餐饮业如何解决创业夭折

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1、好的餐饮业就能解决一切关于餐饮这一方面的问题吗？我看未必，中国有一个有特色 的餐饮现象，与 KFC 和大 M 不同，我们的大锅饭快餐和过于简陋、嘈杂的用餐环境让新 一代的人无法接受。 2011 年，我们公司搬到望京，公司附近有一个中等规模的商业中心。这个商业中心靠 近五环，附近没有地铁，但在公共汽车四站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学和一 大排写字楼包括叶青、洛娃、启明、数码港、摩托罗拉大厦、瑞创、爱立信、双鹤等望京 工业园区。附近隔街还有一个六佰本和乐天玛特。乐天玛特有班车定期接送，涵盖范围不 出望京。 我们公司除了食堂，附近没有任何餐馆，所以员工在中午会搭乘公司的短途班车前往 商业中心

2、就餐，固定时间往返各两班，或者坐公共汽车三站，但等候时间比较长，或者打 车。春夏还可以骑公司出租的自行车去，大约要骑十分钟。 商业中心一楼的快餐店更换比较频繁。大约在 2011 年底，我去吃饭的时候，发现在里 面新开了一家店，名字叫 London Pie，里面卖的是英式 pie。店面大约是三十五平米，三分 之一是柜台，三分之二摆放着不锈钢就餐桌椅。 我看到这个店，非常高兴。因为我曾经在新西兰留学，每天早上都会在租房附近买一 个 Pie 当早餐，特别喜欢这种食物。回国以后，一直没什么机会吃到。北京虽然也有，但 犯不上特意去吃。现在居然在公司附近发现有这东西卖，我自然欣喜若狂。我进去店里， 点了一

3、个派，十五块钱，如果多加一杯饮料，则需要多交两块，总共算下来十七块。不算 便宜，但也不算贵。不过派的味道非常正，起酥极棒，就是我在新西兰吃的那种味道。 我一边吃一边观察环境，店里除了我几乎没人。服务员有两个，但柜台后只有冰箱和 微波炉，没有任何厨房设备。 第二天我又去了一次，店里还是没人，服务员百无聊赖地闲聊着，柜台后多了一个跟 我年级差不多大的男性。我照例买了一个派加一杯饮料，坐下来慢慢吃。那位男性走出来， 跟我闲聊。我这才知道，他就是这家店的老板，曾经在英国留学，和我一样，回国以后他 也怀念 Pie 的味道，所以特意投资搞了这么一家店。店里没地方摆厨房，pie 都是在别处做 好运过来的。我

4、问他这是连锁店?他说不是。 两个星期之后，我发现了一个危险的事实。每次我去的时候都是中午，但这家店除了 我却几乎没客人，我意识到，如果继续放任店主这么经营下去的话，我将会失去它。 下一周，我趁着店主在店里，跟他进行了一次谈话。店主看起来也很苦恼，他坦诚地 说开业一周以来，几乎没什么生意，也就卖出去不到三十个 Pie，而且像我这样的回头客基 本没有。 他开店的初衷想的很好，pie 算是英国食物里的异类，它居然很好吃，而且无论是里面 的馅儿还是起酥皮，都挺符合中国人的口味。开业以后，大家一定觉得又新鲜又好吃，蜂 拥而来。但现实比他想象残酷得多。 “你太一厢情愿了。 ”我直接指出他的错误。这个错误是

5、许多开餐饮店和做市场营销的人 最经常犯的：把自己的好恶当成目标群体分析。 他没有对目标群体做任何分析，甚至不知道自己的目标群体是什么，只是一厢情愿地 认为所有人都会和他、和我一样对 pie 有着痴迷。 而且从他的介绍里，我又看出另外一个错误，这个错误也是许多搞市场营销的人最爱 犯的错误：把产品特点当成目标群体分析 我听他讲了十多分钟开店理念，其中大部分时间是在分析他的产品。这个 pie 的起酥 有多棒，这个 pie 的馅有多好，这个 pie 的烘焙是请的名师云云。 是的，产品特点很重要，这是一切的本源。但是如果产品特点和目标群体完全不搭配 的话，再完美也没意义。有一句话：“媚眼抛给瞎子看。 ”

6、 其实就是一个很好的案例。媚眼是很诱人的，但目标群体是瞎子的话，那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的，根本没任 何区别。如果我们想诱惑他，就要明白他最敏感的是触觉和听觉，我们派去的姑娘不一定 漂亮，但声音一定要好听，手指一定要细嫩。 我告诉他：“你的开店理念，就是在抛媚眼给瞎子看。 ” 他有点不服气。我指了指空荡 荡的店里：“这就是证明。 ” 出于对他做出美味 pie 的敬意，我为他做了一次免费的营销咨询分析。 首先从大环境来说。这个商业中心附近属于准 CBD 商圈+小居民区的封闭式复合环境。 它是以写字楼和工业园为主体，附近居民区不少，但规模都不大。也就是说，中午白领将 是光顾这里的绝对主力，

7、到了晚上，居民会占到大头。 “封闭”的意思是，在商业中心方圆两公里的范围内，没有地铁，公车线路也不多，走 路出去太远，打车出去到望京商业街或嘉茂这两个商业点，又有些浪费。当然，白领会有 私家车，但每一家公司的停车位都非常紧张，很少有人愿意为了一顿中午的工作餐把车开 出去，舍弃宝贵的停车位。 换句话说，封闭的意思是，区域内消费者缺乏离开的意愿，离开的方式要么麻烦，要 么不经济，外出圈外就餐的意愿不会特别强烈。他们只愿意步行五分钟或者坐公车三、四 站恰好是一个人外出工作餐所愿意承受的时间与麻烦成本的极限。在这个距离内，商 业中心只有一个对手六佰本，而且后者的入口和商铺排列位置非常不友善这让它形成

8、一个小小的垄断。 “这很好啊，说明消费者忠诚。 ” 店主说。但我打断了他的美梦，纠正了他的第三个常 见错误：以为地段决定一切。 地段很重要，但单独指望地段能带来收益，纯属妄想。那种“无论卖什么都火”的地段 是不存在的。他需要的是进一步市场细分。 这个商业中心的布局很精妙。它分成五层，顶层四层是中、高档餐厅比如毛家菜、渝 湘汇等，三层、二层是家乐福，一层是一圈快餐性质的店如汉堡王、味千、小火锅、南粥 北面、木桶三国等。地下一层是电影院，电影院旁边是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、 三层还夹杂着一些小商铺。这里每一层的目标客户都是经过细分过的。附近公司如果想找 一个体面的地方招待客户，可以选择四层，

9、有电梯直通。白领的工作餐都是去一层，附近 居民买东西都去家乐福，情侣们约会的话，可以直接下 B1，不必担心被其他层的顾客打扰 到。 你的目标客户大群，应该是这些吃工作餐的白领。他们收入适中，愿意承受贵一点的 价格，而且对西式食物接受度很高。更重要的是，他们的数量是最大的。 这一个客户群体在中午对饭店的选择，有四个标准：一是快速，二是美味，三是经济， 四是方便。(我经常在公司听到的对话是：A：走，哥儿几个中午哪吃去?B：XXX 吧，那 儿有地方，咱们都能坐下。)Longdon Pie 面临的竞争是非常残酷的。一层的快餐店非常多， 在这个弱肉强食的世界，这四个标准是生死存亡之道，满足的越多，生存能

10、力越强。 “我的 Pie 从下单到顾客吃到，只要一分钟。这是我的优势。 ”店主开始自作主张地分析。 我点头，赞同他的意见。 “而且我的 pie 很好吃，美味这个标准也有了。 ” 我很快打破了他的美梦：“你觉得有多少中国人喜欢吃 pie?不，是有多少中国人吃过 pie?不，是有多少中国人知道有 pie 这么个东西?” 他回答不出来。 这是他的第四个错误：只推产品而忽略市场培育 中国人压根不了解 pie 是什么东西，部分人略有耳闻，很少有人吃过，像我和他这样 的狂热爱好者更是少数。我给我的同事推荐这家店的时候，他们的第一反应往往是“那是什么东西?” 对于餐饮业来说，熟吃永远比生吃好。一个人的饮食习

11、惯是很难改变的，大部分人总 是倾向于选择自己熟悉的馆子和食物，追求猎奇食物只是少数勇敢者的游戏。更何况 这还是来自英国。 最不能容忍的是，店主自己居然没有采取任何举动来解释、来宣传，只是枯坐在店里 等着人主动上门。这家店别说“美味”，就连“认知(aware)”这个标准都没达到，门可罗雀实 在是再正常不过。推广和营销，永远不可以只和产品相关，要从大处着眼，往往才能培育 出接受度高的市场。 然后我继续打击他。 你的价格定位也有问题。我花十五块买一块派，OK，这个价格我可以承受，但这一块 派我吃不饱，可吃两块我就要花三十块，这就有点贵了，何况我又吃不下两块，剩下的部 分又没法分给别人吃。你为什么不设

12、置一些套餐优惠呢? 可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友起吃啊。 我伸出三根手指：1，你的方便只是假象，本质上是因为生意不好。2 你的椅子是高脚 硬面还没靠背，坐着不舒服，纯不锈钢的色泽又特别冷，一副不愿意让人坐久的嘴脸。3 你居然不准备餐巾纸。pie 的表面是起酥的，起酥好吃，但会掉落大量的酥渣，一个 Pie 吃 完，桌面上会落一层，弄得衣服上手上全都是。没餐巾纸擦，你让顾客怎怎么办? 我又竖起一根：我忘了说了，你还犯了一个错误，服务员居然从来不问我你是堂吃还 是带走。Pie 是适合外带的食物，你把它当成一个完全的堂吃店，这完全违背消费者心理有 时候你们可以学学女装，HANDU.com 就

13、是一个例子，他山之石可以攻玉，大面积的快速 适应市场速度一般来说不是坏事。我坐下来吃饭，那肯定得要吃些正式的东西，而 pie 这 种东西看起来根本就不够正式。几个人围坐在桌子上捧着 pie 吃，是件挺傻的事。你的店 铺定位和你的食物特点根本弄拧了。 可肯德基麦当劳和汉堡王也是这么做的呀。他试图争辩。 没错，只要你有那么多钱和那么多耐心。 他不说话了。 我顺势开始给他提出建议： 所以你首先要调整的，是店面。你现在的店面装潢就是个低档次的快餐店，在这个层 面，你是没办法跟其他人竞争的。你要把它打造成一个高端时尚西点店。类似于贝尔爸爸 或 DQ 那种，泡芙也不是中国人所熟知的东西，但贝尔爸爸走的风格

14、就很有范儿，实际价 格却不算贵。你给消费者灌输的心理预期，不是来这里哄饱肚子，而是来这里体验一下异 国风情食物。London Pie 这个名字又难听又冷漠，和英国人差不多，要改个名字，还要带 一句口号。 定位决定了，你最要紧的工作，就是迅速打出符合这个定位的知名度，让大家对 pie 有所认知。印制一些宣传单页，宣传的主基调是英伦风，哈利波特风，但绝不要明确提英 国两个字那只会起到反作用而是强调国际化。 这些宣传的发行渠道有两条。最重要的一条是公司门口。你不能等公司白领上门，而 是主动出击。商业中心附近的写字楼每天早上八点一刻到九点之间，会有大量班车抵达。 这段时间是白领们最集中而且最饥饿的时候

15、，雇几个小工拿着宣传单页等在班车点，车来 了，就站在车门旁边发，效果最好。 二是地下电影院。去看电影的以情侣居多，他们一般没时间坐下来慢慢吃。女方可能 会买冰淇淋爆米花，男方需要的是一些耐饿好吃又快速的东西。而且跟女朋友约会，去吃 肉夹馍有点掉价，如果是英伦西点的话，感觉就大不同了。所以你的店虽然在一楼，但在 电影院和商业中心门口一定要摆出牌子来，写明特点和位置，让所有看电影的人都知道你的存在。 当然，其他一些常规的小手段是必不可少的。比如在每一栋写字楼外搞一次试吃活动， 或者赠送一些免费券。另外这附近外企多，外国人很多，职位不低，针对他们做进一步市 场细分，可以制订专属的英文宣传计划。他们不

16、仅自己对 pie 的接受度高家乡的食物 嘛而且还会带动许多中国人下属前来。 然后我建议他取消堂吃，改成外带，只保留柜台就够了。pie 这种东西，从本质上来说 就不是正襟危坐吃的东西，取消堂吃一来可以削减成本，二来可以让特色更鲜明一些。当 然，可以稍微摆几张小桌椅在附近，但不必特意设置了。省下来的成本，可以适当考虑递 送外卖。商业中心辐射范围两公里内的外卖需求非常多，大多是公司中午开会临时叫餐， 递送距离又短，非常适合考虑这种模式。 另外菜式可以再增加一些，让顾客感觉选择余地更多。主食不用动，目前店里的 pie 有七、八种，已经足够了，可加些比如沙拉、烤肠、洋葱圈、马芬什么的简单小吃，但切 记别做杂了。烤羊肉串、驴打滚什么的别卖，否则顾客对这家店的认知就混乱了。还有， 别忘了送餐巾纸 我跟他拉拉杂杂说了半天，没用什么工具，也没画什么图表或 PPT，但中心意思只有 一个：不分析清楚目标群体的行为模式，一切都是白扯。我是真心想帮他，因为我爱吃 Pie，我怕它倒了。 如果是一部电影，接下来应该是店主幡然醒悟，依计而行，终获成功。我不确定我的 方案会不会大热，但