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1、谨以本案献给天下依然有梦的人们 重庆 龙溪景苑二期营销策划推广方案 导言 顺驰不动产网络集团一直致力于房地产的市场研究和整合营销，为房地产上下游提供优质的资源、打造畅通的平台，也是全国最大的地产综合营运商。 重庆 策划中心 2006 2 23 我们身处何方？ 重庆房市 位渝北，邻江北 房地产市场状况 重庆房地产市场小节 江北区房地产市场小节 渝北区房地产市场小节 重庆房地产市场小节 近几年重庆房地产市场的发展为 “ 黄金发展期 ” 。 重庆房地产市场红红火火 、 风风光光 ， 正成为众多本地 、 外地开发商抢滩的黄金宝地 。 诸多外地实力型 、 品牌型开发商陆续登陆重庆 ， 重庆本地一批非房地
2、产实力型企业亦陆续转战投资房地产 ， 直到 2005年一季度 ， 重庆房地产市场继续承接 2004稳健发展的良好态势 ， 房地产开发投资建设规模 、 土地供应量 、 商品房竣工面积 、 商品房销售面积和预售面积等各项指标与去年同期相比 ， 均出现了不同程度的增长 。 房地产开发显现出以市场为主导 ， 以有效需求为依托的健康 、 有序发展的总体态势 。 国家对房地产的宏观调控是房地产市场发展的分界线 。 宏观调控以后开发节奏有所减缓 ， 销售节奏受到严重的冲击 ， 销售数量急剧下降 。 宏观调控后消费者对市场的观望情绪比较严重 ， 预购房群体有延期购房的准备 ;但目前整体市场已经开始恢复 。 重
3、庆房市继续向北， 2005年江北和渝北总体开发量位列第一，据调查显示，在未来 3年内的预购房群体中置业江北和渝北的消费者占 消费者年龄呈现两极化趋势，年青人购房和中老年人为子女购房将成为重庆房地产需求市场的主力群体。 对房屋品质的需求越显重要，高品质、多亮点的楼盘才能在市场中获得竞争优势。 江北区房地产市场小节 江北区房地产市场发展迅猛 ， 其发展势头仅次于渝北区 。 与本项目相距较近的江北观音桥板块以单体楼为主 ， 户型普遍偏小 ， 其容积率比较高 ， 绿化率比较低 。 顺驰公司 2005年房地产秋交会调查得知 ， 在未来 3年内有置业需求的消费者选择江北区的比例最大 ， 为 。 江北区在预
4、购房群体眼中的魅力 居住环境好 、 升值潜力大 且江北区预购房群体六成来自外区 。 环境 、 价格 、 交通是消费者购房的首选因素 。 消费者对房屋的需求更为紧凑化和多功能化 。 江北区房地产市场是重庆房地产投资人追逐的首要目标 。 预购房群体希望方便的生活 ， 快乐的运动 ， 不断的学习 。 在购房时选择交通便捷 、 配套齐全 、 有运动场所 、 和学习空间的住宅 。 七十年代生人力挺江北区房地产市场 ， 八十年代生人尾随其后 。 江北区 、 渝中区 、 南岸区的上班族成为江北区的预购房群体的主力 。 江北区观音桥核心商圈商业繁华，门面租金较高，边沿地带商业空置比较严重。 附图：江北区预购房
5、群体的现居住区域 津 巴南区 长寿 大渡口区 渝北区 九龙坡区 沙坪坝区 南岸区 渝中区 江北区附图：江北区预购房群体的现工作区域 渝北房地产市场小节 渝北区房地开发总量和发展速度都位居重庆房地产市场第一位 ， 开发中心位于两路 、 回兴 、 鸳鸯等板块 。 本项目位于渝北区龙溪板块 ， 本板块楼盘发展比较粗犷 ， 品质不高 ， 发展呈现差异化 ， 没有形成明显的板块特征 。 渝北区房地产项目小区房独占鳌头 。 房屋户型普通趋大 ， 以三室二厅为主 。 区域楼盘销售状态良好 ， 销售速度呈现两极分化 九成以上渝北区预购房群体来自外区 ， 顺驰公司 2005年秋季房交会的调查显示 ， 有 的消费
6、者来自外区 ， 其中以渝中区 、 江北 、 沙坪坝 、九龙坡为主 。 渝北区这几年商业物业发展迅猛 ， 增长速度位居重庆主城九区第一 。 地块 优势（ S） : 交通便捷，覆盖主城各区。 周边社区成熟，配套齐备。 本区域餐饮文化相当浓厚。 地块升值空间较大。 劣势（ W） : 靠近加油、加气站。 地块坡度较大。 被高压电线所困。 临近地块发展滞后。 威胁（ T） : 2005年底房市出现集中放量，竞争比较激烈。 消费者观望情绪较为浓厚。 投资市场出现萎缩 机会（ O） : 房地产市场逐步回暖。 重庆房市继续向北。 “江北区”是消费者置业首选地。 经过前面的市场调查及周边楼盘的定位推广特点，我司
7、策划中心针对本项目的自身优势，制定出一套围绕 “ 候鸟精神 ” 的完整的营销推广计划，以下是对其 “ 候鸟生活 ” 的诠释： 南下北上，随着城市的迅速发展，一群年轻活力、激情奔放、有理想有追求，出生于七、八十年代的人，他们像 “ 候鸟 ” 一样，为了追寻自己的梦想，身心疲惫而又坚定不移的在这座激情的城市中，为着自己的梦想，宁静的归宿，四处奔波。 “ 候鸟精神 ” 代表了一种对梦想坚定不移、对生活永不妥协、对命运执着的改变、宿命般寻找家园的精神。 “ 候鸟生活 ” 同时也体现了出生于七、八十年代这群人的生活经历， 一种梦想的渴望，一种归宿的眷恋。 前期主题推广语： “ 寻找候鸟的家 ” 项目形象
8、策划营销 七八十年代出生的人犹如一只飞翔的候鸟，在茫茫的大地上寻找一个落脚栖身之地，无论经历多少困难险阻、多少崎岖坎坷，但是他们旅行般的心情，支撑着自己向着希望飞翔，那是梦想的归宿。 他们不孤单、他们不迷茫、他们不是没有梦想，只是他们一直在为着心中 “ 梦想 ” 飞翔，年复一年，日复一日飞翔 那些指缝中流走的光阴 从喧嚣到宁静 时间的刀锋 割裂了谁的青春 项目名称建议： 得力 候鸟生活 得力 候鸟一代 一 、 项目视觉识别系统核心部分 销售中心 建议：尽量用一些贴近主题，朴实而具有想象空间的名 字这样更能够感染、打动购房者，使购房者产生共鸣。 建筑名 建议：尽量用一些更能够体现 “ 候鸟精神
9、” 内涵直白的词语为 名，这样可以体现出楼盘的整体性，更好的结合楼盘 定位。 标志、标准色、标准字体 二、 延展及运用（略） 工地环境包装视觉 营销中心包装设计 建议：可以用某种候鸟的名字为提案，深度挖掘这种候鸟的特征，让其发挥它的联想寓意，对销售时可以有所借鉴。 公司及物业管理系统包装设计 宣传感觉： 项目营销推广 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 特别是在近年外地房地产开发商的大量涌入，重庆地产市场激烈竞争的同时，众多的外来广告传播手段及媒体组
10、合渗入，使得房地产营销推广的手段越来越丰富，让人们的生活变得精彩的同时，更是应接不暇；促使房地产策划人员的推广手段更加灵活多变。 区域市场动态分析 1、项目地区周边房产的供求现状： 经过前几年江北区、渝北（龙溪镇花卉园）等地的房地产迅速发展，到 2005上半年重庆房地产出现调整态势，商品房竣工量和销售量同比下降明显，但存量房交易量同比上升 3成 ，但可以看到由于消费者对市场宏观调控的认识反差较大，无信息交流平台，缺乏一个引导的组织，社会信用体系的不完善。随着市场经济的不断推进 ，房地产由卖方市场转为买方市场，大众购房逐渐转为理性，不少购房者仍存在着观望姿态，使得该项目周边地区房产的供求现状：
11、由供给需求转变为供求平衡期。 (但是潜在客户开发潜力大 ) 2、可比性楼盘简介： 1)、楼盘名称：巴蜀城北岸明珠 物业类别：普通住宅 建筑类别：高层 物业地址：江北五里店立交北侧 100米五童路与五桂路交汇处 交通状况：项目处开通了 812、 817、 866、 107、 123等多条公交线路。 开 发 商：重庆市渝北房屋开发公司 均价： 3110元 /平方米 按揭付款 次性付款 盘时间： 2005 开工日期： 2005 容 积 率： 户 数： 586 停 车 位： 277 物业管理费： 1元 /平方米 月 入住时间： 2007 竣工日期： 2007 建筑面积： 75000 平方米 配套设施
12、内部配套： 多功能会所、室外泳池、羽毛球场、露天活动广场、 自建幼儿院。 周边配套：十八中、五里店小学、巴蜀本部小学、便利店，购物 休闲走廊 和大型超市、餐饮、江北第一人民医院、 324医院、长安医院、蔬菜水果市场 项目介绍 本项目总占地面积 300余亩，总建筑面积约 60万方，总规划约4000余户，整个项目开发周期为四年。以五桂路为界分为 A、 正开发的是 地面积约 100亩，地上建筑面积约 23万方，规划 1590户，车位 806个，绿化率高达 50%，计划 2年内开发完成。 我们的 设有一个入口，其中主入口位于五桂路右侧、运动休闲广场旁；而两个次入口分别位于二期和三期。项目一期由 4栋点
13、板结合的景观高层组成，户型面积从 39 121。 2)、楼盘名称：金源 华丽家园 建筑类别： 高层 物业地址： 江北北滨路 368号（金源大道旁） 开 发 商： 世纪金源集团 均 价： 3600元 /平方米 开盘时间： 2005 占地面积： 233100 平方米 容 积 率： 总 户 数： 888户 物业管理费： 1元 /平方米 月 周边配套 : 金源 君豪五星级大酒店、方特科幻主题公园，新村幼 儿园、区级机关托儿所、华新实验小学、观音桥中学、十八中、建新 中学、重庆工商大学、江北重百、世纪新都、黄金海岸、家乐福、北 京华联、商社电器、国美电器、万鹏电脑城、青田家私、北城天街、 海洋公园 项目
14、介绍 金源 华丽家族，位于江北区观音桥正前方，由三栋蝶形高层住宅楼和一栋高级公寓半围合而成，总建筑面积约 13万平方米，以全现房销售模式亮相。作为金源时代购物广场内纯住宅项目，金源 华丽家族自身享有多重顶级生活配套， 40万方西南最大的金源 五星级君豪大酒店、方特科幻主题公园环侯其周，全市第二大商圈 观音桥商圈提供最强大的后备支持，交通网络畅达全市各个角落，还有品牌物管 24小时为业主提供五星级服务。 3)、楼盘名称：东和城 物业类别： 商住楼 建筑类别：高层 物业地址：江北洋河新区塔坪 120号 (北城天街上段 ) 交通状况： “ 东和城 ” 位于重庆市江北区塔坪 120号，北临望海现代城； 南临洋河大道；西临花鸟市场；东临洋河二支路。该地块坐落在北城 天街上段，距离江北观音桥核心商圈不到一公里 (距远东
