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1、标识应用与品牌管理,工程技术公司经理（党委）办公室 二一四年八月,中国石油标识整合与发布工作回顾,中国石油标识整合与发布工作回顾,一、中国石油品牌架构说明 二、中国石油标识基础应用 三、中国石油标识管理实务 四、新疆油田标识管理工作,目 录,品牌是什么?,现代汉语词典：品牌就是产品的牌子，或者说是比较知名的牌子。 美国市场营销学专家菲利普科特勒博士：品牌是一种名称、符号或图案， 作用是识别和区分企业提供的产品和服务。 现代营销学：品牌不仅仅是代表企业、服务或产品的名称、符号，更是消费者对企业及其提供产品和服务的感知与体验。 ,品牌构成要素,品牌载体。对企业来说，品牌载体主要有产品或服务，企业、
2、企业家，在市场意义上，产品或服务品牌是基础，企业品牌和企业家品牌要为产品或服务品牌服务。 品牌表象。包含感官识别、认知要素、行为表现三方面。其中感官识别包括企业名称、标识、产品包装等；认知要素主要包括产品或服务性质、功能、价格、特色等；行为表现包括促销、可见度等。 品牌内涵。品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念，它是消费者内心渴望的，能给消费者带来内心深处的满足感、愉悦感。 大致包括阶级归属、核心价值、独特个性、文化氛围。 品牌传播（品牌沟通）。方式和渠道主要包括广告、公关、销售和人际传播等 。品牌通过传播，才能传达到消费者并促成购买行为或获得消费者的理解和认知。,品牌架构,品
3、牌架构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 常见的品牌架构包括： 单一品牌：企业生产的所有产品或提供的服务均同时使用一个品牌的情形。 多 品 牌：企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。 背书品牌 ：出现在一个产品品牌或服务品牌背后的支持性品牌。,品牌管理的意义,品牌是中国石油最大的无形资产，是企业文化的凝结和体现。品牌建设，是集团公司发展的战略选择，对于发挥整体优势
4、，建设综合性国际能源公司具有重大而深远的意义。 标识是品牌建设的重要载体，是企业文化精神内涵的形象化展示，也是公众认知企业价值观的重要媒介。规范应用、严格管理是维护标识统一性、权威性，发挥标识最大效用的必然选择。,2012年最具价值全球品牌百强榜，苹果蝉联榜首，中国有13个品牌品牌入围百强，中国移动是唯一进入前十名的中国品牌，位列第十，中国石化和茅台今年首次入榜。,品牌管理取得的成绩,1、统一有序的管理体系得到优化和完善 重组改制后，集团和股份形成两套管理体系： 集团公司：办公厅+法律事务室。 股份公司：总裁办+法律部。 2004年，成立公司品牌管理委员会，统一服务商标。 制定标识管理办法和产
5、品使用标识管理细则。 持续整合不同业务单元商标资源： 主要石化产品统一使用“昆仑”；装备制造产品背书“中国石油装备”。,2、品牌知名度大幅提高，有力推动了业务发展 国内市场：形成统一的集团公司整体形象；成品油市场和加油站销售网络，快速提高市场份额；化工产品领域，规范使用“昆仑”，强化了一体化综合竞争优势； 国际市场：勘探开发、工程技术、工程建设、装备制造和国际贸易统一使用“中国石油”，相互带动，形成业务发展合力，为建设综合性国际能源公司提供有力支撑。,品牌管理取得的成绩,品牌管理取得的成绩,3、注册商标数量多，覆盖各业务领域和国家 国内注册商标509件，主要商标覆盖45个目录； 境外注册商标3
6、90件，涉及33个国家和国际组织； 所属单位注册商标545件，集中在油田、综合炼化和装备制造企业。,集团标识,独立品牌,加油站便利店,酒店服务,其他非主营品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,使用集团品牌,联合品牌,独立品牌,集团品牌,整合工作完成后，形成了以集团标识 为统领的主营业务品牌体系。 与此同时，非主营业务品牌以独立的 形式存在，与主营业务品牌体系共同 构成集团公司整体品牌架构。,标识是企业形象识别符号，是品牌核心。 以标识为核心的品牌架构，在功能上实现 使用主体在其组织属性、业务属性、产品 属性上的区分。,集团标识,独立品牌,集团品牌,标识的含义
7、 （1）色泽上，新标识的色泽与国旗的基本色一致，体现中国石油是国家石油公司，并通过红色和黄色，体体现了石油行业的特点； （2）形状上，标识的整体呈现圆型，体现了中国石油全球化、国际化的发展战略； （3）十等份的花瓣图形，象征着中国石油多项主营业务的集合； （4）红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油基础深厚，而且还寓意中国石油无限的凝聚力和创造力； （5）标识的外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境，创造能源与环境的社会责任； （6）标识的中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油朝气蓬勃，前程似锦。,集团标识,独立品牌,集团品牌,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,集团品牌,标识
8、与“中国石油”的组合是中国石油 服务品牌总代表。总部及各所属单位 在对外传播时强调统一使用。,应用示例：,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,集团品牌,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,专业服务品牌是中国石油同类业务 的代表，体现中国石油业务规模和 专业分工。 开展同类业务的各专业公司及下属 单位均可使用，但仅限于专业特殊 场合。,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,按照集团公司主营业务及战略发展方向， 专业服务品牌分为11个：,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务
9、品牌,集团品牌,专业服务品牌英文应用方式汇总（适用集团公司所属单位）,专业服务品牌英文应用方式汇总（适用股份公司所属单位）,专业服务品牌中文应用方式汇总,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,1、专业特殊场合统一使用专业服务品牌 使用主体：开展同类业务的各专业公司及下属单位 使用场合： 国内外同一专业会议、专业展览、对外专业技术交流、 专业会议资料、专业宣传资料、专业刊物、专业通用产品说明书等专业特殊场合（会议背景板除外）,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,2、 “CNPC”和“PetroChina”区分使用
10、“勘探与开发”、“炼油与化工”、“天然气与管道”、“销售”、“新能源”、“贸易”六个专业服务品牌英文应用时： 集团公司所属单位使用“CNPC”应用方式， 股份公司所属单位使用 “PetroChina” 应用方式。,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,3、钻探专业服务品牌国外统一及国内区分使用 多家钻探单位出现在同一专业特殊场合、施工或活动现场时： 国外：统一使用钻探专业服务品牌 国内：钻探专业服务品牌基础上添加各自企业字号,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,3、钻探专业服务品牌国外统一及国内区分使用,应用示例
11、：,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,4、工程建设专业服务品牌国外统一及国内区分使用 多家工程建设单位出现同一专业特殊场合、施工 或活动现场时： 国外：统一使用工程建设专业服务品牌 国内：中国石油工程建设公司使用工程建设专业 服务品牌，中国寰球工程公司在工程建设专业服 务品牌基础上添加本企业字号,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,5、禁止标识与单位英文名称缩写组合使用,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,集团品牌,6、个别单位有条件使用英文名称缩写 东方地球物理勘探有限责任公
12、司 BGP 中国寰球工程公司 HQCEC 在名片、投标文件等的单位英文名称后加括号使用,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,集团品牌,主营业务产品 石化产品： 润滑油、聚乙烯、聚丙烯、催化剂、 昆仑尿素、石蜡、沥青等包装类产品 装备制造产品： 钻机、钢管、抽油机、柴油机、钻头等,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,集团品牌,石油化工产品经审核使用昆仑商标,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,集团品牌,润滑油产品采用主、副品牌架构以细分市场,
13、副品牌及市场细分,石油化工产品统一使用昆仑商标,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,集团品牌,装备制造主导产品背书“中国石油装备” 品牌,集团标识,独立品牌,加油站便利店,酒店服务,其他非主营品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,使用集团品牌,联合品牌,独立品牌,集团品牌,主营业务产品使用昆仑品牌框架,合资合作品牌,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,使用集团品牌,联合品牌,独立品牌,集团品牌,使用中国石油标识 控股且拥有经营权并与集团主营业务相同； 双方
14、标识组合使用 股权相等或参股； 使用自有标识 市场与法律风险较大。,合资合作品牌,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,使用集团品牌,联合品牌,独立品牌,集团品牌,示例：使用集团标识,合资合作品牌,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,使用集团品牌,联合品牌,独立品牌,集团品牌,示例：使用联合品牌,合资合作品牌,示例：保留原标识,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,专业服务品牌,石化产品,装备产品,使用集团品牌,联合品牌,独立品牌,集团品牌,集团标识,独立品牌,服务品牌,产品品
15、牌,合资合作品牌,集团品牌,非主营业务,集团标识,独立品牌,加油站便利店,酒店服务,其他非主营品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,集团品牌,示例：加油站非油品服务品牌,非主营服务,集团标识,独立品牌,加油站便利店,酒店服务,其他非主营品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,集团品牌,示例：酒店业自有独立品牌,非主营服务,示例：非主营产品品牌,非主营产品,集团标识,独立品牌,加油站便利店,酒店服务,其他非主营品牌,服务品牌,产品品牌,合资合作品牌,集团品牌,骆驼牌,金绿成,中国石油品牌架构特征,中国石油品牌架构突出了集团公司能源公司的产业特征，通过区分主营与非主营业务，使集团公司品牌形象更加
16、清晰。突出集团公司标识，在主营业务领域，形成了以集团公司标识为核心的服务品牌、产品品牌体系，体现了企业组织属性的一致性、业务的专业性、产品的区分性。有利于展示集团公司综合实力，发挥优势品牌的协同效应。在非主营业务领域采用多元化、个性化的独立品牌，满足非主营业务服务和产品的多样性需求。,标识是企业形象的识别符号，是品牌的主体。以标识为核心的品牌架构，在功能上实现了使用主体在其组织属性、业务属性和产品属性上的区分。 标识与“中国石油”的组合是中国石油服务品牌的统领。各所属单位在对外传播时强调统一使用。应避免使用标识与所属单位英文缩写组合。 专业特殊场合，强调使用专业服务品牌。开展同类业务的各专业分公司及下属企业均可使用，但仅限于专业会议、专业资料、对外技术交流或专业刊物等特殊场合。 主营业务符合条件的石化产品统一使用“昆仑商标”。不同产品为了做到市场细分，在昆仑主品牌之下可设立副品牌（如昆仑润滑油）。不直接面向消费者的大宗类产品或工业中间品，如塑料等在产品通用名称之下按型号区分不同的产品。装备制造产品经审批 使用“中国石油装备”背书品牌。,
