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1、实力传播研究,欧莱雅,路威酩轩,中国移动,蒙牛,惠普,这些，你一定都不会陌生,但是，你知道这些作品都和哪个公司有联系吗？,三、业界评论,四、最新方向,实力概况,企业宗旨,业界成就,最新方向,1,2,3,4,一、实 力 传 播 简 介,阳狮集团,实力概况,实力传播在中国 实力传播（中国）作为中国第一家独立的专业媒体代理，创办于 1996年10月1日，系由“盛世长城”和“达彼思”这两家全球顶尖的4A广 告公司的媒介部合并而成。属于阳狮集团。目前旗下有实力媒体 （Zenith Media）和突破传播（Optimedia）两大品牌，为客户提供 传播策略发展、媒介策划的全方位媒介传播服务。,实力传播在中
2、国服务的客户有近百家，涉及各种行业领域，从日化、食 品饮料、制药，到汽车、零售、家电、数码产品、移动通讯、IT、银行、 航空公司等等，各行各业几乎都有服务经验。实力传播分别在上海、北 京、广州都设有办事机构，员工总人数接近600人，为在全国各地的客 户提供全国范围、各类媒体的策划和购买专业服务。 2006年2月，实力 传播非常值得骄傲地当选Advertising Age杂志评出的“2005年度全球最 佳媒介代理”。,实力概况,高层领导：,1993年，任香港盛世长城国际广告公司执行媒介总监;1995-1996年，任4As媒介组主席，并获1996年英国航空亚洲最佳媒介总监；1996年，任实力传播中
3、国区执行副总监。 2001年，任实力传播中国区执行副总裁，ABC销售核数委员。深信媒体等于讯息，随时应对挑战，快速思维并行动和注重细节。,麦克姆 汉伦（Malcolm Hanlon）多年以来一直是国际媒体协会的成员，他曾在英国伦敦任职实力传播国际部董事总经理达5年之久。在此之前，麦克姆担任过实力媒体新加坡总经理。 2006年来到中国，现任实力媒体中国区首席执行官 。,企业宗旨,实力传播的服务理念 作为ROI Agency，实力传播秉承精益求精的服务理念，全力提升 客户的广告投资回报，帮助客户获得最大化的产出效果。为此，实力 传播采用ROI蓝图作为独特的战略发展和实施系统，以及专用的ZOOM (
4、ZenithOptimedia Optimization of Media)工具，为传播策划和执行过 程中每个阶段的工作增添价值及市场洞察。 实力传播核心分析工具Thouchpoints - The ROI Tracker(接触点ROI 跟踪器)、ZO Analytics（ZO 分析法）、Pathway（传播路径）和ZOOM 工具。,ROI系统,ROI系统,Touchpoints ROI Tracker分析,接触点（Touchpoints）,接触点的评估单位,接触点影响力,品牌经验值,品牌关联度,实力传播的一个专项调研，是用一种比较宏观的方法来评估媒体对消费者购买所产生的影响力,ROI系统,R
5、OI系统,接触点影响力把所有媒体和非媒体（如口碑、线下活动）放到同一把尺上衡量，从0100分。分值越高代表这个接触点对消费者是否购买这个品类的产品影响力越大。这么多年有很多的发现，比如说同一个接触点，如电视广告，对于不同品类的产品的影响力是不一样的。如电视广告对快消品的影响力比较大，但对高投入度的产品，如房子、汽车等，的影响力相对比较低。,（一）、接触点影响力,ROI系统,（二）、品牌关联度,我们需要了解企业的品牌和它所面对的竞品，在 消费者的眼里，在哪一个接触点所花的努力比较 大，分值也是从0100，分值越高，代表越多消 费者能在这个接触点上想到这个品牌。如果品牌 甲在电视广告这个接触点有7
6、0%的品牌关联度， 代表有70%的消费者想到电视广告，就想到品牌 甲。,ROI系统,而第三个维度“品牌经验值”，就是等于之前两个维度相乘。 一般品牌在某个接触点能拿到3000分以上就算很高了。品 牌经验份额（即某品牌在它所在的品类中所拿到品牌经验 值的份额）跟市场份额的相关系数达到0.85。即如果我们 有方法提高品牌经验值，我们有85%的信心能帮助企业提 高他们的市场份额。,（三）、品牌经验值,企业宗旨,实力的原则,投资 明智投资客户的 营销预算，而非简单花费,实效 高度关注客户投资的实 际效果，而非单纯的媒介指标,沟通 始终坚信要创造能真正触及 消费者的有效沟通，使投资有的放矢,效率 我们努
7、力提高 营销预算的产出效能,实力方法步骤,实力方法步骤,2. 主张,2,主张,实施,3,4,衡量,洞悉,1,实力方法步骤,洞悉,首先且最重要的是，对于一切事情都要洞悉它的本 质。专注客户业务问题，并籍此做出最佳决策。对客户 的品牌、广告和传播方案都成竹在胸，比如，它们的内 涵，和消费者对它们如何理解。最后，将对客户的消费 者做出评估，包括他们想要什么，他们希望如何去得到， 以及他们如何利用自己的媒介。探究本质是实力的工作 核心，洞察力是灵感之源，得出正确的主张则是目的所 在。,实力方法步骤,主张,下一步就是得出正确主张和出色创意，并且不断 加以改进和完善，把广告宣传、活动赞助、促销推广 等所有
8、绝技用来与消费者建立紧密联系。消费者已经 不再被动接受或轻易被吸引，他们的购买行动也不再 为别人的引导所左右。因此需要借用，而不是窃取他 们的时间，需要与他们建立联系，而不是施加影响。,实力方法步骤,实施,接下来就是实施。实施是实力传播为客 户交付ROI 的基石，也是实力的立命之本。关 键要确保实施流畅、缜密并且可以适时调整。 只有这样，才能推动营销效率。专注于把一件 事情做好，这是一条不容忽视的真理。,实力方法步骤,衡量,第四步“衡量”是实力成为ROI 代理的原因。 我们要不断地衡量。衡量的关键就是，把对媒体 的投入与从消费者那里得到的成效（无论他们选 择哪种媒介）直接挂钩。实力有许多工具和
9、系统 用于进行这种衡量，但其中最核心的就是确保投 入能够带来成效，并向客户证明他们的回报。,业界成就,最新方向,【2009年9月24日 上海】 今天，由全球领先的媒体传播集团实力传播主 办的“ROI新长征之路：引爆中国内陆市场的巨大潜力”主题研讨会在上海外滩 茂悦大酒店召开。会上，实力传播发布了关于中国内陆市场的最新调研，并与 现场众多资深营销专家和核心媒体代表，共同探讨了在中国三四线城市，各企 业应当如何在瞬息万变的市场中把握商机，进而赢得卓越的投资回报。 有数据 表明：2008年和2009年上半年，中国内陆和三四线城市GDP增速是北京、上 海、广州、深圳等一线城市GDP增速的1.5 - 2
10、倍，此外中国有75%的城镇人口 生活在内陆城市，这些都为各企业提供了潜力巨大的利润增长空间。此外，受 到全球经济危机的影响，2009年对于各企业和品牌来说，显得尤为不比寻常。 在此背景下，实力传播隆重发布购买新激情:引爆中国内陆市场的巨大潜力 调研，正是希望可以帮助众多广告主找到新的增长点，共同逆势而上，摆脱困 顿。 研讨会上，实力传播全球与中国区众高层围绕本次调研，对于中国内陆市 场消费者5个核心价值观、购买决策过程、有效接触点等内容做了精彩的阐述。 也就如何结合实力传播独特的“消费者通路”规划方法帮助各企业更好地与消费 者进行沟通，并提高投资回报进行了深入浅出的分析。此外，实力传播还与众
11、多嘉宾一起展开了热烈讨论，分享了国际和本土品牌在内陆市场的一些成功案 例，以及消费者接触点的最佳整合方案。,最新方向,购买新激情:引爆中国内陆市场的巨大潜力调研，是迄今为止国内有关、中国内陆市场同类调研中规模最大的之一：历时3个多月，行程2万5千里，跨越了中国东西南北中5个省份共计10个三四线城市，走访了千余名消费者，并做了详尽的定性定量分析。对于绝大多数品牌而言，中国三四线城市仍是一块处女地，本调研为各品牌针对当地消费者量身打造市场营销战略奠定了坚实基础。 实力传播将以本次研讨会和调研成果发布为契机，激发业界共同思考，携手踏上在中国内陆市场提高投资回报的新长征之路！,最新方向,所以，我们研究
12、的重点就在于 实力传播把重心置于三四线城市的发展前景,最新方向,有“实力”就“下乡”，淘金三四线城市 摘自现代广告2009年11月刊 如果把长征仅仅当作革命回顾的代言词，如果把GDP的增速仅仅归功于一线 城市，如果把网购行为与三、四线城市剥离开，用一句很时尚的话说，你已 经OUT了。2009年9月24日，在由实力传播举办的研讨会上，一份历时三个 月，行程2万5千里的千人调查新鲜出炉。这份定量与定性相结合的分析报告， 不仅对中国三四线城市的消费现状进行了详实的描述，还明确的指出，2008 2009年上半年中国内陆和三四线城市GDP增速已经成为北京、上海、广州、 深圳等一线城市GDP增速的1.52
13、倍。 从目前看到的不完全数据中可以预测，实力传播下一步的大动作将可能集中在 中国三四线城市。面对这块亟待开发的处女地，实力传播已经做好了挖第一桶 金的准备。而这份较有说服力的报告，也吹响了新一轮淘金热的号角。一场新 的热潮即将涌起。,最新方向,实力传播环形下渗策略 实力传播调研报告中的数据覆盖了中国三四线城市的消费主群体。正如此次研 讨会的题名“新长征之路”中所强调的“新”一样，这次“长征”已经从简单的线形发 展为环形。实力传播的先头部队已经快速渗入重点地区。到目前为止，其下设 的分公司遍布全国23个省份。广撒网快捕鱼的模式，使得实力传播在三四线城 市的线上线下活动都取得了不俗的成绩。,三四线
14、城市，仅仅靠新媒体是不够的 新媒体不是万能的，实力传播也是这样认识的。特别是针对三四线城市的消费 市场来说，最具有公信力的媒体依然是传统媒体。Steve King认为一线城市和 三四线城市在未来是可以实现互动的。这是未来实力传播重点出击的目标。从 这个角度看实力传播的环形下渗，更像是一次大范围的淘金行动。这次透明的 信息采集工作，为各类品牌大举涌入三四线城市占领资源阵地提供了有利的数 据指南。,1、进军三四线城市的目的 2、可行性分析 3、现有媒介使用情况,二、实力传播发展方向分析 淘金三四线城市,进军三四线城市,战略研究,目的,可行性分析,研究步骤,一、实力传播进军三 四线城市的目的,提高客
15、户在三四线城市的投资回报,驾驭中国市场的消费力量,二、实力传播进军三四线城市方案的可行性分析,1,2,3,国际国内背景 行业背景,三四线城市消 费者分析,流程图,媒介使用情况,二、实力传播进军三四线城市方案的可行性分析,国际国内背景 07年底的金融危机延续到现在依然有它的威力，导致世界多数国家的经济出现衰退，人们依然迫于时势而苦于没有商业前景，不敢有大的投资，不敢有大的变动，不敢轻举妄动。2008年和2009年上半年，在世界主要经济体中，中国的经济增长虽然也放缓，但仍然有6.6%的增长率。世界都在期待中国在全球金融危机的背景下,能给世界经济带来新的活力。（下图是世界经济体增长预测图）,国际国内
16、背景,不禁要问，在全球经济衰退，向来以出口作为经济增长主要驱动力的中国，为何还能保持经济快速的增长？我们的信心来自哪里？,国际国内背景,国际国内背景,2008年，中国全年社会消费品零售总额突破10万亿元， 较2007年增长21.6%，同比加快4.8个百分。根据各省 份的统计公报，社会消费品零售总额增长最快的五个 省份（直辖市）分别是：陕西、天津、吉林、重庆、内 蒙古；而上海、北京、广东、浙江、福建等较发达地区 的增长率均低于全国平均水平（如下图社会消费品总额图）,我们先来看一个数据：,国际国内背景,国际国内背景,由此，不难看出，国内需求，尤其是中西部广大省份的需求的旺盛，是中国经济在全球金融危机背景下仍能保持快速增长的主要动力。,那么又是什么原因导致国内需求的扩大呢？,城市化进程加速，新兴城市不断涌现，居民收入 不断提高，支撑国内需求快速增长 截至到2007年底，中国共有城市655个，其 中地级以上的城市287个，比1978年分别增加462 个和176个，这些城市绝大多数为我们所说的三、 四线城市，并且广泛的分布在中西部区域。（下图 为人均可支配收入 ）,
