万科内部培训-相信品牌的力量

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1、相信品牌的力量 缪 川 2016/04/14 在过去一个世纪里，品牌本身作为一种言说和书写的语言，已经成为我们生活中不可分割的重 要部分，完全超越了一个符号。我们之所以选择这个产品，而不是另外一个，品牌LOGO背后 实际上是一整套价值观的编码，关系着“我们是谁”，“我们代表什么”这样的问题。品牌作 为沟通，建立关联和表达的工具，所有人都在使用它，并从中获益。回顾20世纪最优秀的品牌 设计，我们会发现包装和品牌形象甚至能浓缩一个个时代的精神以及文化：苹果，耐克，可口 可乐这些标志性的亦或是颠覆性的设计能穿越时空讲述它们自己的故事，并且启发我们用 革命性的视角去感受我们个人内心和周遭的世界。 英国

2、设计公司 Pearlfisher 创意总监 乔纳森福特 壹何为品牌 贰创建强力品牌 叁万科的品牌创建 肆品牌未来趋势 何为品牌壹 品牌名牌 品牌的缘起：用火与铁 建立区分 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烙印”。 人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人 相区别的私有财产。 最初的品牌：契约精神下的可追溯 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时 向生产者提供法律保护。 品牌DNA : 生为不同！ 品牌随着工商业的发展而萌发。并随着生产力的进步而壮大。

3、当然，由 于生产力的限制，产品的稀缺，消费选择较少，品牌并不那么重要。 品牌1.0时代：产品导向 二战期间，世界各地的生产力严重衰退。尽管二战后生产能力迅速回升，但在 求大于供的背景前，产品本身的价值仍旧得到凸显。 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4 大营销组合策略由即为4P。 达彼思广告公司董事长罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上， 根据自身广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的广告的现实 一书中进行了系统的阐述。 品牌2.0

4、时代：回归消费者 随着进入20世纪80年，生产力得到提高，媒介传播速度越来越快，供求关系发 生颠覆，4P理论越来越受到挑战。 1990年，罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理论，向4P理论发起 挑战。它以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合四个基本要素：即消费者 （Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努 力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业 的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

5、 产品选择的爆炸式增长：选择1个，意味着抛弃了其它99个。 近几十年随着生产力的发展（科学管理、科技进步），产能的提升，消费者面临 着日益丰富的商品选择。在20世纪50年代的美国，买家庭汽车就是在通用、福特、 克莱斯勒等美国汽车商生产的产品。今天消费者要增加丰田、本田、大众、日产、 沃尔沃、宝马、奔驰、现代、起亚、马自达等300个车型。 品牌3.0时代：选择的暴力 消费者选择的权力越大，品牌的力量也就越大！ 随着个人价值的凸显，社群价值的提升。品牌越来越类似于对于个人价值的 背书。因此，如何在几百种竞争品牌中脱颖而出，长久的吸引顾客，已经成 为了所有组织生存的前提。企业开始前所未有的需要依靠品

6、牌去推动销售。 品牌之间的竞争越发激烈，品牌的力量也前所未有的彰显出来。 品牌3.0时代：因选择而强大 Question 1： 我们每天会接触到多少个品牌？ Question 2： 你知道多少个洗发水品牌？ Question 3： 你能说出厨房里胡椒粉的品牌吗？ Question 4： 你认为最好的汽车品牌是？ Question 5： 你所购买的汽车品牌是？ 选择因素品牌触点 价格性能购买方便 展示服务形象代言人 广告款式朋友推荐 不一样的社群为什么会选择不一样的品牌 最大的品牌 国家 品牌是组织间竞争必然的产物。而国家作为最大的组织， 因全球化经济、政治分工，也形成了不同的国家品牌。 保加利

7、亚平面艺术家扬科特斯维科夫 于2009年开始绘制偏见地图项目 品牌生来就是不平等的！ 并且当固有认知形成后，极难改变！ 品牌具有非理性的偏见！ 最小的品牌个人 时势造英雄， “新媒体+粉丝”化学反应造就 充满力量的个人品牌！ “不想创业的英语老师不是好CEO”的罗老师手机卖的不太好 情怀已打折：锤子手机2014年10月27日官方宣布的T1全系列手机在10月30日起直降千元1980元起售。 锤子T2系列手机开售2个月，降价200元，销售仍然不足5万台。 比英语老师的手机更难卖的是董小姐的手机 董小姐的手机只“卖给”格力的经销商 1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。 1999年1月9

8、日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚 时健被判后减刑为有期徒刑17年。 2002年，保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙。2012年11 月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。 2014年12月18日，褚时健荣获由人民网主办的第九届人民企业 社会责任奖特别致敬人物奖。 74岁的褚时健在云南老家承包2400亩荒山开始种植冰糖脐橙，重新踏上创业之路，自此为世人带来了 美味的褚橙，也让褚时健再次成为传奇。通过传奇的包装、电商的结合和10年的坚持，2400亩荒山已经种 植35万株冰糖橙，固定资产8000万元，年利润3000万元，拥有完备道路规划和水利设施的现代农业示范 基地，84岁的褚时健则

9、再次成为亿万富翁。 新“国民老公” 韩国欧巴 宋仲基 2014年11月，广电总局颁新规，互联网引进海外电视剧需先审核。 2015年年末，中韩签订自由贸易协定，中韩旅游开始两位数增长。 太阳的后裔一改以往边拍边播的作业方式，采用先拍摄完成，经广电总局审核 后，中韩两地同期播出形式。爱奇艺播放量达24.79亿。 2月，随着电视剧热播，宋仲基成为现象级IP；4月，宋仲基担任韩国观光宣传大使。 百度指数“宋仲基” 2015年10月，papi酱开始在网上上传原创短视频 。2016年2月 份凭借变音器发布原创短视频内容而走红 。 2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资 本共计1

10、200万融资，估值1.2亿左右 1058万多粉丝所有视频4.6亿点击率 近920万多粉丝 粉丝122万 平均每个视频弹幕1万+ PAPI酱,一个集才华美貌于一身的女子! 互联网周刊：互联网周刊发布的2015年中国网红排行榜，Papi酱紧随“国民老公”王思聪，力压 “奶茶妹妹”章泽天、叫兽易小星等众多名人排在第二；目前其微信阅读量篇篇阅读10万+。 12岁时，成功地设计并卖出一款视频游戏；担任美国最大的私人太阳能供应商Solar City 的董事长，参与创立和投资Paypal（世界最大的网络支付平台），目前担任Space X、 Solar City 以及特斯拉的CEO。 2012年5月31日，马

11、斯克旗下公司SpaceX的“龙”太空舱成功与国际空间站对接后返回 地球，开启了太空运载的私人运营时代。 2016年4月9日凌晨4时52分（北京时间），马斯克旗下公司美国SpaceX公司终于成功在 大西洋上回收猎鹰9号一级火箭，这也是人类历史上首次在海上实现火箭回收。 硅谷”钢铁侠” 埃隆马斯克（Elon Musk） 2016年4月8日，特斯拉发布售价3.5万美元起的Model 3，引发各地预定狂潮，首周预定超32.5万台，仅定金即得3.25亿无息现金流。 品牌是“你”在目标人群中引发 联想和相伴体验。 成功品牌的标志之一，就在于触发目 标人群积极而稳定的联想。 品牌是什么？ 企业服务商品虚拟国

12、家城市个人 无形资产但能： 建立（竞品）区隔 形成（客户）认知 实现（产品）溢价 品 牌 品牌的含义：品牌不仅给消费者提供产品功能利益，而且带给满足他们需求的附加利益（如情感利益） 附加利益是品牌价值的核心部分，或者说，它是区别众多品牌的核心识别它是灵魂！ 功能利益是比较容易达到的，尤其在技术壁垒低的、竞争激烈的行业。 附加利益往往成为品牌价值最重要的特点，也是品牌写真（用人性化的语言进行描述） 和品牌定位的核心表达内容。 解决/制造需求 改进以制造差异化 制造愉悦等附加值（已经开始进入审美阶段） 以附加值来取代功能性的差异（纯粹审美的功能化产品） 审美产品（附加功能） 品牌天堂 随行业/时间

13、维度而推进/优化的品牌及产品利益链条 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以 被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时、落伍，但成功的品牌却能长盛不衰。 建立品牌的根本目的一定是为了销售，但不同之处在于，品牌是为了长 久的销售。 总结 为何一定要建立品牌？ 品牌总结 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者的使用经验，而产生新的变化。成功品牌的标志之一，就 在于触发目标人群积极而稳定的联想。 每种产品总有一两个代表品牌。每个品牌中都一定有个对应的产品，但不是所 有产品都可以变成为品牌

14、。 提醒：品牌是企业的灵魂。 品牌是组织间竞争必然的产物。 无论有多种关于品牌的解释和含义，归根结底的内容为功能利益+附加利 益。而附加利益往往成为品牌区隔和品牌竞争力最重要的标志。 不是广告主愿意投钱塑造品牌，没事找事，而是因为竞争迫使和消费者选择需 要，打造品牌是为了活命！ 创建强力品牌贰 强大的品牌为股东带来了巨额收益，可口可乐无形资产占据资产总额95%以 上。企业的资产构成正在漂移，从1970年代至今，品牌资产已经从原有的不 到20%，上升到50%以上。进入21世纪，品牌将最终成为公司间唯一独特的 区分点，品牌资产现已成为关键性资产。 财富 根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，美国顾客心

15、智中最多也只能为每个品类 留下7个品牌空间。而随着竞争的加剧，最终连七个品牌都容纳不下，只能留 下两个品牌留下心智空间。杰克韦尔奇1981年上任通用电气后，就运营二元 法则，将不是“数一数二”的业务关停并转，而不管其短期盈利多么丰厚。 核心挑战：太多选择下的脑容量有限 任何在客户脑海中没有“烙印”，没有心智空间的品牌，终将从现实中消失。因 此，强力品牌要成为客户心智的强力胶，将自己的品牌与客户需求紧紧粘连。当 客户产生需求，就会立即触发积极而稳定的品牌联想。 成功的品牌，甚至可以让客户跳过理性决策，产生条件反射式的购买行为（如： 送礼就送脑白金/怕上火，喝加多宝）。 强力品牌：客户心智的强力胶

16、 如何创建强力品牌？ 1.组织保障：为打造品牌而组织 谁是企业品牌的负责人？CEO还是品牌经理？ 建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有 某个人或某个团体来负责。这样才不会沦为那些缺乏长远投资兴趣的人草率决定 下的产物。如果是跨市场、跨国或多元化产品的品牌，就要在每个领域配备专门 的经理，还要制定一系列通用的运作方式。同时，系统传播计划及促销活动也应 当让品牌人员参与制定。 走近 Nike 的 “精英特种部队” HTM 日本潮流教父 Hiroshi Fujiwara（藤原浩） Nike 传奇设计师 Tinker Hatfield Nike 现任 CEO Mark Parker Nike 旗下的 “精英特种部队 “不断创新、重新诠释现有设计、探索全新概念并且带领品牌前 进新的领域”HTM的宗旨 HTM 还有着一个极为特殊的地方，那就是他们反传统的运作模 式，三人自由地将把球鞋融入自然、音乐