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1、 广告传播效果评估方案 7/03/2002 2 目录 调查背景 3 调查目的 5 研究内容 6 研究方法 9 央视项目责任 12 客户方项目责任 15 时间表 16 模型介绍 17 额外服务模式 21 研究费用 24 央视介绍 见另一附件 3 调查背景 自 4月底 5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配合 6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。 为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业的市场研究，以服务于企业的市场
2、策略活动。 4 告创意效果 告媒介效果 广告效果 关于广告效果评估 多地侧重于事 前 评估 多地侧重于事 后 评估 本方案 侧重点 5 调查目的 广告诊断 ：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估： 品牌诊断 ：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？ 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和
3、与竞争对手的对比分析。 6 调查内容 - 广告诊断 广告认知 - 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下 , 被访者回忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下 , 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知 广告识别 - 品牌识别（该广告是哪个品牌的广告） - 品牌识别 - 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） - 主要传达信息的错误程度 广告回忆 - 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的
4、回忆率 7 调查内容 - 广告诊断 广告说服效果（ - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者 卷入者 回忆者忽略者 8 调查内容 - 品牌诊断 广告对市场份额提升作用 - 以金额计算的（绝对值） - 以数量计算的（绝对值） - 市场成长率（相对值） - 广告延伸效果 广告对品牌强弱的影响 - 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出 广告对品牌知名度的影响 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 广告对品牌形象的提升效果 - 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌
5、形象的提升效果 9 研究方法 研究方法 ：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象 ： 15更为年轻的人群 15 访问方法 ： 方案 1，入户访问 方案 2， 计算机辅助电话调查 问卷长度 ： 25户）； 20分钟（ 样本量 ： N=300/每城市，在 95%在置信度下，抽样误差可控制在 内 抽样方法 ：入户， to 小与规模成比例的不等概率抽样 据局号随机号码生成抽样方法 数据处理 ： 0 研究方法 城市 ： 方案 1， 4城市，总样本量 N=1200， 北京 /上海 /广州 /重庆 (待定 ) 方案 2， 10城市，总样本量 N=3000， 北京 /上海 /广州
6、 /重庆 /沈阳 / 杭州 /武汉 /长沙 /西安 /福州 (待定 ) 方案 3， 20城市，总样本量 N=6000(待定 ) 11 本项目建议的不同访问方法的比较 C A T I 入户数据收集的灵活性 中等或高 高问题的复杂性 低 高示卡的应用 低 中等或高抽样控制 中等或高 非常高数据收集环境的控制 中等 中等或高执行控制 中等 低数据质量 低 高回应率 中等 高被访者的不耐烦程度 中等 低合作意愿 中等 高获得敏感性信息 高 低访问员人为误差 中等 高速度 高 中等成本 中等 高12 央视的项目责任 设计问卷 抽样 /项目培训 执行（ N=300/城市）个样本的访问 质量控制 数据复核
7、/录入 /逻辑检查 /处理 二手数据 中文最终报告及研究结果阐述 遵循对本项目的保密条款 13 质量控制细则： 遵循国际行业规范的 洲市场研究协会 )规则约束 问卷设计 ：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。 项目培训 ：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行 1证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。 进程报告 ：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的
8、细分（根据需要）。 复核 ：对所有回收问卷由 0%的电话复核和 5%的实地复核，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设 5%的备用问卷以替补作废问卷。 编码 ：对于广告内容回忆部分的编码，由 码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。 录入和数据清理 ：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由 报表和分析 ：采用国际通用的 报告 ：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。 保密 ：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期 2年 14 报告提供方式 数据报告（书面
9、 /电子版） 分析报告（ 书面 /电子版） 演示报告（书面 /电子版） 15 客户方的项目责任 广告排期提供 广告样带提供 其他有关背景信息的介绍 确认问卷 确认到三方的执行 确认报告 进行必要的其他支持 16 时间 入户 N=300/城市 问卷设计 3天 项目培训 /问卷印刷 2天 执行 5天 数据复核 /处理 3天 主要结论阐述 5天 最终报告 7天 N=1200） : 25日 N=3000） : 45日 N=6000） : 65日 17 广告效果评估模型介绍 f is to be it be is it a a of is on or a of on is a of to us to as as by . 18 f ad in to be communic
