第二章市场探查与分析

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1、,1,市场营销学,市 场 决 定 命 运,营 销 成 就 企 业,第二章 市场探查与分析,2,名家名言,有勇气改变能够改变的事情 有肚量接受不能改变的事情 有智慧识别二者的不同 李开复博士 绝不测量山的高度 除非你已到达顶峰， 那时你就会知道山有多低。 哈马绍,3,导入案例：不同性别购买行为差异,我能预测宏观经济走势，却不能判断妻子需求的变化,著名经济学家：,妻子下车进商店而不熄火车中等候的丈夫,“男人买，女人逛”,最乐观人定义,第二章 市场探查与分析,5,第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境概述,营销环境 指制约和影响企业从事市场营销活动的所有内外部因素的总和,宏观营销环境 是指间接影

2、响企业营销活动的所有社会约束因素的总和 微观营销环境 是直接影响企业营销过程的所有市场因素与内部因素的总和 内部可控因素 企业资源能力、运作能力与营销组合,客观性 差异性 多变性 相关性,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,人口 经济 自然 资源 政治 科学 法律 技术 社会 文化,竞争者 公众,供应商企业中间商消费者,7,二、市场营销宏观环境,市场营销宏观环境指对企业营销起间接作用的社会制约因素的总和。企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。 宏观环境从总体上可分解为自然与科技、人口与经济、社会与文化、政治与法律环境因素。,8,（一）自然与科技环境,资源问

3、题：地球资源可分为三类，即无限资 源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的 沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水。 生态环境问题：企业要自觉提升管理和营销 道德，政府要有力的政策干预。 科技是创造性的毁灭力量：新原理、新结构、 新技术、新材料、新工艺、新产品,9,位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。 如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验冰。”结果，根据这一大胆设

4、想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。 实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中，每年只存 在6个月的时间。但基于 这种短暂的存在的独特体 验使其具备了不一般的消 费价值。 除遍地冰雪外一无所有 的尤卡斯耶尔维人，将劣势 化为优势，用冰雪盖出独一 无二的冰雪旅馆，吸引络绎 不绝的观光客，创造了世界 旅游业的奇迹。,10,（二）人口与经济环境,人口总量及其变动 人口的分布 人口结构 年龄、性别、文化等 宏观经济形势 居民收入和支出状况 居民收入 ：总收入、可支配收入 可自由支配收入 消费支出模式 ：恩格尔法则

5、 储蓄与信贷 储蓄消费与信贷消费,中国步入“深度老龄化”社会,2012年7月10日，全国老龄办发布最新人口数据。截至2011年末，全国60岁及以上老年人口已达1.8499亿。同期全国60岁及以上老年人口抚养比（每100名劳动年龄人口负担的老年人数）为19.67%。人口学界公认，深度老龄化的特征之一即为5个年轻人养活一个老年人。这也意味着，中国正在步入“深度老龄化”社会。此时，年轻人将无力购房消费甚至生育小孩，养老将是巨大压力；而老年人将持续消费，储蓄率降低。与此同时，劳动人口却在减少。社科院世界社保研究中心郑秉文透露，中国劳动年龄人口总量将从2010年的9.7亿减少到2050年的8.7亿。预计

6、中国劳动年龄人口绝对数量减少的拐点将发生在2015年，届时将从9.98亿的峰值开始逐年下滑，年均减少366万。,12,（三）政治与法律环境 是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一,政治局势 政治体制 经济体制 政府方针政策 法律与道德,13,（四）社会文化环境,社会文化限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。 教育水平 宗教信仰 风俗习惯 价值观念 审美观念 行为方式,14,15,耐克广告遭遇中国文化陷阱 2005年1月20日华尔街日报,中国国家广播电视总局昨日在其网站上公布了耐克公司(Nike Inc.)一则因违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”的相

7、关规定的广告禁播决定。该广告描写美国篮球联盟(NBA)克利夫兰骑士队的篮球明星勒布朗詹姆斯(LeBron James) 分别打败一位卡通功夫高手以及两条巨龙的故事，引起了中国观众的强烈不满。龙是中国传统文化中的一个重要形象。中国网易(N)网络论坛上的一些匿名文章就耐克广告发表了评论。“最终包括中国龙在内的所有中国形象都被打败了”，有文章这样写道，“这是在辱华，表明中国人无能广告还把飞天仙女和美元放在一起，这是在玷污中国文化。 去年12月份，日本丰田汽车(Toyota Motor Corp.)被迫撤下了公司的一则广告，并向中国公众正式道歉。广告上是两只石狮向霸道陆地巡洋舰(Prado Land

8、Cruiser)运动型多用途车敬礼并鞠躬的画面。而石狮在中国的传统上是权利的象征。今年秋天李奥贝纳(Leo Burnett)广告公司制作的一则户外广告也遇到了同样的问题，广告中一只盘龙从廊柱上滑落，以突出立邦漆(Nippon Paint Co.)的木器清漆的光滑度。,16,二、微观环境因素,（一）供应者：就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （二）竞争者：愿望竞争者、平 行竞争者、形式竞争者、品牌竞 争者。现实与潜在竞争对手与竞 争产品的结构。 （三）营销中介：包括商业中介、物流中介、金融中介、信息中介。 （四）消费者

9、与相关公众：企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人,18,消费者-顾客,19,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,20,企业内部可控因素,资源能力 生产能力 技术能力 销售能力 服务能力 管理能力 营销组合执行力,21,三、环境影响分析与对策,企业优势 扬长 SW 对策 企业劣势 避短,核心竞争力：建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。,SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析,价值性实现顾客所看重的价值 稀缺性只有少数

10、企业拥有它 不可替代性竞争对手无法通过其他能力来替代它 难以模仿性企业所特有的，难以转移或复制,22,环境威胁与机会分析 T威胁：不利于企业营销的环境因素和发展趋势 O机会：对企业营销富有吸引力和利益空间的领域,重点监控 防患未然,即时监控防 止事态扩大,事后 处理,制定 预案,23,2 8,4 5,1 7,4 5,成功的可能性,潜在的吸引力,大,大,小,机会分析矩阵,小,市场机会分类 潜在机会与显在机会 行业机会与边缘机会 目前机会与未来机会 全面机会与局部机会,市场机会识别 连带性 因果性 派生性 可能性,24,环境机会与威胁 环境机会 趋利 对策 环境威胁 避害,转移 减弱 反抗,环境综

11、合评价,SO战略利用优势寻求机会成长,WO战略利用机会改进弱点成长,ST战略利用优势避开威胁成长,WT战略克服弱点避开威胁成长,SWOT分析,26,第一，在基本计划体系的基础上，再建一套甚或几套应急计划方案； 第二，建立滚动计划体系； 第三，加强计划指标的弹性。 第四，提高资金、物资、生产、中间商的控制水平； 第五，组织领导体系上强调“统一指挥，个人负责”的指挥系统。,孙子兵法曰：“故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”为提高企业对环境的应变能力，应增强市场营销计划的适应性，重视后备资源建设，提高控制水平，并在组织方面保证企业快速反应。对此应做到：,应对环境变化,27,实例：一个

12、卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,28,第二节 市场营销调研,营销调查的组织程序,资料收集的方法与技巧,一,二,三,29,一、营销信息系统,（一）营销信息系统概念,信息：反映事物运动状态和运动方式的数据、文 本、声音和图像的总称 市场营销信息：是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息。,30,营销信息系统,营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,31,31,理想的市场营

13、销信息系统,能向各级管理人员提供全面的所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能及时提供满足管理人员对所需信息时限要求。 能多样化提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,32,营销备忘录 营销经理对信息的需求,1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了

14、解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,33,1、内部报告系统,内部报告系统提供企业内部信息 内部会计系统为主 + 销售报告系统为辅 其核心是：“订货发货账单”循环,（二）营销信息系统构成,进料单、订货单、发货单、运货单、销售发票、存货单、现金流量、应收账款、应付账款,34,2、营销情报系统,内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据,营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销

15、环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。,a：公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 b：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 c：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司 收集事例与消费者数据比公司自行收集信息的成本要小得多 d：公司建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。,35,3、营销调研系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,4、营销分析系统,营销分析（营销决策支持）系统由资料库、统计库和模型库组成。存储内外部资料随时研究；对原始资料统计分析程序、技术（回归、相关）和结果（平均数、标准差）；针对营销决策问题建立的描述性模型和决策模型,36,37,二、市场营销调研,（一）市场营销调研及其类型 1、营销调研及其意义 营销调研是企业为了达到特定的营销目标，有计划地运用科学的方法、技术、手段去收集、整理、分析、报告有关影响营销环境因素的状态和变化趋势的信息资料，为营销决策提供依据的活动。其意义： 有利于制定科学的营销战略规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场,38,2、市场营销调研的类型,39,（二）市场营销调研的组织程序,