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1、市 场 篇,项目解读,宏观市场分析,竞争市场分析,项目定位,价格建议,项目解读,项目区位 地块状况 项目SWOT分析,项目区位,项目地块位于绍兴市镜湖新区，位于绍兴大城市越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业新城区四大城市组团的中心； 镜湖新区行政区划 76 平方公里，其中核心区块 ( 城市绿心 ) 开发建设面积 53.4 平方公里 , 东至绍三线和外直江、西至绍齐公路、南至萧甬铁路、北至柯袍线。,越城区,镜 湖 新 区,袍江新区,镜湖新区,本案,老城区,地块状况,二环北路,解放大道,山水名家,绍兴市政府,2,绍兴市国土资源局,1,1,2,绍兴国土资源局,山水名家,本案,地块状况,地块主要经济技术指
2、标,地上建筑面积：93734,项目集酒店式公寓、办公、商业于一体,项目效果图,西北向,西南向,东南向,项目面积配比,颐高创业基地,项目SWOT分析,综合以上，优势强于劣势，机会多于威胁，同时，优势因素与机会因素占到主导地位。,宏观市场分析,绍兴市区商品房市场 小结,绍兴市区商品房市场,绍兴市区自2009年以来， 一手商品房市场成交量基 本稳定，但是2010年已经 有9%的下降；受国家严厉 宏观调控影响，预计2011 年全年成交量与2010年基本 持平,绍兴市区近三年住宅占据市 场绝对主力，而办公市场自 2009年至2011年10月，年 均需求量11-12万，占年 均总量的15.8%左右，需求
3、结构比较稳定,绍兴市区商品房市场,2010.10-2011.10 绍兴市区一手住宅、办公成交分析,由于绍兴市区办公物业的放量主要集中在下半年，主要体现于酒店式公寓产品的放量，因而整体成交量也比较多；而2011年上半年主要是尾盘消化；下半年开始，成交量较上半年大幅增加；可见，办公物业成交量的波动主要受个案推盘时间和节奏的影响，而绍兴市限贷、限购等一系列政策尚未对办公物业市场产生实质性的影响；2011年1-10月月均去化1万；办公物业月度成交均价有波动，但总体呈小幅上升态势，在7月，成交均价高过住宅均价。,注：办公物业主要包括酒店式公寓、写字楼等。,小结,1,2,3,从成交结构来看，住宅市场受国家
4、调控政策影响，成交量呈现一定幅度的波动；办公市场年均成交量稳定在11-12万，受政策影响不大；,2011年年初，住宅市场成交大幅下滑，同时，随着绍兴“限购令”的颁布，整个上半年市场陷入比较低迷的状态；下半年商办市场和高端住宅市场发力，使得量价有所回升；,4,2011年1-10月，办公市场上半年成交低迷，下半年因办公产品尤其是酒店式公寓产品的放量而使得整体成交大幅上扬；前10个月月均去化1万，占整体市场月均去化量的15%；全年来看，去化较稳定；,本案地处的镜湖新区，作为政府规划重心，未来建设项目较多，特别是商办类，市场竞争激烈程度不言而喻；,办公市场（主要包括写字楼、酒店式公寓等）受政策影响不大
5、，近年成交平稳,竞争市场分析,10公里,6.2公里,柯桥,袍江新区,5公里,5公里,5公里,城中,城北,迪荡 新城,竞争市场界定,本案位于镜湖新区，与柯桥直线距离约10公里，与袍江新区直线距离约6.2公里，本案以5公里为竞争范围，主要包括老城区的迪荡新城、城中和城北等区域。,酒店式公寓市场竞争个案分布,在售项目,待售项目,供应区域主要集中在镜湖新区和城北区域,镜湖新区,城北区域,在售竞争个案一览,以上四个在售竞争项目总推案量达到13.5万左右，剩余可售量为8万，而剩余推量近4.2万，因而总存量有12.2万。,在售竞争个案分析,未来竞争分析,保守估计，包括本案在内的七个待售项目未来将新增供应量至
6、少达到15万。,供应分析,供应量,供需产品,现有存量：12.2万,未来增量：15万,未来几年总供应量：27万,35-60,70-86,主力户型成交价格分析,好望大厦,星城大厦,中金国际,君悦,柏悦,30,40,50,60,70,80,90,产品面积,产品总价,面积（）,总价（万元）,30,40,50,60,70,80,90,去化分析,当前主要竞争项目去化情况相当，中金国际由于单价高，对于投资者来说，缺乏总价上的优势； 中金国际在总价上与其他个案拉开差距，导致去化很慢，同时，因为开盘时间过早，计算时不考虑在内，通过其他四个 计算得到，四个项目的月均去化量为3100；考虑到宏观经济影响以及不同销售
7、期阶段的特点，认为本案月均去化量在2500左右。,01,02,03,区位概念不强烈,星城和君悦柏悦项目相对中金国际和好望，距离市区远，但是从去化来看，开盘后销售仍较火热，去化良好，不比另两个项目差，一定程度上反映投资客在市区范围内的投资区位不敏感；,四个项目在品牌方面都没有突出的优势来吸引投资客；,品牌建材倾向性不高,装修标准要求不高,投资客并不要求高标准的装修，如君悦和柏悦采取了不同的装修标准，但从去化看，柏悦相对要好于君悦产品，去化速度更快。,客户分析,适宜面积段的 总价,40-55,40-65万,关 注 点：,更高的投资价值,58,35,68,中成好望大厦,在售竞争个案,中成好望大厦,在
8、售竞争个案,星城大厦,A幢,B幢,36,76,83,在售竞争个案,星城大厦,在售竞争个案,中金国际,在售竞争个案,中金国际,在售竞争个案,君悦柏悦,55 2R,55 1R,43 1R,主力户型图,在售竞争个案,对本案酒店式公寓产品的启示,写字楼整体市场状况,本案以5公里为竞争范围，竞争个案主要分布在老城区的迪荡新城、城中和城北等区域。,目前柯桥的金柯桥大道周边已有15个办公项目，氛围相当浓厚，满足了较多的办公需求，使得那边客群来本案办公或投资的可能性有所减小。,柯桥,竞争市场在售个案分布,在售个案基本信息,以上六个在售竞争项目总推案量达到22.3万左右，未来推案量为零，剩余可售量为14.3万。
9、,在售个案分析,竞争市场待售个案分布,未来竞争分析,预计以上四个待售项目未来新增供应量至少达到16万。,未来供应量,竞争项目主要集中在镜湖新区、迪荡新城及城北区域，其中，有两个项目位于镜湖新区，距离本案较近；未来供应量至少达到300000，竞争激烈。,待售,在售,主要个案去化分析,由于其他三个项目开盘时间过早，不考虑在内，同时，从上表可知，以上三个项目月均去化量约600，主要竞争项目整体去化情况不佳。,竞争个案总价分析,从上表可知，各项目总价段差距较大，分为三个档次： 低端总价190-235万，中等总价270-360万，高端总价450-480万； 国茂大厦总价最高，单价低，但分割的主力面积最大
10、； 元城国际与中金国际总价都在200万元以上，元城国际因单价低，分割的主力面积大，而中金国际分割面积不大，但单价高； 鼎盛时代大厦、中区大厦总价相当； 好望大厦因分割面积范围较广，也有350万左右的总价；,客户分析,入住的客群,购买的客群,行业来源：主要来自于纺织、贸易及建筑行业；,公司规模：以中小型企业为主；,关注点：配套的成熟度、交通的便利性、办公的良好氛围。,以企业自身办公需求为主，少部分用于投资,投资客的关注点：适当总价、优良区位及升值潜力大的地段,推案量:办公约5.04万方,在售个案分析,物业地址：客运中心环岛东南首,开盘时间：2011.9；入住时间：2012.5,产品均价:1200
11、0元/,产品分析：共27层；单间100-1000,去化率：2.8%,客户分析:办公自用为主，少量投资,中成好望大厦,在售个案分析,鼎盛时代大厦,推案量:4.0万方,物业地址：胜利东路375号,开盘时间：2010.12；入住时间：2011.12,产品均价:12000元/（未挑高） 18900 元/（7.6m挑高）,产品分析：共31层；单间150-260或整层,客户分析:主要来自贸易、纺织、房地产行业等,去化率： 16.8%,在售个案分析,鼎盛时代大厦,在售个案分析,推案量:4.2万方,物业地址：中兴北路和104国道北复线交叉口,开盘时间：2010.1；入住时间：2011.3,产品均价:14500
12、元/,产品分析：共25层；单间200-260或整层出售,客户分析：办公自用为主，部分投资,去化率： 27.4%,中金国际,在售个案分析,中金国际,在售个案分析,推案量:0.49万方,物业地址：中兴路渔化桥河沿路口,开盘时间：2009.5；入住时间：2009.12,产品均价:12000元/,产品分析：共6层；3-6单间面积150-450 ,客户分析:以金属业、担保业为主,去化率： 69.7%,中区大厦,B户型,A户型,在售个案分析,中区大厦,在售个案分析,推案量:约4.5万方,物业地址：胜利东路261号,开盘时间：2009.4；入住时间：2010.12,产品均价: 8200元/ （今年5月以来，
13、之前约6800 ）,客户分析:主要来自纺织、贸易、建筑等行业,元城国际,去化率：74.7%,产品分析：25层，剩余少量房源面积300-380,在售个案分析,元城国际,在售个案分析,推案量:约3.8万方,物业地址：迪荡新城D8地块,开盘时间：2009.6；入住时间：2010.12,产品均价: 8000元/ （今年7月以来，之前起价6500）,产品分析： 共25层；单间面积100-600,客户分析:贸易、纺织、房地产以及各种服务型行业,国茂大厦,去化率：62.3%,在售个案分析,国茂大厦,在售个案分析,对本案写字楼产品的启示,产 品 规 划,通过以上竞争市场的分析可知，写字楼产品相对于酒店式公寓产
14、品市场形势更加严峻，因此，本案应适当减少写字楼产品的规划，而相应地增加酒店式公寓产品,产 品 面 积,市场中产品均为200左右的单元面积，分割的面积普遍较大，使得总价走高，进而提高了投资者的购买门槛，本案应减小分割面积，控制在100以内为佳,项目定位,颐高优势 项目核心价值 客户认知 项目定位及产品建议,颐高优势,颐 高 优 势,项目核心价值,产品,地块,品牌,区位,镜湖CBD，行政中心区域，城市行政、科 技、商业等高端资源 的聚集地。大学城区，商业经济的强大引擎，聚集了绍兴文理学院、浙江越秀外国语学院等高端学府，将形成强大的经济商业圈。处于高铁新区，高端客流、密集物流，带来无限商机。,颐高是
15、中国IT零售终 端的领航者、中国商 业地产的专业运营商。 颐高数码汇集国内外 知名品牌，是目前绍 兴IT行业中规模最大 效益最好的专业数码 电脑市场。颐高广场，城市的创 新地标。,颐高广场，集商务公 馆商业中心、商务办 公于一体的IT综合体。 绍兴最大的数码广场。商务公馆主力户型40- 60平米。精装公馆营 造奢适的居家生活， 办公空间。总价60万左右的投资 产品。,紧邻解放大道、二环 北路主干道，处于新 的行政中心区域，未 来发展潜力巨大。项目周边商办项目不 兴起，未来周边商办 氛围浓郁。,与竞品项目比较,城市综合体 ,地段 ,景观 ,户型 ,精装修 ,价格 ,物业 ,与竞品项目比较,+,城市创新地标,客户认知,绍兴投资客,绍兴数码电子经营商,绍兴私营企业主,客户身份,投资、升值保值,楼下经营、楼上办公或居 住，数码电子广场配套,置业用途,自用办公,目标客群属性,装修标准要求不高,品牌建材倾向性不高,区位概念不强烈,星城大厦和君悦柏 悦项目相对中金国 际和好望大厦，距 离市区远，但是从 去化来看，开盘后 仍然销售较为火热， 去化良好，并不比 另两个项目差，一 定程度上反映投资 客在市区范围内的 投资区位不敏感， 更关注产品的总价；,竞争项目在建材品 牌方面的优势，都 没有成为吸引投资 客的重要卖点，而 总价在60万左右的 酒店公寓去化速度 快；,
