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1、 字电视及网络游戏初具活力传媒：数字电视及网络游戏初具活力传媒：数字电视及网络游戏初具活力中信证券股份有限公司研究咨询部张兵1010(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 传媒2005之热点展望数字电视网络游戏投资机会分析(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 我们认为数字电视标准有望在明年出台。由于国家推广数字电视的宏伟目标和2008奥运会的显示压力，2005年已成为了必须推出标准的最后年头。否则推广数字电视的进程和产业的发展将大大收到阻碍。近期股市数字电视类股票的上涨背后含有含有对标准出台的预期，虽然我们很难判断年内是否出台，但市场的预期有其合理的逻
2、辑。随着国家依地区整体平移的逐步实施，数字电视用户有望在2005年获得快速增长，快速增长的用户将推动产业链相关产业的快速发展。(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 网络游戏：全球网络游戏市场进入规模上的高速增长期，20022004年增长速度分别为56%、36、30%。我国已经进入网络游戏高速成长期，产业也初具规模，预计未来二年增长率在60以上。我们认为在电子信息产业2005年整体景气度下降的情况下，数字电视和网络游戏的增长既是传媒产业的亮点，也是电子信息产业的亮点，我们看好股市中相关投资机会的体现。(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 2005年中国
3、有线数字电视用户将达到 600万户，2008年，中国数字有线电视用户渗透率将达到 30。 我们认为青岛模式的推广，或整体转换的实施，依据广电总局 2008年城市普及数字电视的规划，数字电视用户普及率完全有能力达到 30004 2005 2006 2007 2008数字有线用户(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 场力量及政府推动政府推动：整体转换 青岛模式：电视频道由原来的 28个增加到 50个左右；提供影视点播和纪录片点播，实现用户的互动收看；推出数字广播频道（包括多语种的外语广播）；提供新闻、天气、政务、生活、奥运、交通、健康等15大类信息服务，并开展股市行情、电视购
4、物等电视商务业务。 2003年年底，全市完成 15万户整体转换，预计 2004年底将全面实现市区 60万户有线电视数字化目标。 青岛模式的基本含义在于：捆绑现有节目资源，以数字传输技术期待模拟传输技术，用户交月基础收视费，可以收看全部的数字高清免费节目。 该模式回避了上海、深圳等地把数字电视当付费电视去推广的模式，后者很难赢得广泛用户基础，而青岛模式由于在基本收视费中捆绑现有节目资源，在基本收视费合理的前提下，易于被消费着接受。(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 场力量及政府推动市场力量：付费电视青岛模式 (佛山模式）的推广，利于广电总局快速达到其制定的数字电视发展规划
5、中的目标。整体转换后，用户有了收看付费电视的基础。单纯开展付费电视的 “ 二万户 ” 现象，将在此迎刃而解。付费电视的推广本身也是市场化运作，依靠市场推广数字电视的典范。运营商通过 “ 整体转换 ” 获得提高收视费的收入，通过 “ 付费电视 ” 的市场化运作获得额外的收入分成。(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 础收视费提高和付费频道、增值业务等额外收入 从美国的有线收费构成发展轨迹看，基本业务的比例从 1985年的 50升高到 1997年的 67之后，由于增值业务的迅速发展，其占比再次逐渐下降。而以歌华有线为例，对比我国有线电视收入构成， 2003年中期其占比才达到
6、12，增值业务的增长空间还很可观。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002基 本 业 务 扩 展 增 值 及 其 它0%20%40%60%80%100%1997 1998 1999 2000 2001 2002 1 业 务 扩 展 、 增 值 业 务 及 其 它(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 值业务 免费的午餐 数字电视、付费频道、增值业务将 使有线资产的运营灵活多
7、样。从美国的有线收费构成发展轨迹看 ，增值业务由于数字电视的推广，其营收占比再次在收入结构中上升，而且2002年该比率几乎达到一半。 数字电视双向化改造之后，几乎不 需什么成本就拥有了以数据业务为载体的增值业务发展空间， 可发展的增值业务可谓灵活多样：教育、游戏、咨讯甚至电路 租赁等等，对于完成双向化改造后的有线网络，这似乎是一顿免费的午餐。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002基本业务 扩展增值及其它(海量营销管理培训资料
8、下载) (海量营销管理培训资料下载) 思想创造财富 数字电视为有线资产打开了一个宽广的运营模式和收费空间，而促成该模式的成本却并不高，却是有点互联网的曾经色彩：思想创造财富！美国1996年以来节目制作收入。单位：亿美元5764758089931101150204060801001201401996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 我们认为如果 2005年数字电视用户快速发展，并初具规模，那么证券市场必然对其成长性预期带来的相关公司价值提升作出反应。9 经过 2003、 2004二年的耐心培育，我们有
9、理由相信2005年将进入初步收获期，或则产业的发展进入预期比较稳定而快速的状态。内容产业 当拥有收视基础后，内容节目提供商将产生利润，而节目的边际成本低的特征将使其显著受惠于收视用户的增加。有线网络运营商 当拥有收视用户基础后，用户产生的收入将抵消先期的资本支出，有线网络运营商进入一个新的增长时代。(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 有线网络板块指数明显强于上证指数。 内容提供公司指数基本同上证指数，但近期表现强于指数。(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 歌华有线是北京市经营有线广播电视网络的唯一企业，拥有北京市的有线电视网络资源，享有北京市有线
10、广播电视网络用户的收费经营权，具有非常明显的垄断优势和政策支持优势。2003年底拥有有线电视网络用户约245万户，而有线电视网络覆盖范围达到330万用户。010000200003000040000500006000070000800001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003节目收视费 入网及建设费 频道收转收入信息业务收入 广告收入 电子政务维护收入(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 公司的主要收入来源为基本业务和增值业务，其中基本业务包括工程建设费及入网费、节目收视费和频道收转费，是公司的主要收入来源。目前基础业务收费政策为：节目收视费每
11、户每月18元；工程建设费及入网费在用户首次入网时需要缴纳的一次性费用，入网费为120元，工程建设费为180元。目前宽带接入免初装费，包月收费120元。目收视费 入网及建设费 频道收转收入 信息业务收入 广告收入(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 资要点 收视费提高。 从经济的长期发展看，收视费存在持续提高的趋势，我们预测显示公司从每用户获得的年平均收入在2000 收视用户自然增长。 北京房地产持续升温和居住条件持续该善，同时北京目前 有线电视普及率才54，还有相当的增长空间。我们预测歌华有线每年能够新增加20万左右的新收视用户。 数字电视及增值业务推动。 数字电视用户和2008奥运对北京数字电视普及率的促进作用，将成为歌华有线业绩增长的额外动力。数字电视双向化改造也使公司获得了发展增值业务的免费午餐，增值业务将成为公司未来业绩增长的长期动力. 有望步入并购发展模式。 公司有望出资67亿元并构内蒙古有线网络，合计 150万用户，每用户收费13元，(海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) C
