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1、市场营销策划的步骤学习目标:通过本章内容的学习,了解市场营销策划的基本原则和一股献作程序;掌握市场营销策划的方法明确市场营销雇划书的格式与内容;能够结合市场暑销策划的翁关珂沙和技术制订完慧的营销筑划书,并德得运用语言、外顷等技巧介绍萧销策划书。2.1市场营销策划的程序2.1.1市场营销策划的原则(战略性原则(2)信息性原则(3)系统性原则(4)时机性原则(5)权变性原则(6)可操作性原则(7)创新怯厚则(8)效益性原则2.1.2市场营销策划的程序市场营销策划如同酿酒,是一个科学一般来说,企业市场营销步骤:(1)了解现状丁解现状不仅包括对市场情况、消费求进行深入调查,还包括对市场上竞品的了解以及
2、对经销商情况的了解,有以下几点:1)市场形势。指对不同地区的销唐状况、者需争产大致购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2)产口口清况指对原来产品资料进行了解,兵不足和有待加强、改进的地方。3)竞争形势对竞争者的情况要有一个全方位的丁解,包括其产品的市场占有率、取的营销战略等方面。4)分销情况。对各地经销商的情况及变势要进行适时调查,了解他们的需求。5)宏观环境。要对整个社会大环境有所和把握,从中找出对自己有利的切入点。以上是教个营销策划的基碳,只有充握了企业、产品的情况,才能为后面划打下基础。(2)分析情况采化赴了解分掌的策五个好的营销策划必须对市场、竞不行业动态有一个较为客观的分析,3括
3、以下3方面内容:自力主要包丨机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击,寻找市场上的机d_】_木、办2医兰_o会和2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项,同时志可能充分发挥其优势,改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,为制销目标、营销战略和措施等打好基础。订应当采的营分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程,是营销策划的前奏。(3)制订目标企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力目标包括两个方面:1)企业整体目标。企标,体系。的措施,制订切实可行的计划和目标,这个整体目标是指企业作为一个利益共同体的目它住往具体化为若干具体目标组成的目标2)营
4、销目标。是指通过营销策划的实施,希望达的销售收入及预期的利润率和产品在市售收入E的占有率等。制订一个切合实际的目标是营销策划的营销荫划方案大有“语加。河离实际相否关键。有风,脱离实际,制订目标过高,其结果必然与实际相差干里;而有的营销策划则显得过于保守,同样也会影响营销组合效力的发挟。总之,制订一个适宜的目标不但是必要的,而且是关键的。(4)制订营销战略到场|能的恒也必须围绕已制订的目标进行统筹安排,结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:1)目标市场战略,是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场,乙就是说企业将采用何种方式去接近消费2)营铂乡且合链略，是
5、空旨滩企业产品进行准确的定位,找出其卖点,并确定产品的价格、分销和促销的政策。3)营销预算,是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。(5)制订行动方案(6)预测效英(7)设计控制和应急措施(8)撰写市场营销计划书2.1.3市场调研的问题诊断(1)拟订市场调研的方案市场调研方案一般包括以下儿个方面内容。1)确定调研目的与内容:G确定调研目的。调研要有重点,在组织场调研盾动时应刍首先蔫出需要解决的石开最关键的问题,选定调研的专题,明确调研的任务和目标。确定调研内容。市场调研的内容相当广泛,大致包括以下几个方面市场需求调查。购买者调查。
