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1、成都市归园田居项目策划案,华盛房地产咨询顾问有限公司 2010年10月11日,建筑之家,定位,项目定位通常会有2部分组成： 市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位,建筑之家,区域竞争力和产品竞争力,通过市场分析,明确,市场差异化的产品定位,建筑之家,区域竞争力分析,Part1,建筑之家,本项目,大和路沿线为旧城改造、老陇海公路拓宽改造的重点城区，房地产开放项目非常多，潜力巨大。 该楼盘位于某二线城市的东大门的大和路附近，交通便利，背靠多个公园，环境清幽，幼儿园、中小学距离较近，初等教育资源丰富，农贸市场也近，生活方便。,建筑之家,项目定位,由于附近有着丰富的初等教育资源，如幼儿园、牛市口
2、小学、四川师大附中均分布在该楼盘四周，且，中国有“就近入学”的教育政策，相信对着有着适学儿童的三口之家存在着相当大的吸引力。,楼盘大体走中低档楼盘，以中小户型为主，主打一层楼一大一小的亲子户型，以吸引老人与成年成婚有子的两代人购买者。楼盘以住宅为主，可在临着大和路的一方楼层的一二楼设为商铺，可出租或出售，但不宜过多，仅作为开设饭店、便利店、医疗卫生服务站等只用。,建筑之家,板块前景,从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的教育用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。,建筑之家,板块规划特点,就规划前景而言，片区的地
3、理位置得天独厚，整个片区属于沿河湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。 配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。 片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。,建筑之家,板块内交通,从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。,建筑之家,板块总结,“旧城改造”的规划让归园田居实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的 “地理概念上的进一步
4、延伸”和“档次上的进一步升级”。本片区相比周边的板块，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。老年活动中心和教育片区的规划将改变周边配套设施不足的现状。,建筑之家,竞争板块典型项目分析,板块,典型项目,核心卖点,文教板块,育人世家公寓,文教区中的艺术家,文教板块,耀江文鼎苑,文教区的中高端楼盘,沿河板块,河风情,楼如其名,环境得天独厚，整体品质不错。,建筑之家,板块,典型项目,核心卖点,市中心板块,坤和和家园,老城板块,市中心,市区唯一的百万方高尚人文生态大盘,檀香园,老城的稀有地产,紫烟晓庐,有品味的中上产物业，卖城市前景,建筑之家,竞
5、争区域优势分析列表,建筑之家,区域竞争力总结,通过分析发现各个板块都有自己的特色：新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，沿河板块特有的自然环境。而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境及发展前景）并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上建议投入大量费用进行教育。同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点。,建筑之家,产品竞争力分析,Part2,建筑之家,大和之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟,自然环境,建筑之家,水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。 亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。,
6、建筑之家,梅竹山庄,大和草堂,大和梅墅,“云无心以出岫，鸟倦飞而知还”：大和人文，源远流长；大和之幽，隐逸文人雅士相继归来。,建筑之家,立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格,建筑设计,建筑之家,市场罕有以复式为主的户型设计,建筑之家,拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落,规划理念,建筑之家,户户都有南北双花园； 少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；,建筑之家,精装修成品房,建筑之家,产品认识,集自然之菁华和人文之精粹的地段,户户都有南北双花园，精装修成品房 少有的挑空复式空间的嫁接,占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念,立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格,华盛品
7、牌项目，高层townhouse创新产品,，,建筑之家,让我们再次对项目进行一次全新的认识：,这个项目最显著的特征是什么？,建筑之家,让我们对【叠加】进一步的透析：,建筑之家,当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：,建筑之家,建筑之家,产品定位,生态 空中叠加院落,将这些关键词放在一起： 【空中叠加院落】 【生态】,建筑之家,除了产品定位，我们还需要找到,满足消费需求的情感定位,建筑之家,目标消费者分析,Part,建筑之家,Clients Analysis,客群分析,人，房子的主人、生活的主体,建筑之家,年 龄,根据调查发现，3060岁人群为消费主流，占到总比例的63.2% 。首次购房者较少。
8、,文化程度,购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。,建筑之家,家庭结构,多数为已拥有家庭，并且有孩子。,建筑之家,家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。,家庭年收入,建筑之家,调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会 上薪资水平较高、稳定的行业。,职 业,建筑之家,他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅 的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见 解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。,价值取向,建筑之家,他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。,生活理念,建筑之家,权利顶层 财富顶层
9、稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,我们的目标客群,建筑之家,主力客群行为特征,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于沿河城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的
10、经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,建筑之家,首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：,【富有而知性的阶层】,他们是30-60岁的中老年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀,建筑之家,他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他
11、们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生,建筑之家,“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,建筑之家,他们非常在意【情绪】 ， “一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。,建筑之家,他们都是懂得生活的人 他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的【情绪】 。,建筑之家,他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅【情绪】,建筑之家,细品生活、享受生活须恪守一个原则： 时间是用来舒服享受的。 比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。,建筑之家,细品生活、享受生活 需要适度的奢华和“形而下”的物质主义， 更多的却以“形而上”为内核的【情绪】享受。,建筑之家,华盛房地产顾问咨询有限公司,感谢各位的观看，谢谢！欢迎各位老总为本公司提出您宝贵的意见！,建筑之家,
