国际市场营销大众汽车

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1、国际市场营销国际市场营销大众汽车大众汽车班班级：级：组组长：长：小组成员：小组成员：小组分工小组分工： （材料收集）本次的作业将从以下的本次的作业将从以下的 5 5 点展开：点展开： 大众集团的概况 大众汽车的发展史简介 大众集团的企业文化与市场分析 大众汽车的营销战略 大众的品牌竞争与管理一、大众集团的概况1937 年 5 月 28 日，费尔迪南特波尔舍在奔驰公司的支持下创建了大 众开发公司，同年 9 月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国 沃尔夫斯堡的大众集团， 是全球领先的汽车制造商之一， 同时 也是欧洲最大的汽车生产

2、商。在全球最大的汽车市场西欧， 大约每 5 辆新车中就有 1 辆来自大众集团。 1965 年和 1969 年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔 姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974 年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。 “高尔夫”车生产线 1983 年创下了在不足 5 个月的时间里生产 10 万辆轿车的世界纪录。截止 1988 年 6 月，累计生产 1000 万辆，成为取代“甲壳 虫”的畅销车种。1992 年 3 月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。 大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租赁、汽车信贷银 行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻

3、型货车著称于世。其著 名汽车品牌有“甲壳虫” 、 “马球” 、 “高尔夫” 、 “奥见面礼 80” 、 “奥迪 100” 、 “奥 迪 200” 、 “海风” 、 “帕萨特” 、 “波尔舍” 、 “桑塔纳” 、 “捷达”等。二、大众汽车的发展史简介大众汽车大众汽车1937-1945In 1936, Hitler commanded to produce cheap cars which were available for all the staffs. In 1937, “Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”

4、(德语) was established. Then it was renamed as“Volkswagen”, which means “folks” in English. And then in early 1938, the output of “Volkswagen” had exceed that of Ford. During World War Two, many prisoners of war were forced to work for “Volkswagen”. which raise the production of it.1945-1949After Worl

5、d War Two, “Volkswagen” was under the control of the United Kingdom. In the mid-June of 1945, the Volkswagen Beetle was put into mass production.1949-1960Type 2 was put into production, which widen the corporation production line. Volkswagen Bus, in other words, “VW Bully” led to the boom of pre-ord

6、er. In 1956, an independent production base “Transporter” was established in Hanover.1960-1980Volkswagen Beetle（甲壳虫）In 1972,2,17, Volkswagen Beetle broke the world record in automobile production. In 1973, “Passat” was put into production. It produced under the standard rules, which brought scale ec

7、onomy. In 1974,1, the first “golf” appears. At the same year, the sport car Scirocco was produced.1980-1990In 1983， the production of second-generation golf started. That kind ofcars were highly automated and robots were applied to cars production firstly.1990-20001990-2000In 1999,7, Lupo 3L TDI cam

8、e out and was famous for its fuel-efficiency.2000-20032000-2003大众汽车第五代高尔夫In 2002,8, a kind of Luxury off-road vehicles were put into mass production, which marked that “Volkswagen” entered into a new market.In 2003, the fifth-generation golf was put into production. At this time, it paid much attent

9、ion on design.大众汽车在中国的发展史：从 1984 年起，大众汽车就开始进入中国市场，目前在中国全国范围内已拥有 13 家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。 大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。 2005 年，在中国共生产 572.000 辆大众和奥迪品牌的轿车，同时还销售 Skoda、 本特利和兰博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。目前，大众汽车集团在中国 拥有两家轿车合资企业。 1984 年， 上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章， 1990 年 又在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议。2003 年 1 月，大众

10、汽车上海变 速器合资企业建立投产，2004 年又建立了一家生产零部件的合资企业，并正在 组建两家生产最先进发动机的合资企业。一汽大众一汽大众一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、 德国奥迪汽车股份公司及大众（中国）汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生 产企业， 于 1991 年成立， 1996 年全面建成投产， 1997 年 8 月通过国家验收， 1998 年 4 月 30 日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司（tuev 公司）和中国汽车认证 委员会质量体系认证中心 iso9001 质量体系认证，并于 2002 年月 12 月 19 日获 得 iso14001 环境

11、管理体系认证证书。项目总投资 111.3 亿元人民币，注册资本 37.1 亿元人民币。 一汽-大众公司的主导产品是捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列 轿车，销售进口甲壳虫，辉腾，途锐，A8,S8,R8 等。上海大众上海大众上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的轿车生产企业，成 立于 1985 年 3 月，中德双方投资比例各占 50%，合同期限为 45 年。经过多次的 增资发展，上海大众的注册资本已达到 100 亿元人民币。 上海大众目前已形成了五个平台的产品结构，包括桑塔纳、帕萨特、POLO、 高尔、途安平台，是国内车型最多的汽车企业。三、大众集团的企业文化与市场分析（

12、一（一） 、大众汽车企业文化：大众汽车企业文化：尊重民主、自由.注重诚信、遵守法律.博爱、平等、勤俭、节制.以人为本，注重提高员工素质，开发人力资源 .Quality质量质量从公司成立的那天起， 每一个上海大众人就始终牢记着质量理念 “质量就是上海大众的生命”，并把它贯穿于日常工作中，落实到每个环节上。“象制作工艺品一样，精工细致地制造我们的轿车”， 在中西文化的碰撞中， 德国式严谨的造车精神不仅在我们上海大众深深地扎下了根，而且有了新的诠释， 形成了一套独特完善的符合国际质量水平的评估体系。在体系运作中，无论对上海大众本身还是配套企业, 我们都始终坚持同样的质量标准，从规划、工艺、设备到原材

13、料， 每个环节都处于缜密的质量控制之下。Service服务服务优良的品质和无微不至的关怀， 是我们上海大众对用户永远的承诺。从开始生产上海桑塔纳轿车那天起，我们就建立起大众自己的销售和售后服务网络体系, 使我们的用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。目前, 国内已形成了分布最广、布点最密的上海大众轿车售后服务网络，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什的特约维修站。 我们通过高超的技术、优质的服务、合理的价格和严格的管理，为上海大众的轿车用户提供后顾无忧的一流服务。为了给用户提供快捷、 高效的服务， 在借鉴、 利用全球化观念与成功经验后，上海大众建立了 “四位一体”特约销售服务中心，在激

14、烈的市场竞争中保持领先了地位。目前，全国特约维修站超过 500 家，特约经销商已达 700 多家，从而使上海大众用户可以得到全面、迅速、方便的优质服务。Pursue追求追求“追求卓越，永争第一”是我们上海大众恪守的核心理念，它融合了我们始终力争上游的进取精神和德国大众精益求精的文化内涵。这一理念在企业运作过程中的全面贯彻，构成了上海大众不断发展的原动力。正是因为有了这种对完美品质的不懈追求， 上海大众车在广大用户的眼里始终是“安全、可靠、价值” 的代名词。（二（二） 、大众汽车的市场分析、大众汽车的市场分析大众汽车大众汽车 SWOTSWOT 分析分析内部能力内部能力 外部因素外部因素优势（st

15、rength）劣势（weakness）1， 品牌知名度 2， 产品具有针对性 3， 成长空间大1， 市场策略选择不当 2， 市场份额下降 3， 车型外观不够丰富， 产品 单一机会（opportunity）SOWO1， 中国私家车市场的成长 2， 开发新能源技术 3， 提高公关效果建立国际战略联盟 跨国公司的本土化抢占新兴市场， 保持市场份额 加强产品研发， 丰富车观外形风险（threats）STWT1， 日系汽车的竞争 2， 新技术的回报风险 3， 服务的竞争加强资源整合 提高品牌竞争力调整营销策略， 准确市场定位 确定顾客导向性StrengthStrength 大众的优势大众的优势：品牌知名

16、度 对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。因大众进入中国较早，其产品 线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众的思想非常明确，就是中国市 场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产 品，能够保证大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧， 大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也 是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。 ：产品具有针对性 从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列 已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争 力。但是，对于中国这个迅速发展的新兴市场，如何保持人们对于大众的高度关 注，同时不断引入具有竞争优势的产品却是近一段时间按大众必须解决的问题。 尤其是在竞争对手越来越多， 而且大家都将自己最好的产品投入市场这样一大背 景下， 产品政策不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略 问题。 ：成长空间 大众如今领先一步， 将整车之外的最新平台， 引擎等关键技术引入中国生产， 以