配套匮乏； 香河： 京沈高速，快速公交可达； 家具产业、房地产发展区域；区域配套匮
5、乏； 廊坊： 京津塘高速，快速公交可达； 自身产业发展完善、房地产成熟发展区域；区域配套完善； 永清： 京津塘、廊霸路； 自然环境良好，房地产启动区域； 区域配套匮乏； 固安： 京开高速，快速公交可达； 农工业、房地产启动发展区域； 区域配套匮乏； 区域分析 问题聚焦 区域印象 北京 1小时交通圈城镇组团中，发展相对滞后的非热点 外围城镇 ,区域竞争力有限 区域分析 永清县 固安县 廊坊市 固安县概况： 总面积 698.73平方公里 2008年末总人口416670人 主导产业：农业 1 2 . 3 %9 . 6 %4 1 . 5 %4 3 . 8 %5 6 . 6 %2 3 . 8 %3 9
6、. 0 %3 2 . 8 %3 1 . 1 %6 6 . 6 %1 9 . 5 %2 3 . 4 %廊坊市广阳区永清县固安县第一产业 第二产业 第三产业固安县产业结构比例 与大兴县紧邻，且有交通联系紧密 固安 -北京南四环 : 京开高速路程约 40公里； 固安 -广阳区九州镇：密涿高速廊坊段约 20公里 固安 -永清县：廊涿线约 20公里； 固安 -涿州市：廊涿线约 25公里、廊涿高速路程约 30公里； 固安 -霸州市： 106国道约 35公里、大广高速规划路； 数据来源 :2009廊坊经济统计年鉴 问题聚焦 区域印象 农业产业为主，具备优质交通系统的北京南部外围城镇 无强势区域价值吸引力 区
7、域分析 亦庄 房山 大兴 燕郊 通州 一小时交通圈 廊坊 顺义 京哈 京沈 京津塘 京开 京石 京承 永清 固安 半小时交通圈 大厂 香河 机场快速 亦庄房山 大兴燕郊通州一小时交通圈廊坊顺义京津塘永清固安半小时交通圈大厂机场快速廊坊 均价： 7500 8500元 / 平米 产品形式： 普宅 交通方式： 自驾车 内向型市场，北京客户鲜少 固安 均价： 6500-7500元/平米 产品形式： 普宅、别墅 交通方式： 公交、自驾车 刚需选择区域 永清 均价： 4500元 /平米 产品形式： 别墅、类低密 交通方式： 自驾车 低密度首置客群选择区域 燕郊 均价： 8000元 /平米 产品形式： 普宅
8、 交通方式： 公交、自驾车 刚需主流热点选择区域 香河 均价： 5500-6000元 /平米 产品形式： 普宅、类低密 交通方式： 自驾车 刚需主流选择区域 大厂 均价： 5000元 /平米 产品形式： 普宅 交通方式： 自驾车 刚需选择区域 主要客户流向 次要客户流向 共享北京支付能力有限的刚需客群，受区域发展限制 问题聚焦 区域印象 当前阶段属认知度有限区域 售 楼 处 项目位置 教育配套 一中 英才园 固安二中 北京经济管理职业学院 京安学院 三中 四小 三小 机关幼儿园 新固安一中 城市配套 银 行 工行总行 建行 工行 邮政局 农行 工行 人民银行 新增 项目 紫御城 富方园 京南郡
9、 富方园 龙堂新苑 京南郡 紫御城 龙堂新苑 万汇广场 红树湾 汇丰家园 Naga上院 郦 湖 孔雀城 红城 国泉城 方正英郡 橘洲 东方润龙 学府芳园 中宏 新界 水 木 清 华 塞纳香堤 青年城 大卫城桥头堡 恒基现代城 大卫城 东方源龙（东方润龙五期） 领跑 水木清华 第九区 方正英俊 红城 国泉城 塞纳香堤 学府芳园 馨茗嘉苑 恒基现代城 中医院 新中医院 妇幼 固安卫生院 县医院 医疗配套 移动 远通驾校 汽车站 古玩市场 刘园菜市场 人民法院 党校 建设局 民政局 教育局 供电局 地税 粮食局 房管局 县政府 县委 检察院 公安局 中国审计 中国环保 林业局 城乡规划局 家电超市
10、人民商场 图书大厦 李臣饭店 大药房 明珠 聚宝隆 民得利 惠友 大剧院 人民广场 盛百味饺子城 鲜速力肥羊 五星级酒店 目标客群虽为大北京客群，但因位置因素对项目定位与营销的重要意义，本项目竞争项目宜选择固安县城周边项目 区域分析 区域分析 问题聚焦 区域印象 固安房地产市场以普宅项目为主，主要集中在核心区 南部及北部零星分布；核心区价值最高 项目名称 总建筑面积 （万平米） 容积率 物业类型 开盘间 已开盘 （万平米） 已销售 （万平米） 潜在供应（万平米） 市场存量（万平米） 孔雀大卫城 86.4 2.32 11-22层板楼 二期 2010年 12月 40 39 41 1 K2红树湾 1
11、6 2.66 6-11层板楼 最后一栋 2011年 1月 15 14.4 1 0.6 永定河孔雀城 150 1.0 别墅 洋房 6.2.3期 2011年 1月 145 145 30 5 中央公馆 32 2.8 12-19层板楼 2010年 12月 8 6.5 24 1.5 水木清华 6 2.5 板楼 2010年 12月 3 3 2.6 0 国泉城 60 2.5 11-17层板楼 一期 2011年 1月 5 3.5 50 3.5 紫御城 8.3 2.95 板楼 多层 2010年 4月 6.5 2.5 2 4 万汇广场 10 3.0 15层板楼 2010年 5月 1.7 1.7 7 0 恒基现代城
12、 24 2.5 板楼 2010年 6月 4.8 2.6 10 0.2 合计 392.7 229(129) 218.2 167.6 15.8 区域分析 区域市场供应概况 项目名称 面积区间（平米） 一居 比例 二居 比例 三居 比例 其他 比例 孔雀大卫城 60 13% 82-92 66% 110-135 18% 180 3% K2红树湾 50-63 11% 70-90 70% 120 18% 200 1% 中央公馆 70 15% 70-80 68% 90-130 15% 170 2% 水木清华 35-50 3% 85-90 32% 120-135 65% 国泉城 75-92 60% 114 4
13、0% 在售项目以紧凑户型为主， 80-90平方米二居占 60% 其次是 110-130平方米三居，占 30% 一居面积 50-60平方米，约占 10% 其他户型约占 1-3% 区域分析 区域户型特征 项目名称 均价 （元 /平米） 畅销户型 畅销总价 孔雀大卫城 6500 90二居 58万 K2红树湾 7500 70-90二居 63万 中央公馆 6800 70-80二居 56万 水木清华 6400 90-150二居、三居 60万 国泉城 6800 90二居 58万 市场在售项目价格集中在 6500-7500元 /平米 开发商品牌实力及推广策略使同质化产品在价格有一定差异； 畅销户型总价在 58
14、-60万元 /套 区域分析 区域价格特征 小 结 固安本地市场今年潜在供应量大，市场同质化竞争激烈； 市场同质化竞争严重，户型均以 80-100平米两居为主力供应（占比 60%左右），一居面积 60平米左右，三居 100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主； 根据有保有压、抑制投机性购房、鼓励自住和改善型购房的调控大方向，今年楼市调控政策将呈现更大的差异化，在经济转好的宏观环境下，着力保持房地产市场稳定发展； 固安的房地产市场处于房地产发展初级阶段 ，区域认知度较差，多数为当地开发商，中小规模项目为主，少有大盘项目； 宏观经济环境长期向好，市场需求仍充分，短期地产政策调控信号明显； 第二部分： 本体分析、产品解读、 SWOT分析 固安项目是华夏幸福基业房地产开发有限公司廊坊分公司在固安开发的第一个项目，也是本公司在该区域的开山之作。 本项目总建筑面积 81.
