2008年长沙别墅市场研究报告

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1、目 录第一章 长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析二、长沙市概况三、长株潭一体化，中心型城市发展加快四、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展第二章 2008年长沙市房地产市场分析一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺四、 “别墅年”已来临五、提高首付比例， 2008楼市降温六、高尚住宅市场将出现分水岭第三章 长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑二、价格将跨越性提高三、2007年出现楼王PK的局面四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题五、购买人群地域性扩大，营销推广

2、将渗透南方第四章 长沙别墅市场2007-2008年市场分析一、2007-2008年长沙别墅分布1、麓南板块2、麓北板块3、星沙金鹰板块4、城南板块5、城北板块二、2007-2008年长沙别墅表情1、产品类型2、产品风格3、开发规模4、房型面积5、销售价格三、2007-2008年长沙别墅市场总结第五章 项目定位一、地块环境调研二、SWOT分析三、主力客户群定位四、项目定位在规划思想中的体现第六章 营销推广一、核心思路二、思维方向三、概念创意：四、项目命名构想：五、营销概念传播：六、产品设计的思考七、关于项目整体推广的思考八、广告媒体策略第一章 长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分

3、析1、快速的经济增长构筑了房地产发展的平台近三年来长沙GDP保持快速增长，城市GDP和人均GDP都保持两位数以上 的 增 长 速 度 ， 较 快 的 城 市 经 济 发 展 速 度 为房 地 产 行 业 的 持 续 发 展 提 供 了 良 好 平 台 。资料来源:长沙市统计局公报2、经济以服务业为中心，增长迅猛2006-2007 年长沙第三产业GD P 约占全市总量的一半（ 49. 9 ）， 第三产业持续带动长沙经济的繁荣发展。同时， 在长沙市“ 十一五”规划中，提出“ 坚持把发展工业作为长沙未来较长时期发展的核心问题不动摇，以工业化带动城市化和农业产业化进程”。资料来源:长沙市统计局公报3、

4、城市居民可支配收入呈阶梯状递增，消费型城市特征十分明显2 0 0 6 年长沙城市居民人均可支配收入1 3 9 2 4 元，比0 5 年增加了1 4 9 0 元，增长1 2 . 0 % 。城市居民人均消费性支出1 0 6 8 0 元， 增加1 0 2 0 元， 增长1 0 . 6 % ； 作为消费型城市特征十分明显。资料来源:长沙市统计局公报二、长沙市城市规划与发展状况分析1、长沙市概况长沙，湖南省省会，既是全省政治、经济、文化中心，又是我国长沙开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院公布的24 个历史文化名城之一。长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡、浏阳四县（ 市）

5、，总面积1 . 1 8 万平方公里，总人口6 13 万， 其中市区面积55 6 平方公里， 常住人口1 9 9 万人。在国家公布的中国城市综合实力50 强中， 长沙名列第19 位。2、长株潭一体化，中心型城市发展加快长沙是中国“ 经济发达”的二十强城市之一。长株潭三市通过一体化途径， 以长沙、株洲和湘潭三个大城市为核心， 与包括星沙在内的三市周边县市和一批中心集镇共同组成现代化、生态化网状城市群， 成为湖南省发展水平最高、经济最活跃、投资效益最好的地区。2 0 0 7 年3 月政府工作报告指出，未来将突出推进区域性中心城市建设， 增强城市集聚、辐射、带动能力 以城乡一体化规划和交通融合为纽带，

6、认真做好城乡接合部和长株潭接合部控制性详规编制工作，加速长沙县、望城县与主城区的融合， 加快浏阳市、宁乡县与大城区的对接。推进长株潭的城际对接和深度融合，开办长株潭电视频道，增强长沙对“ 3 5” 城市群的辐射互动作用。提高卫星城镇和中心镇建设和管理水平。年内建成区面积扩大10 平方公里，城市化水平提高2 个百分点。小结：融城促进产业交流与发展、加速人口向核心城市集中。将大大提高长株潭三市的城市化率。3、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展“ 一主” 指中心城区，“ 两次” 指河西新城和星马新城，“ 四组团” 分别为暮云、捞霞、高星、含浦四个组团。以长沙为中心，行车一小时左右的范

7、围包括8 个地级市、3 9 个县级城市， 总人口近4 0 0 0 万， 是一个极具潜力的市场。长沙现有1 个市级商业中心（ 五一广场）， 2 个市级商业副中心（ 星沙和溁湾镇），1 0 个区域性商业中心， 30 个社区级商业中心， 对周边城市的辐射能力不断增强。小结：城市架构的规划与落实，功能定位各城区、组团，提速城市化进程，促动房地产经济发展。第二章 2008年长沙市房地产市场分析2007年应该称的上是长沙房地产市场最为火热的一年,房价,地价上涨之快让人惊愕。从2007年上半年商品房销量来看：长沙市商品房、住宅累计销售404.72万、360.64万，同比增长59.84%、58.60%，商品房

8、销售量雨花区居于首位，占销售总量的30%。其次是：天心区、岳麓区、芙蓉区约占销售总量的20%。开福区销售量比例最低为15%。从2007年上半年纯商品房成交均价来看：2007年上半年全市商品房均价为3278元/，同比上涨14.35%；其中，商品住宅平均售价为3054元/，同比上涨19.07%；商品房非住宅平均售价为5113元/，同比下跌7.49%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3159元/，同比上涨20.17%；其中，商品住宅平均售价为2939元/，同比上涨24.24%。）长沙房地产市场经历了2007年的波澜以后,接下来的2008年房地产市场的发展 趋 势 对 于

9、各 界 人 士 都 是 一 个 关 注的 热 点 ,现 从 以 下 几 个 方 面 研 究 得 出 以 下 几 方 面 。一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜由于市内建成区土地拆迁成本高，土地供应量减少加之外来企业大多数看好郊区土地，2008年大量高品质项目将逐步向郊区发展。城北是长沙市各区发展相对较慢的区域，但在随后的2008年从市委、市政府“拓南兴北”的战略规划中可以看出，将会有多个省、市重点工程放在开福区，比如：火车货运北站的搬迁、新河三角洲棚户区的拆迁和滨江文化园两馆一中心的修建，必将引发大量的高端物业上市，很有可能城北滨江板块物业将在2008年创造楼市新的价格标杆。而城南将继

10、续在长株潭一体化融城的大好环境下成为热点，特别是省府周边将会开发大量物业，成为城南高尚住宅板块。河西板块将继续依托市政府将延伸到望城板块，金星大道主干道沿线住宅物业将大量上市，从而带动其两厢商业的租、售价格大幅上扬。二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展新政70/90的影响将在2008年逐步体现，90平米以下户型设计配置将更注重紧凑合理性，充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点，好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素，另外由于2007年房价的飞速上涨，90平米以上房型将继续向节约面积发展。三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺2007年长沙城区中心的高档物业基本接近7

11、000元/，特别是新政实施使得大 户 型 日 渐 稀 缺 ， 加 之 黄 金 地 段 决定 了 城 市 中 心 稀 缺 豪 宅 的 价 值 潜 能 有 望 继 续 被 激 活 。四、 “别墅年”已来临 长沙别墅从2001年的“山水芙蓉”、“同升湖”开始到2007年的“绿城”、“保利”等35个别墅物业的集中放量，应该说长沙别墅市场已来临，随着2008年外来资本大鄂注资，长沙别墅市场还将加大，麓南、麓北、星沙与金鹰板块，城南板块将成为长沙别墅四大板块，别墅从规模和品质、配套和环境都将有明显的提升，200万-400万左右的别墅价格竞争将最为激烈，但同时150万以下的联排及300左右的小独栋将受市场的

12、追捧。五、提高首付比例， 2008楼市降温提高首付比例，作为政府此举是为了控制商业银行的贷款规模，防范因房价波动过大引发的金融危机，提高首付比例后，将有部分购房者中因受以前二成提高到最低三成的影响，出现边际递增效应，部分自住者由于资金有限将不得不推迟购房计划，部分投资者由于需要追加资金，并且面临更大的投资风险，也会调整投资计划，长沙楼市在2008年受全国房地产市场的影响及国家全面调控的同时，房价面临着下滑阶段，使得一部分客户群户群体持币观望。六、高尚住宅市场将出现分水岭。随着长沙2007年房价的迅速增长过快，长沙楼市已进入稳定阶段，高端住宅物业将越来越多，2008年将是长沙高尚住宅市场的分水岭

13、、简单靠“奢”的堆积的豪宅时代，已经一去不复返，一切靠产品、品牌、服务说话。产品：即从规划到地面或是从景观到室内，亦或是装修风格和生活方式都要体现高端住宅的特征。品牌：即客户对物业的品质认可度和品牌美誉度要得到一致的认可。 服务：即以客户为中心，并提供优质的高水平的营销服务，在销售中应该尽可能多地关注、了解客户，通过对他们的选择标准、购买特征、沟通方式、生活模式、服务需求的观察了解，把握现阶段高品质人群的特性，从而在销售中即体现出物业高品位的含蓄优雅，又要让客户感受到充分的尊贵感。总之,2008年的长沙楼市竞争将进入一个白热化的阶段,提升产品差异化、树立 企 业 品 牌 化 .实 施 服 务

14、标 准 化 将 成为 2008年 长 沙 房 地 产 市 场 的 一 种 核 心 竞 争 力 。第三章 长沙别墅市场 2007 年态势分析一、别墅发展空间不容置疑别 墅 在 中 国 自 古 以 来 都 是 作 为 达 官 贵 人 及 拥 有 特 权 阶 层 的 享 有 品 ， 在 中 国 历 史 的 几 千 年 中 ， 别 墅 作 为特 殊 的 商 品 不 为 普 通 百 姓 所 了 解 ， 更 谈 不 上 感 受 其 代 表 的 生 活 方 式 ， 随 着 中 国 改 革 开 放 后 经 济 快 速 增 长 ， 民 间财 富 的 进 一 步 积 累 ， 全 球 化 概 念 的 逐 步 深 入

15、 ， 同 时 社 会 主 义 民 主 与 法 制 的 进 一 步 健 全 ， 人 民 生 活 进 一 步 改 善 ，社 会 上 一 定 数 量 的 人 群 经 过 了 单 位 分 房 、 商 品 公 寓 、 花 园 社 区 的 居 住 成 长 ， 开 始 寻 求 更 高 更 符 合 目 前 人 生 状 态的 居 住 类 产 品 ， 而 具 有 中 国 特 色 的 别 墅 产 品 ， 既 满 足 了 对 居 住 升 级 的 需 要 又 符 合 到 中 国 人 多 地 少 的 国 情 ， 因 此别 墅 市 场 的 发 展 空 间 不 容 置 疑 。二、价格将跨越性提高我们看到，2005 年长沙市生

16、产总值（GDP）达 151990 亿元，跃上了 1500 亿元的新台阶，同比增长达149，长沙市城市居民可支配收入达 12434 元，位居全国中西部城市前列，2006 年长沙的经济在 2005 年的基础上成稳步增长状态，同时，“物权法”草案中“私有财产”的出现对高档物业有了进一步的保障，也将促使长沙高端别墅市场消费的进一步健康发展，虽然 2006 年国六条的颁布对房地产市场产生了一定的影响波动，但别墅作为一种高端产品，一直以来都以其稀缺性、昂贵性和极高的居住品质稳踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消费品市场产稳定性强的规律一样，别墅产品在未来的市场中受宏观调控的负面影响将最低，反而是随着国家对别墅用地和建筑面积的进一步控制，别墅产品作为越来越稀缺的商品，市场的不断需求必将拉动其成产品快速成熟和价格飞速上升。长沙别墅市场经过 2004 年以前的短期预热，带着优于三大经济圈别墅产品的性价比在 2006 年出现了井喷的局面，