品牌策划与产品创新课件

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1、品牌策划与产品创新,*,营销是一门充满魅力的科学,她如诗如画，如歌如泣； 她赋予品牌和产品以灵魂； 她使品牌和产品由于选择 和运作的不同而千姿百态！,知足歌生动的演绎了人性欲望,营销是营造并销售人性欲望的过程,欲望无止境等咱有了钱！,欲望无尽,故：产品创新无限！,市场,面对强大的市场我们只能选择,亲近她,认知她,顺应她,适度引导她,本课程核心内容,一个核心 两个环节 三个层次 四大法则 五度品牌 王道思维,一个核心,创造价值,两个环节,让渡价值,可感知价值,三个层次,找方向,抓管理,讲故事,四大法则,领先法则,细分法则,牺牲法则,专有法则,差异度,尊重度,忠诚度,满意度,认知度,五度品牌,王道

2、思维,看道,悟道,行道,市场是从哪里来的？,什么是市场？,有特定需求和欲望，并愿意 通过交换满足需求和欲望的人,关键词汇：特定目标消费者的共同点,共同的家乡 共同的职业 共同的爱好 共同的价值观 共同的生活方式 共同的。,划分市场的标准,需要欲望-需求,市场营销三个关键概念,搞清概念才能搞清营销,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.,菲利普。科特勒,市场营销,理解营销概念的要点,创造,价值,关键词,营销的核心创造价值（有支付能力的愿望） 为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴、社会、股东 ) 持续不断地为他人创造价值的社会管理过程,启发,四个关

3、键字 五个为他人,概念导引,人性是欲望的源头,人性是打开消费者微妙需求之门的钥匙千变万化的欲望和需求皆归结为人性；,北京人买私家车的热情为何如此高涨？,为了方便么？,1 每个人都愿意以自我为中心 2 以别人为核心是营销的根本 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧 “卡拉”为何永远“ok”？因为符合人性 营销格言客户是我师，我是客户友。,营销从人性出发,爱的根源付出 参与式营销就是：与员工.客户.消费者共同创造企业和品牌。这是一个建立血缘关系的过程。共同创造的内容越丰富，血缘关系就越近。,人往高处走爱往低处流老子的智慧 “江海所以能为百谷王者，以 其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争”

4、“善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。”,爱的规律,对待市场的根本态度,低调,低下,了解市场的根本方法,多看,多走,多听,多问,多想,让产品畅销的两大秘诀 ：,倾听投诉法,* 有意识的倾听各种抱怨 * 人对于不愉快的事情万分敏感* 把烦恼讨厌讲给别人听是愉快 的事情,* 到销售现场去发现问题 * 发现别人的长处 * 分析问题的本质,着眼法,营销营造一种打动人心的价值然后销出去。,营轻轻敲打你的心房 销悄悄占领你的空间,营造一个背景,营造一种环境,营造一种气氛,营造一种文化,营造一种生活方式,如何创造价值,根正才能苗红-为你的品牌找一个好家庭,来自瑞士的手表 来自法国

5、的香水 来自德国的汽车 来自新疆的葡萄 来自东北的木耳,你有何感觉?,全球化思维 本土化依托,任何品牌都会打上它出生地文化的烙印. 实力很重要,但实力让人觉得可信更重要. 全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选 择的机会. 迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择 你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要, 他的名称和内涵决定了它的地理概念.,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,产品无非是载体,承载某种欲望 承载某种需求 承载某种文化,确立品牌定位五步法,从买方看卖方（看买方脸色） 从未来看现在（看行业趋势） 从对手看自己（看竞争环境） 从方向看方法（看战略策略） 从观念看需求

6、（看文化观念）,市场领先法则,核心思想：成为第一胜过做得更好,注解：第一是消费者心中的第一某一个类别的第一某一个方向的第一某一个游戏规则的第一 利益：第一容易被人记住第一容易成为领先品牌第一容易获得更优回报,1。构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统； 2。确立与文化系统相和谐的品质系统； 3。沿着以上两大系统的方向不断与时俱进。 4。在以上框架内整合社会资源。,运作思路,核心理念,价值必须可感知,挖掘消费者心中已有的概念,嫁接品牌所要传达的理念,如何讲述品牌故事？,从消费者心中的愿景中去挖掘。 以品牌价值观为主题去挖掘。 源于生活而高于生活（激发想象）。 让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。

7、故事要融进品牌文化背景中。故事格调， 故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。,品牌故事的价值人格化品牌,立根基内含品牌和产品的出生地文化背景（说风水：出生地历史、自然或特殊事件）,定个性内含品牌的性格和灵魂（看基因：品牌的核心价值观和独特气质）,塑形象内含品牌的核心人物形象和环境画面（观面相：其人、其景、其貌）,一个完整品牌故事的要点,1。讲出生历史背景 2。讲行业发家职业 3。讲本领专业水平 4。讲人品道德准则 5。讲个性性格气质 6。讲形象形体风貌 7。讲情节细节描写 8。讲产品品牌载体,卖产品就是卖文化 卖文化就是卖说法,胡同坊案例操作流程,找到消费者需求焦点价值（安全、营养、风味）,界

8、定竞争对手构建差异品牌文化系统（老北京民间文化）,从消费者心目中提炼可感知品牌概念（胡同坊）,在既定的品牌文化背景中演绎品牌故事（故事要符合历史逻辑）,在品牌文化框架内整合资源，演绎产品时代价值（菊花酪）,产品是品牌故事 中长出来的树！,产品的核心是价值,价值的核心是效价比,效效果,价成本,顾客追求价值的本质是追求利益,理性利益,感性利益,顾客关注产品的本质是关注价值,顾客永远会追求让渡价值最大的产品,顾客让渡价值,顾客所认为的总价值,顾客所认为的总成本,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 感觉价值,货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 机会成本,（总价值减总成本）,顾客关注的是效价比,

9、让渡价值（效价比）,如何理解让渡价值之一,贵不贵的核心是值不值 值不值取决于价值参照,案例：1。小病上大医院的社会现象2。十辆奔驰车的故事3. 汤臣一品的故事4。先玉335（每亩多投60元，多赚160元）5。与大品牌合作值不值？,结论：1。 找到客户关注的价值点，然后再卖产品 2。卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）,效价比运作流程,了解需求,确认需求,围绕需求 创造价值,推广价值,卖产品 报价,如何理解让渡价值之二,客户要求便宜的背后是希望占便宜 占便宜是寻求价值比较的心理平衡（燕莎）,设计产品要系列化,卖产品要树高走低,核心思路,关于4p整合产品基于系统价格基于价值渠道基于便利传播基于组合

10、,效价比运作的内容,客户真正关注的是效果而非价格（为什么买利乐设备）？ 效果的实质是价值，价格的实质是成本；（阳光复合公寓） 价值包含哪些内容？1。功能价值。2。心理价值：稀缺价 值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）； 成本包括哪些内容：1。货币成本；2。风险成本（百年老店 降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）3。机会成本 （沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低） 4。精力成本（专业化精力成本最低；）。,操作思路：找到客户最关注的效果（价值）整合资源 创造价值创造与能力相匹配的价值形成有竞争优势的 效价系统把全新的效价比生动化（故事化） 让效价比 成为品牌

11、的一部分多形式推广效价比价格放到最后说。,三个营造,一。营造一种价值观品质的方向 欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？ 理念：营销之争首先是方向之争（大国如何崛起）,二。营造一种梦想顾客综合利益 宝马车为何成为无数人的梦中情人？ 为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事让顾客乐于接受 百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,三个要点,营造一个方向(目标明确）,营造一个梦想（愿景描绘）,营造一个故事（增强感染力）,营销三句话,找方向,抓管理,讲故事,找方向,找对手强中之弱,找客户购买价值点,找自己的能力,营销的首要问题是找准对手,1。小成功看朋友，大成功看对手；（两马奔腾，一山二虎）,

12、2。界定对手是制定营销策略的前提（康师傅能卖水，华龙为何不可？）,3。目标对手基于未来，现实对手决定眼前（目标明确，一战一战的打）,如何界定竞争对手？,一。直接竞争对手： 五个同一：在同一时间，同一区域，采用同种方式，以同一价格区段，服务于同一消费价值取向的目标群体的竞争对手。 （克林顿不是他的直接竞争对手）；（我要吃煎饼山东人的饮食价值观；我不坐飞机一位朋友的安全观） 二。间接竞争对手： 三个替代：1。在消费效果上具有可替代性的（汽车与飞机） ；2。在消费时间上具有可替代性的（棋牌室与卡拉OK）3。在消费方式上具有可替代性的（茶座与咖啡馆）。 三。竞争对手是不断变化的： 四个不同：1。在企业

13、发展的不同阶段，战略竞争对手不同；2。 在不同渠道或区域，主要竞争对手不同；3。在同一企业的不同产品层面，竞争对手不同；4。在同一产品的不同游戏规则下，竞争对手不同；（权金城的洗浴带宾馆）。,所有的产品都承载一种文化， 所有的文化都讲述一个故事， 所有的故事一定都有一个主题。,好的产品代表对消费者有价值的 文化，演绎消费者喜欢的故事，体 现消费者向往的生活主题。,“山”不在高，有“仙”则名， “水”不在深，有“龙”则灵。如果说，“山”和“水”是产品， 那“仙”和“龙”就是产品背后的文化。我们产品的“仙”和“龙”是什么？,品牌是一个生态系统,产品品牌,企业品牌,区域品牌,国家品牌背景文化,产品品

14、牌,产品品牌,市场细分法则,核心思想：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。注解： 市场蛋糕做大的过程就是不断细分的过程；细分市场的标准是多元化的（比如汽车）；对细分市场最好的选择是推出新品牌；利益： 为企业提供创造领先品牌的机会；,丽桥米线案例操作流程,确认米线核心消费群体（年轻女性）,发现细分市场价值空档（女性专用米线）,找到主要竞争对手强中之弱（产品品牌缺乏人文）,作出与企业自身实力相匹配的品牌定位选择,提炼出女性米线细分市场消费者核心价值,从消费者心中借一个体现品牌个性的概念,构建里桥米线品牌文化和品质系统（演绎美丽故事）,营销是研究生活的科学生活的本能生

15、活的情调生活的境界,喝茶满足人的生理性需求。 品茶感受人生的真实内涵。 悟茶进入人生的高尚境界。,平台决定价值 卖点决定价格,品茶,第一口：苦哇！ 第二口：甜啊！ 第三口：不苦也不甜。平平常常真水无香一切都在包容中,金嗓子,糖果,喉宝,好吃,卖点,保护嗓子,卖点,平台与卖点,价值与价格,做市场先做三头,从头做起（确立方向）,从头头做起（从关键人物开始）,从头头的头脑做起（转变关键人物的观念）,买方构成市场 卖方构成产业,卖方如何行动，取决于买方需求的变化： 买方的需求永远处于变化之中； 变化常常首先表现于高端和行业之外； 应对变化要同时研究大、中、小环境； （大环境看趋势，中环境看政策、小环境看能力）,品牌如何找方向？,先找观念，后找市场 1。找具有未来性的需求 找什么？（高、健、情、游、文、简） 如何找？（找专家、找论坛、找发达地区） 2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。 找什么？（寻找畅销，跨越领域）读者 如何找？（关注社会热点、亮点）放眼世界,理念：找靠山、傍大款、走新路,品牌方向理念,先研究生活，后研究生产； 先研究产业，后研究产品； 先研究品牌，后研究品质； 先研究高度，后研究力度； 先研究企业外，后研究企业内；,