广告媒体研究十二

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1、广告媒体研究,江西财经大学 广告学系 karon001 2018年9月24日7时56分,媒体策略,广告目标VS媒体目标,我们怎样达到目标 ? 媒体目标,目标 & 策略,以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖在上市期中以电视广告作为主要的媒体在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度品牌份额比去年增加5%从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜,目标 & 策略,以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体是 ! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是 ! 品牌份额比去年增加5

2、%不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜不是 ! 市场策略,策略发展,了解 客户的业务及竞争点,确定目标对象,综合媒体投放的决定,分配投放比例及预算,媒体排期,有效媒体方案的主要特征,1、能与市场行销方案/广告的目的整合 2、对展示对客户业务的充分了解(问题 / 机会) 3、能配合所需的广告任务 4、正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯 5、探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 6、根据上一阶段的广告行为作合理延伸 7、在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑 8、展示有创意的媒体策略/提案风格 9、使用客户的语言,策略性的媒介计划,策略性的媒介计

3、划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案. 其中包括 :,1. 媒介目标 什么/谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 哪里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法,如何识别和定义目标观众,1.介绍 2.工具 3.辨认 4.描写 5.定义 6.测量法,7.技术 8.调研 9.改变 10.提示 11.举例,目标观（听）众识别 影响市场行销计划的很多元素,目标听众,业务,市场,媒介,创意,排期表,到达率,接触率,媒介战术,概念,实行,ROI,业务来源,沟通渠道,包装,地方,价格,广告有效传达的两个因素,广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体. 广告活动的成

4、功依赖有效与之交流的个体数量. 媒介策划者的任务在于：知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通的这两个目的目标群体的辨认,目标群体辨认过程,辨认 描绘 定义 测量尺度,1.辨认,2.描绘,3.定义,4.测量尺度,目标,分层,识别谁可直接有 效的传达讯息使用者分层人口统计分析心理分析地理分层,目标层描写：人口统计层面心理层面行为层面 启示：创造性的策略及 执行媒体策略和计划,目标群定义： 以人口层面定义媒体购买的目标群,测量评估： 媒体计划的评估/测量,目标群媒体目标,目标群,目标群,目标群到达率和接触率 排期表地理计划的发展计划的传递,工具,1、百分数: 最简单的意思是表达各种不同群体在购买同一

5、产品时所占的百分数例子:年龄 快餐消费群18-34岁 43%35-44岁 19%45-54岁 13%55-64岁 12%65岁以上 13%100% 重要的问题提示的是, “什么是百分数的意思?” 是量还是使用者? 一般来说, 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示 然而, 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据,例：咖啡消费者价值分析,品牌A-使用者VS使用量,使用者 使用者比率% 使用量/ 数量 数量所占比率18-34 1,000,000 50% 2 2,000,000 67%35+ 1,000,000 50% 1 1,000,000 33%2,000,000 100% 1.5 3,000,0

6、00 100%,指数,指数 =在人口层面中的使用者比率 100同样层面的人口比率 举例 ：= 年龄35-39岁的家庭主妇所占比 100 年龄35-49岁的 人口所占比率 =27 100 18=150,指数,指数通常表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较例子: 速食 年龄 % 人口 % 使用者 指标18-34岁 40 43 107 35-44岁 18 19 10545-54岁 13 13 10055-64岁 13 12 9265岁以上 16 13 81100 100 100,BDI CDI,品牌发展指数(或BDI) 显示特定产品使用者的层面. 品类发展指数(或CDI)

7、 显示一完整品类的使用者的层面. 通常在两者之间比较能显示重要的差异 :品牌发展指数 品类发展指数年龄麦当劳 所有速食食品18 34岁 120 10735 44岁 114 10545 54岁 92 10055 64岁 77 9265岁以上 58 81麦当劳业务机会客户将会是哪一群体？,品类发展指数,品类发展指数是作为某一品类在整体人口比例下的对比,是显示品类销售的一个测量品类发展 % 市场中一个品类产品的销售总数 100% 市场中的人口总数 举例 ：吉隆坡的品类销售 (在马来西亚的%) 100 吉隆坡人口数 (在马来西亚的%) =10 100 7=143,品牌发展指数,品牌发展指数是对品牌销售

8、能力的测量品牌发展 % 市场中品牌的销售总数 100% 市场中的人口总数 举例 ：吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%) 100 吉隆坡的人口 (在马来西亚的%) =14 100 7=200,例子: 误导的指标数字,年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指标20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 21% 4% 20,例子: 误导的指标数字,误导的指数 - 高的指数不一定是最好的潜力市场.总是检查较大指标的使用数量和人口多少.不要选择高指数,当它表现为一个小的市场时.考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.通常, 我们考虑处

9、于90-110之间的平均值.,90,110,100 平均,超出平均 110 +,在平均以下 90,使用四个变量识别目标观众,消费者属性,消费者行为,人口层面,社会心理,产品 使用,购买/决定 过程,目标 观众,相关数据,相关数据,相关数据,目标观众的人口层面,社会心理层面的定义,心理层面 消费者态度, 兴趣, 意见,一般用于个人特征/特质的分类 如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心,生活方式 态度和兴趣的表现互相互动与文化环境互相互动, 表现在对日常生活的消费风格, 诸如如何度过闲暇时间.他所喜欢的家庭娱乐方式和他所在的社会参与.,心理层面VS生活方式,消费者A 男 25 34岁 收入$

10、 24,000 外向性的独立 是具有冲劲的领导人 有雄心的 积极的面对生活，没有闲暇时间 商务旅游时间较多,消费者B 男 25 34岁 收入$ 24,000 内向的怕羞的 喜欢大众化的生活方式 有较多闲暇时间参与娱乐、较少加班,心理层次影响消费方式,Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW 宝马 成本( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面男, 25 45岁 男, 25 45岁 每月收入 $40,000 月收入$40,000 心理分析,生活方式与心理层次,人口层面和产品使用量在目标群的生活里有最明显反映.我们一定要以认识到:生活方式, 态度和动机,这是在定义目标观众

11、时的关键因素.相比于传统的人口层面测量,这些因素可以作为强力的方向性的工具,互动的消费者和目标群体,曾经的产品 消费者,非产品 消费者,竞争品牌 消费者,现有品牌 消费者,市场目标,目标群,指标,A.提高市场 份额,B.提高市场 份额,C.防止市场份额 的流失,D.拓展某一 品类,品类发展 指数,竞争 品牌发展指数,现有品牌 品牌发展指数,品类发展指数: 检查低品类发展指数的分层,购买角色,发起者 (第一个建议购买产品的人),影响者 (看法,意见在购买决定中有一定的份量,决定者 (购买,如何买,哪里买),购买者,购买,使用者 (对产品的使用),购买影响研究,Purchase Influence

12、 Study 购买影响研究( 1985) 是较早能提供购买影响的参考资料它的目的是决定在一些大范围的品类中,男性和女性,以及在家庭上,所有相关因素在购买决策时的影响,使用量的份额 购买 购买影响产品/品牌男 女 男 女 男 女% % % % % %咖啡 49 51 31 69 32 68男人香水 90 10 56 44 71 29来源 : 购买影响研究(1985),购买影响研究,消费量/用途的份额,产品 男 女 成人 小孩 其他% % % % %包装产品 咖啡 46 48 3 1 2 男人香水 83 9 4 1 3耐用产品车 50 46 3 1 0家庭电脑 53 18 1 25 3,购买者,产

13、品 男 女 % % 包装产品 咖啡 31 69男人香水 56 44耐用产品车 55 45 家庭电脑 62 38,购买影响,产品 品牌 资料收集 产品 男 女 男 女 男 女% % % % % % 包装产品 咖啡 33 68 34 66 _ _ 男人香水 71 29 69 31 - - 耐用产品 车 61 39 60 40 68 33 家庭电脑 71 29 74 26 77 23,购买角色与消费影响,资料收集者：在未做任何购买决定前,先查看市场及收集资料 影响者：他们影响购买决策.他们时常决定具体所需 决定者：那些有能力、权力决定产品所需, 或供应商的人 确认者：那些有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买的人 购买者：那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在选择及议价上扮演重要角色 使用者：那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下,他们发起购买的建议及决定具体产品所需 门监护人：那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如: 前台接待, 电话接线生,产品代理,