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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 珠江国际城 项目定位及传播思考 提交：珠江国际城 提案：鸿基广告 日期： 2002年 7月 (海量营销管理培训资料下载 ) 鸿基的观点 (海量营销管理培训资料下载 ) 这是一个销售的年代 以鸿基的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是 销售力定义：是否具备 特的销售主张） 即有 竞争性的产品力 和对 目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以， 鸿基的观点 (海量营销管理培
2、训资料下载 ) 这是一个风险的年代 以鸿基的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以 成交量 和 成交速度 为重点指标 鸿基的观点 (海量营销管理培训资料下载 ) 这是一个整合的年代 以鸿基的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。 鸿基的观点 (海量营销管理培训资料下载 ) 所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +种生活方式的主张） +营销设计（整合强
3、力的武器） 鸿基的观点 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们的目标 一切的目的为了销售 “珠江国际城” (海量营销管理培训资料下载 ) 鸿基的任务 1、找出“珠江国际城”的市场机会点 2、确定“珠江国际城”的定位 3、制定整合传播计划 (海量营销管理培训资料下载 ) 项目定位 产品 /竞争者 /消费者分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 区 位： 位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心 地带。距离通州卫星城 3公里。 交通状况： 主要路网： 南距京哈高速公路 700米、西距通顺路 2公里、东距六环 1公里。距国贸 22 公 里，车程 20分钟。 社区巴士： 线路一：社
4、区 北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区 国贸乘坐地铁 。 现有公交： 388路 （ 朝阳小区 ， 区间 930路 、 2路 、 7路 、 9路 （ 通州区 ） 直达社 区；通州轻轨距小区仅 区东侧有 728路 （ 枫露苑 、 848（ 枫露苑 、 846路 （ 枫露苑 周边环境 现 状： 农民房 +普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学 校、大型加油站。 未来规划： 西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。 东北部紧邻医疗中心、体育中心。 绿化环境： 东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。 项目分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 项目
5、分析 社区规模： 占地 133万平方米，总建筑面积 100万平方米。一期 15万平方米。 建筑风格： 一期欧式建筑 社区规划： 低密度住宅区。 以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在 保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。 园 林： 一期生态水景观、柳荫大道。 建筑形式： 花园洋房、别墅。 配套设施： 社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等 生活娱乐设施。 (海量营销管理培训资料下载 ) 确立目标市场 影响消费者选择购房区域的主要因素有： 1、 目标消费者的工作和生活范围（位置） 2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通） 根据本项目所处地缘特点决
6、定： 本项目目标市场 县为辅 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争状况分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 以 互为竞争性的可划分为三块区域 京通快速路沿线 朝阳路附近 亦庄开发区 与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为 5个 客户群主要来自 与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为 5个 客户群主要来自 与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为 5个 主要客户群来自 立竞争区域 针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目 根据本项目的均价 (35005500)为基点，得出潜在竞争对手项目 (海量营销管理培训资料下载 ) 潜在竞争对手 京通快速路沿线： 通惠家园、蓝 隆家园、雅舍
7、。香桥、 京贸国际公寓、万科青青家园 亦 庄 开 发 区： 东晶。国际、金地。格林小镇、 星岛嘉园（ 2、 3期）、狮城百丽庄园 朝 阳 路 附 近： 奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、 美然动力街区 (海量营销管理培训资料下载 ) 京通快速路沿线 主力户型面积 （平方米）190 188190 180170 156144150 150 155 140130 1201 10 1 1890 90 9780 80本案 通惠家园 蓝 T 公寓 兴隆家园 雅舍。香桥 京贸国际公寓 万科青青主力户型总价 （万元）14012010081 75 75 8180 71 6860 64 62 48534
8、0 42 4636 32本案 通惠家园 蓝 T 公寓 兴隆家园 雅舍。香桥 京贸国际公寓 万科青青(海量营销管理培训资料下载 ) 亦庄开发区 主力户型面积 （平方米）190 233 234 180190166170150 150145130 135 1301201 1090本案 东晶。国际 金地格林小镇 星岛嘉园 狮城百丽庄园主力户型总价 （万元）140120 104 102100 8381 758060 64 6758 64 5040本案 东晶。国际 金地格林小镇 星岛嘉园 狮城百丽庄园(海量营销管理培训资料下载 ) 主力户型面积 （平方米）190 200190165170145150 15
9、0130 120 1201201 10100 10090 9080本案 奥林匹克花园 朝阳。无限 柏林爱乐 绿岛苑 美然动力街区主力户型总价 （万元）140120100 84 848180 7160 64 61 48 514940 4236 34本案 奥林匹克花园 朝阳。无限 柏林爱乐 绿岛苑 美然动力街区朝阳路附近 (海量营销管理培训资料下载 ) 通过“ 总价” 和“ 面积” 两把尺度筛选出直接的竞争者： 项目名称 总建筑面积 总套数 销售套数 剩余套数本 案 100 万平方米通惠家园 60 万平方米 4000伯林爱乐 60 万平方米 6000 约 1100 4900奥林匹克花园 78 万平
10、方米 5000 认购约300 4700万科青青家园 30 万平方米 2000 900多 1100金地。格林小镇 30万平方米 1893 认购约200 1693星岛嘉园（二、三期） 20万平方米 570 250 220狮城百丽庄园 11万平方米 652 认购约 70 582现销售经济适用房，商品房未售从供应量看： 柏林爱乐 、 奥林匹克花园 、 万科青青 、 金地 格林小镇 尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于 星岛嘉园三期 莱茵河畔 的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。 (海量营销管理培训资料下载 ) 本 案 伯林爱乐 奥林匹克花园 万科青青家园 金地
11、。格林小镇通州永顺镇 常营路 东坝 京沈高速旁 亦庄距六环 1 公里、京哈高速 700 米 928 、 903 、 342 、有轻轨规划 412 、 412 支、 413 、 952 363 路、近邻京沈高速主干 927 、 976 、近邻京津唐高速商业 简单配套 华润商场、常营新商圈（规划） 近邻 1 万平米商业中心区 社区有配套 超市、北京 M A L 亮湾渡假村 周边无 周边无 周边无 长新国际高尔夫球场学校 中加双语学校 科技大学分部、鑫兆学校 东坝小学、 16 中、康静里小学 社区有幼儿园、小学 亦庄中学、北京二中医院 医疗中心 社区有医院 东坝医院、 301 医院分院 周边无 开发
12、区医院景观 森林公园 无 亮马河 四环绿化带 凉水河、五环绿化带占地面积 2000 亩 33. 5万 平方米 80 万平方米 25 万平方米 平方米建筑面积 100 万平方米 60万 平方米 78 万平方米 30 万平方米 30 万平方米容积率 1 业街、商场、邮局等综合配套 商场、邮电局等 20 多项 大型超市、底商 商业街 4700 平方米商业步行街会所内容 5 千平方米运动会所 一万平米下沉式私密俱乐部会所 平米花园运动城 1800 平方米 4500 平方米其他 运动、休闲、艺术主题 幼儿园、托儿所、 3 万平米学校 澳洲考克斯集团设计 游泳馆、健身房等 运动休闲为主题绿化率 42% 4
13、0% 33% 46% （6 千平米浅水景观）特色 浅滩水景、柳荫大道 隐藏式水流造景 5 万平米中心绿地、土人景观设计 加拿大 S + 3M 园林设计公司 澳大利亚 H A S S E L L 景观设计形式 花园洋房 小高层、塔楼 多层 多层 多层、联体别墅风格 欧式、中央空调 德国原装、德国 g m p 冯 . 格康设计 带电梯、中央空调 4低密度德式风格 荷兰 K 设计、北欧风格1 比 1 1/ 1 、 5 万元 / 个 1 比 1 1/ 地上 150 元 / 个 / 月 1 比 1面积 150方米 100方米 120方米 118方米 130方米特色 私家花园 尖端防盗科技、一梯二户 健康住宅建设试点工程 私家花园 健康住宅建设试点工程精装 毛坯 精装 毛
