房地产营销策划毕业设计开题报告-贵阳“铜古岁月”总部基地营销策划

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1、本 科 毕 业 设 计 (论 文 )开 题 报 告题 目 ： 贵 阳 “ 铜 古 岁 月 ” 总 部 基 地营 销 策 划 方 案课 题 类 型 ： 设 计 实 验 研 究 论 文 学 生 姓 名 ：学 号 ：专 业 班 级 ：学 院 ： 建 筑 工 程 学 院指 导 教 师 ：开 题 时 间 ： 2014 年 3 月 1 日2014 年 3 月 1 日一 、 本 课 题 的 研 究 意 义 、 研 究 现 状 和 发 展 趋 势 （ 文 献 综 述 ）1 研 究 意 义房 地 产 营 销 策 划 是 指 运 用 整 合 营 销 概 念 ， 从 观 念 、 设 计 、 区 位 、 环 境 、

2、房 型 、价 格 、 品 牌 、 包 装 、 推 广 上 对 开 发 建 设 项 目 进 行 整 合 ， 合 理 确 定 房 地 产 目 标 市 场的 实 际 需 求 ， 在 深 入 了 解 潜 在 消 费 者 深 层 次 及 未 来 需 求 的 基 础 上 ， 为 开 发 项 目 规划 出 合 理 的 建 设 取 向 完 全 符 合 消 费 者 的 要 求 ， 并 通 过 消 费 者 的 满 意 使 开 发 商 获 得利 益 的 过 程 。据 统 计 ， 2010 年 1 ， 全 国 完 成 房 地 产 开 发 投 资 6594 亿 元 ， 同 比 增 高 于 同 期 固 定 资 产 投 资

3、 增 速 分 点 ， 占 同 期 固 定 资 产 投 资 的 比 重为 全 国 房 地 产 业 的 日 趋 繁 荣 逐 渐 成 为 固 定 资 产 投 资 增 长 的 主 要 力 量 ， 也逐 渐 成 为 国 民 经 济 持 续 增 长 的 重 要 因 素 。 大 力 发 展 房 地 产 业 ， 对 于 解 决 旧 城 改 造 ，改 善 人 民 的 居 住 水 平 ， 乃 至 城 市 的 发 展 ， 具 有 十 分 重 要 的 意 义 。 中 国 房 地 产 营 销业 的 兴 起 和 发 展 ， 为 加 速 房 地 产 的 循 环 创 造 了 条 件 。 从 当 初 的 “ 一 无 所 有 ”

4、 到 现在 的 “ 无 处 不 在 ” ， 可 以 说 ， 营 销 观 念 的 树 立 以 及 各 种 营 销 方 式 的 使 用 ， 是 房 地产 业 蓬 勃 发 展 的 一 个 见 证 。 房 地 产 营 销 与 房 产 开 发 有 着 密 切 的 关 系 。 房 地 产 业 的蓬 勃 发 展 使 营 销 业 空 前 兴 旺 ， 同 时 由 于 现 代 市 场 营 销 理 论 在 房 地 产 销 售 中 的 应用 ， 使 房 地 产 业 的 发 展 又 上 了 一 个 新 台 阶 。 随 着 房 地 产 开 发 微 利 时 代 的 趋 近 ， 房地 产 业 的 理 性 化 发 展 与 市

5、场 的 不 断 成 熟 ， 对 房 地 产 营 销 策 划 的 深 入 ， 竞 争 激 烈 的房 地 产 营 销 时 代 已 经 到 来 。2 研 究 现 状（ 1） 房 地 产 营 销 策 划 的 现 状房 地 产 营 销 策 划 逐 渐 得 到 业 界 的 广 泛 关 注 与 相 当 程 度 的 认 可 ， 尽 管 普 遍 认 为房 地 产 营 销 方 式 已 经 从 单 一 化 趋 同 全 面 化 ， 营 销 服 务 已 经 从 表 面 趋 向 追 求 内 涵 ，营 销 推 广 已 经 从 杂 乱 无 章 趋 向 规 范 有 序 ， 但 纵 观 现 今 楼 市 营 销 策 划 很 多 地

6、 方 仍 然值 得 深 思 。 许 多 营 销 商 、 开 发 商 对 营 销 的 认 识 仍 留 于 肤 浅 ， 甚 至 有 的 由 于 理 解 的偏 颇 导 致 在 实 际 运 作 中 使 营 销 策 划 走 入 误 区 。 如 何 理 性 认 识 营 销 的 内 核 ， 促 进 房地 产 业 的 健 康 发 展 是 摆 在 中 国 房 地 产 营 销 界 面 前 的 一 个 迫 在 眉 睫 的 问 题 。随 着 国 家 不 断 出 台 各 种 宏 观 调 控 政 策 ， 我 国 房 地 产 市 场 已 经 由 卖 方 市 场 过 渡到 买 方 市 场 ， 行 业 间 的 竞 争 也 越

7、发 激 烈 。 为 了 能 使 自 己 的 企 业 在 市 场 上 占 有 一 席之 地 ， 并 获 取 更 大 的 利 润 ， 开 发 商 纷 纷 意 识 到 房 地 产 营 销 策 划 的 重 要 性 。 各 种 营销 理 念 粉 墨 登 场 ， 如 品 牌 营 销 ， 生 态 住 宅 ， 欧 式 住 宅 等 。 各 种 营 销 手 法 层 出 不 穷 ，例 如 “ 形 象 代 言 人 ” ， “ 一 口 价 开 盘 ” ， “ 通 过 房 地 产 模 特 促 销 ” 和 在 短 时 间 内 采 用大 手 笔 广 告 投 放 ， 引 起 市 场 轰 动 ， 从 而 迅 速 树 立 楼 盘

8、市 场 形 象 的 “ 集 束 广 告 投 放 ”等 。 在 广 州 和 深 圳 ， 房 地 产 营 销 更 是 达 到 登 峰 造 极 的 阶 段 ， 出 现 了 “ 直 升 机 看 楼 ” ，“ 热 气 球 派 送 单 ” ， “ 百 万 富 翁 送 大 奖 ” 等 。 世 界 著 名 管 理 学 大 师 彼 得 德 鲁 克 曾精 辟 的 指 出 ： 现 代 企 业 最 重 要 的 职 能 只 有 两 个 ， 一 个 是 创 新 ， 一 个 是 营 销 。 这 一结 论 也 完 全 适 用 于 我 国 房 地 产 业 。 目 前 ， 营 销 策 划 的 不 断 求 新 、 求 变 、 求

9、异 ， 的确 发 挥 了 很 大 的 作 用 ， 有 效 地 推 动 了 住 宅 消 费 的 需 求 ， 激 发 了 市 场 热 点 ， 促 进 了房 地 产 业 大 力 发 展 。 但 还 需 要 进 一 步 完 善 与 发 展 。（ 2） 房 地 产 营 销 策 划 存 在 的 问 题1） 市 场 调 研 不 足 ， 难 以 把 握 市 场 需 求 。凡 是 策 划 类 事 务 不 是 靠 冲 动 和 想 当 然 进 行 的 ， 而 是 以 大 量 的 真 实 准 确 的 市 场信 息 为 依 据 。 而 掌 握 市 场 信 息 就 必 须 依 靠 科 学 的 市 场 调 研 ， 据 此

10、帮 助 企 业 进 行 市场 定 位 ， 进 一 步 了 解 同 行 业 状 况 ， 分 析 竞 争 对 手 ， 窥 探 市 场 需 求 等 情 况 。 然 而 ，纵 观 现 今 房 地 产 业 ， 许 多 房 地 产 开 发 商 缺 乏 广 泛 而 有 深 度 的 市 场 调 研 ， 脱 离 实 际 ，使 得 营 销 策 划 成 为 空 中 楼 阁 ， 经 不 起 时 间 的 推 敲 和 市 场 的 考 验 。 如 调 查 方 式 单 一 、缺 乏 相 互 印 证 、 不 论 楼 盘 大 小 ， 取 样 总 是 一 个 常 量 ； 调 查 数 据 针 对 性 不 足 ， 对 项目 规 模 、

11、 位 置 、 特 点 等 消 费 对 象 的 关 系 缺 乏 整 体 把 握 ； 样 本 数 量 不 足 ， 以 偏 概 全 ，导 致 结 果 与 实 际 差 距 很 大 。 有 时 调 查 中 混 淆 了 有 效 需 求 与 潜 在 需 求 的 差 异 。 潜 在需 求 是 无 经 济 购 买 能 力 的 欲 望 和 需 求 。 有 效 需 求 是 具 有 经 济 购 买 能 力 的 现 实 需求 。 不 重 视 潜 在 需 求 和 有 效 需 求 的 区 分 ， 导 致 定 位 “ 缪 之 一 厘 ， 差 之 千 里 ” ， 造成 调 查 时 需 求 者 众 ， 开 盘 后 购 买 者 寥

12、 寥 无 几 的 局 面 。 房 地 产 产 品 的 销 售 对 象 是 有经 济 购 买 能 力 的 现 实 需 求 者 ， 只 有 具 有 购 买 能 力 的 一 部 分 潜 在 需 求 才 能 成 为 有 效需 求 。 尽 管 潜 在 需 求 会 转 化 成 有 效 需 求 ， 但 他 们 的 消 费 偏 好 往 往 不 同 ， 因 此 必 须严 格 区 分 有 效 需 求 与 潜 在 需 求 ， 做 合 理 的 甄 别 。2） 目 标 市 场 不 明 ， 市 场 定 位 比 较 模 糊 。目 标 市 场 和 市 场 定 位 这 两 个 概 念 是 市 场 营 销 的 基 础 ， 没 有

13、 明 显 的 目 标 市 场 和清 晰 的 市 场 定 位 ， 一 切 策 划 和 营 销 就 会 变 得 无 的 放 矢 和 摇 摆 不 定 。 目 标 市 场 是 指企 业 对 市 场 经 过 比 较 、 选 择 、 细 分 后 ， 决 定 作 为 服 务 对 象 、 确 定 自 己 的 产 品 所 要进 入 的 相 应 的 子 市 场 。 市 场 定 位 则 是 指 企 业 设 计 出 自 己 的 产 品 和 形 象 ， 从 而 在 目标 消 费 者 心 中 确 定 与 众 不 同 的 有 价 值 的 地 位 ， 即 在 潜 在 消 费 者 心 里 奠 定 企 业 产 品的 位 置 和

14、印 象 。 简 单 说 ， 先 确 定 目 标 市 场 ， 才 有 市 场 定 位 。 实 践 中 有 时 会 混 淆 这两 个 概 念 ， 对 目 标 市 场 的 特 征 和 偏 好 尚 未 明 了 ， 就 直 接 做 市 场 定 位 ， 使 得 市 场 定位 缺 乏 实 在 可 靠 的 支 撑 。 随 着 人 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 消 费 者 对 高 档 住 宅 的 需 求 虽然 在 逐 步 增 长 ， 但 由 于 消 费 者 群 体 社 会 地 位 、 收 入 水 平 和 文 化 素 养 的 差 异 ， 其 需求 也 会 表 现 出 多 层 次 性 的 特 点 。 许 多

15、房 地 产 开 发 商 并 未 全 面 充 分 地 认 识 到 这 种 市场 需 求 的 差 异 ， 不 顾 当 地 经 济 及 实 力 和 居 民 的 承 受 能 力 ， 甚 至 毫 不 顾 及 企 业 自 身的 资 源 条 件 ， 没 有 明 确 的 目 标 ， 不 进 行 科 学 的 市 场 定 位 ， 盲 目 兴 建 高 档 公 寓 、 别墅 、 办 公 楼 和 商 业 住 房 ， 最 终 导 致 诸 多 楼 盘 滞 销 ， 而 适 应 广 大 中 低 收 入 家 庭 的 经济 住 房 却 十 分 短 缺 。3） 忽 视 全 程 营 销 ， 过 分 关 注 企 业 收 产 营 销 策

16、划 介 入 过 迟 。 多 数 房 地 产 开 发 商 只 注 重 后 期 推 销 ， 不 重 视 前期 营 销 和 企 业 形 象 设 计 。 涉 及 企 业 长 期 发 展 战 略 的 形 象 策 划 大 多 都 没 有 引 起 足 够的 重 视 ， 即 便 有 也 是 围 绕 某 一 开 发 项 目 或 为 销 售 某 一 产 品 不 得 不 进 行 的 一 种 活动 。 由 于 营 销 策 划 介 入 过 晚 ， 导 致 投 资 决 策 失 误 ， 开 发 产 品 不 对 路 ， 以 至 于 到 中期 尽 管 投 入 了 大 量 的 人 力 物 力 宣 传 推 销 ， 仍 然 有 大 量 商 品 房 滞 销 。 尽 管 房 地 产 开发 主 管 部 门 多 次 为 消 化 空 置 商 品 房 采 取 了 不 少 措 施 ， 但 空 置 商 品 房 量 仍 呈 上 升 态势 。 产 公 司 仅 注 重 销 售 结 果 。 房 地 产 营 销 策 划 的 成 败 单