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1、万科房地产公司目标市场开发策划方案被策划单位:万科地产 策划人: 完成日期: 2012年 10月30策划书编号: 20111608 一、 房地产环境（一） 政治环境国家出台了一系列政策，是从土地供应、银行信贷、机构监管和产业政策等各方面对房地产行业逐步进行规范和完善，目的是引导房地产行业向着更加理性、成熟和健康的方向发展，这将会提高行业的进入壁垒，那些资金规模小、缺乏可持续经营发展能力的公司将会逐步被市场淘汰，而具有规模品牌竞争力的公司将会不断获得壮大。在政局上，安定的政治坏境下，房地产投资回报才有保障，经营者才有信心。政策上国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大影响。（二） 经济环
2、境经济高峰时期，百业俱兴，房地产需求旺盛，经济低谷，市场瘦软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家都知道，我们在满足我们购买需求时，都会考虑到我们的实际经济收入，所以从市场营销的角度，我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可愿意支配收入。自2012年3月起，CPI涨幅在5%以上的高位，3月、4月分别是5.4%和5.3%，5月更是达到5.5%，创近两年新高。GDP是影响房地产
3、行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国GDP超过10%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加而已导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。（三） 法律环境国家省、市有关房地产开发经营的方针政策。如房地产价格政策、房地产税收政策、土地制度和土地政策、人口政策等。有关房地产开发的政策法规房地产开发经营管理条例房地产管理法。土地管理法。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。房地产产业政策一旦确定，该产业范围内的项目的立项审批程序以及税收、贷款和其他相关
4、条件基本确定、不同等级的房地产企业进入该产业的门槛标准已经确定。法律环境对企业项目构思的影响主要体现在政府规制的变化。政府规制是强制性的，一旦规制出台，任何属于该范围的经济主体都将无条件的执行。（四） 重庆房地产环境社会文化：重庆是刚从四川省直辖10年出来的直辖市。它就像一个小孩，有待创新，它也是一座古老的山城，有着悠久的历史文化积淀。万科集团先后进入北京、深圳、上海、成都、武汉、重庆等30个城市进行住宅开发，成为中国大陆最大的房地产上市企业之一。万科在重庆成立全资子公司，重庆万科将秉承万科集团“虑远积厚、守正筑坚”的发展主题“让建筑赞美生命”的理念为重庆市民打造环境更优越的居住生活。社会风尚
5、，人文精神有了很大的提高，也推动了居民文化的繁荣，为房地产的发展创造了很好的条件。重庆作为西南地区的经济中心，GDP的快速增长，居民人均收入的提高使得房地产产业成为重庆的支柱产业。同时，产业结构的优化，特别是第三产业的快速发展，使得重庆房地产市场更加蒸蒸日上。技术：重庆的房地产经过近来的发展，也在中国占有一定的地位。无论是开发技术，建筑技术、营销技术还是管理技术，都达到了一个理想高度。然而正因为房地产的技术提高，在重庆的竞争非常的激烈，在技术相差不大的情况下，如何把握市场的需求，塑造品牌。重庆的房地产经过几十年的发展，已经成为全国房地产较活跃的城市。无论是开发技术、筑技术、营销技术还是管理技术
6、，都达到了一个理想高度。然而证因为房地产技术的提高，在重庆范围内房地产的竞争非常激烈，子啊技术条件相差不太大的情况下，如何抢占市场、铸造品牌就更显重要。自然：重庆作为西南地区的新秀，也是市政府构筑生态山水城市的依据。近年来，我市建设“五个重庆” ，发展十分迅速，有很好的发展前景。凤鸣山是一个傍山的地方，它是处于沙坪坝与石桥铺中间位置，与高速路口接近，交通便利。重庆作为一个西部开发城市之一，也将对房地产采取一系列的措施，也就是说对房地产开发会有新的更高的要求。人口：人口决定了房地产市场的规模与发展趋势。人口规模不但影响到住宅房地产的开发，还直接影响商业与工业对房地产的需求，所以在做商业地产中要充
7、分考虑该项目所处地区的流动人口与常住人口的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城市，诚市花费水平急速提高。此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素的考虑之列，现在刚工作的年轻人不太愿意和父母住在一起，喜欢自由，不受约束，当他们抓住工作的机会就出去住。这将是对房地产商出了新的导视作用。重庆市2011年常住人口2919万人，户籍人口3329.81万人。伴随着工业化城镇化加速推进，产业结构调整，人口集聚能力不断增强，目前重庆常住人口增加明显，外出人口增速减缓，外来人口增长加快，为重庆新增了许多新生职业群。二、 环境机会与威胁分析（一） 环境机会分析社会文化环境的提高、生态山水城市的定位以及外来人口的
8、增长，为重庆的房地产行业的发展带来了许多优越条件。随着社会经济的发展，市民对住房的要求也越来越高，追求舒适、享受人生的观念也愈来愈强。在此大环境下，项目所在沙坪坝凤鸣山地区这些年来也在大力改善投资和居住环境，道路的整合性贯通也在启动。社会文化环境的提高、生态山水城市的定位以及外来人口的增长，为重庆房地产业的发展带来了许多优越条件。随着社会经济的发展，市民对住房的要求也越来越高，追求舒适、享受人生的观念也愈来愈强。在此大环境下，项目所在地沙坪坝区凤鸣山也在大力改善投资和居住环境，道路的整合性贯通也在启动，沙坪坝地处中心城市。（二） 环境威胁分析随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会加剧。综观
9、整个市场趋势，重庆的房地产市场竞争已经进入比规模、比实力、比理念的阶段，一些不具备经济实力、缺少先进理念的开发商将被淘汰出局。随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会加剧，综观整个市场趋势，重庆的房地产市场竞争已经进入比规模、比实力、比理念的阶段，一些不具备经济实力、缺少先进理念的开发商将被淘汰出局。有人说重庆房地产的竞争到了白热化的程度。本方案认为，目前重庆的房地产竞争还仅是进入了热身的阶段，真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到来。前些年来，外资进入房地产的比例增大，估计在经济一体化进程中，外资进入重庆房地产的比例会越来越高，那时的竞争才会更加的激烈。经过前面的分析可以看出，重庆房地产现状
10、是供大于求，空置房比例有增无减。只有那些比较热闹的区域楼盘比较热卖。三、 开发主题主题确立：开发以城市花园为主题的住宅。确立理由：现代人形色匆匆，在商品经济社会里，自己忙于自己的工作，社会现实让人们对精神的追求受到压抑。下班后回到家，小区大量的花园景观让人们接近大自然，放松紧绷的神经，缓解一下疲劳。除了工作还是工作，单调的生活，无非是家到公司，公司到家，两点一线。忙碌的工作压得人们喘不过气，没有自由，在公司得服从上级，还得看上级的脸色，心理压力大，家庭压力也不小，在这样的情况，任何人都渴望放松，渴望去享受生活。因此，凤鸣景苑的住宅，可让人们精神得到满足，也为他们追求自由创造了有利的环境和条件。
11、四、 名称设置名称确立：万科凤鸣景苑名称释义：名称中之所以融入“万科”二字，是为了突出集团公司的品牌。对于万科集团来说，这是首次在重庆开发房地产。万科在北京、深圳、上海等地开发的楼盘都很出名，现在在重庆开发的楼盘命名中，融入公司名称，有利于让消费者在一开始就记住楼盘。楼盘在重庆的展开，将会与公司本身一样深入人心。名称中的“凤鸣”一词，是取其所在地凤鸣山之名。名称中的“景苑”一词，就突出本次楼盘开发的主题，此次地产开发主要是花园小区开发，设计有大量的花园景观。苑，古代是指花园、花圃，现在也有住宅区等含义，谐音为“院”，让居住的人民感到温馨，就像整个小区是一家。让住户尽情的享受生活。五、 开发商基
12、本情况（一） 开发商概况万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上， 2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，销售规模居全球同行业首位。1991年万科成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选福布斯“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强
13、”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。在多年的经营中，万科坚持“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原则；实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到60%以上。同时，公司坚持规范经营，不追求高利润率，过去2005年以来公司累计纳税额超过500亿元，且每年的纳税额均高于净利润。 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取
14、公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续八次获得“中国最受尊敬企业”称号。以往开发情况:万科集团开发的该项目，属于高标准的项目，以前没有融入人的情感的精装房的开发经验，对市场及房地产格局的把握相对较弱。近几年来，年均住宅销售规模在6万套以上， 2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，销售规模居全球同行业首位。美誉度:万科集团一直是房地产开发的龙头老大，一直都享有很好的美誉度，但是为了能更加的巩固在整个重庆市的
15、地位，开发商必须在房地产开发方面做到新颖，独特，将楼盘的建筑质量及建筑设计传达给买家，以增强信心，在附加价值的提升上将会起到重大作用。自2008年6月，万科公益基金会开始资助孤贫先天性心脏病患儿手术，在30个月里累计完成近1700例手术资助，救助范围遍布全国各地。万科公益基金会本着对所有捐助者善款负责的态度，通过企业志愿者走访及回访的方式，确保让那些最需要帮助的孩子得到最及时的救助。万科始终关注在自身专业领域发挥优势、实践社会责任。2006年以来，万科响应政府号召，积极参与各地保障房、廉租房建设。2007年，万科在广州落成万汇楼，该项目是国内首例由企业出资、探索低收入人群居住问题的廉租房，被广东省建设厅列入“面向低收入群体租赁住房试点项目”。项目入住三年以来，不仅成为了近1800位居民的栖息之地，更受到了社会各界的关注和好评，成为国内在廉租房领域有益的实践，为廉租房的广泛建设提供了有价值的参考。目前，万科已竣工和在建的保障性住房共367万平方米。2008年，万科捐资1.24亿元，无偿建设四川绵竹、都江堰等多个汶川地震极重灾区的公共建筑。在捐建项目中，万科综合运用了17项防灾减震技术措施，不仅显著提高了建筑物的结构安全性，使所有项目均达到最高抗震设防等级，同时更关注了减灾、备灾、避难等理念的实践。（二） 开发理念及文化让建筑赞美生命：“让建筑赞美生命”是万科企业
