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1、参呼吸饮品项目上市推广策划方案,我们一直想 让天空更蓝 让草地更绿,城市的雾霾越来越严重 碧草、蓝天已经慢慢的变成了一种奢望,但是,我们依旧想让我们的生活更美好!,重磅产品:参呼吸饮品正式上市,参呼吸饮品产品特点分析,产品卖点:是一款富含人参、木耳、银耳的功能性饮料,具有防尘霾、清肺、润肺等功效; 产品所处时期:产品目前处于导入期,知名度较低; 产品口味:口感特殊 产品售价:5元/罐,价格中等 产品渠道:商超等传统渠道 品牌定位:防尘霾、清肺,参呼吸饮品品牌背景分析,我们所面临的问题,知名度较低:需要提升产品知名度,需要进一步打开市场; 推广概念模糊:防尘霾、清肺看似是我们的卖点,但其只能作为
2、功能性语言进行宣传,说教式的语言难以引起消费者感官上的共鸣; 没有合适的广告语:产品定位语不能作为广告语进行宣传,不能够体现产品的独特价值;,同类竞品的品牌定位,第一代定位:正宗凉茶,凉茶始祖(广告语:健康家庭,永远相伴) 其定位在两广很好用,可是在其他地区却处处碰壁 全新定位:预防上火的饮料(广告语:怕上火喝王老吉) 引起消费者强烈的共鸣,消费者更关注个体,而非群体 其他案例:海王金樽:第二天舒服一点,通过感性的认知,引起消费者的共鸣;如果我们只是说“解酒护肝”类的说教性语言又将如何?,王老吉,我们应该如何做?,我们的策略,1、从细分市场开始 2、通过精准诉求引导消费习惯,中国的烟民群体分析
3、,1、中国是世界上烟民数量最多的国家,有3.5亿烟民,被动吸烟者更是达到4.5亿,15岁以下的儿童有1.8亿。 2、由于常年吸烟带来的种种问题,例如烟肺、咳嗦、吐痰甚至是癌症等问题正在逐渐上升,也一直在困扰着广大烟民们。 3、对于很多烟民来讲,白天、晚上喷云吐雾,早晨起来咳嗽吐痰,甚至胸闷气短,这个时刻每个烟民都想戒烟,可是白天又周而复始。,我们的策略,我们的策略,从改变烟民们痛苦的早晨开始,我们的产品定位,产品定位:结束烟民痛苦的早晨,让烟民起床后不再咳嗽吐痰、胸闷气短。 产品广告语:清晨第一口呼吸,舒服!两层含义:1、喝了参呼吸,就像吸了新鲜空气一样;2、喝了参呼吸,烟民清晨不再痛苦,全身
4、都舒服。 我们要引导消费者的消费习惯,如果你无法戒烟,那就请喝罐参呼吸,减轻吸烟来带的危害吧。,我们的媒体推广,通过精准的广告诉求,引起消费者的强烈感知和认同,进而提升品牌知名度和影响力,促销产品销量。,我们的公关活动,1、通过社会热点事件提升品牌知名度; 2、通过线下活动,提升区域市场的品牌认知度; 3、通过促销,试饮、赠饮,提升终端消费者的感知,进而影响其购买习惯。,Part1 参呼吸品牌知名度推广,关爱环卫工人公益营销活动,活动主题:参呼吸饮品关爱环卫工人冬日行活动 活动时间:2014年11月-2014年12月 活动形式:在一些路段对环卫工人进行赠送热饮活动,并进行媒体宣传报道 活动基调
5、:温暖、正能量 活动背景:环卫工人是社会的弱势群体,每天面对的都是脏乱差,深受雾霾、尾气、尘埃的影响,为环卫工人送去关爱,带动社会正能量。,关爱环卫工人公益营销活动,通过媒体进行造势,在入冬后,参呼吸饮品将进行关爱环卫工人活动,在长春市主要街路为环卫工人提供参呼吸饮料。,具体操作策略媒体造势,关爱环卫工人公益营销活动,在长春市一些路段设立赠饮点,每个赠饮点每天免费发放赠饮200罐,每周进行两天,连续4周。 同时媒体进行跟踪报道,扩大影响面。 在赠饮点设置参呼吸饮料赠饮背板,进一步引起周边行人及开车经过人群的关注。,具体操作策略设立赠饮站,关爱的哥公益营销活动,活动主题:参呼吸饮品关爱的哥冬日行
6、活动 活动时间:2014年11月-2014年12月 活动形式:在一些路段对的哥进行赠送热饮活动,并进行媒体宣传报道 活动基调:温暖、正能量 活动背景:长春约有近2万多辆的士,近5万的哥,他们一向是事件的传播者,针对的哥进行一次营销活动,势必能够带来一定的口碑传播效应。,关爱的哥公益营销活动,1、提前通过广播媒体进行造势宣传,例如96.8、103.8等的哥经常收听的电台,参呼吸饮品在长春市主要的街路将设立5个赠饮点,的哥凭身份证当天即可免费领取2瓶赠饮,每天每个赠饮点进行定时赠饮,且每次赠送200罐参呼吸饮料,赠完为止。 2、每周进行2天,连续进行4周。 3、并通过各路媒体进行跟踪报道,提升品牌
7、的知名度及影响力。 4、在赠饮点设置参呼吸饮料赠饮背板,进一步引起周边行人及开车经过人群的关注。,具体操作策略,关爱退休老干部营销活动,活动主题:参呼吸饮品关爱老干部冬日行活动 活动时间:2014年11月-2014年12月 活动形式:慰问长春市一些干休所的退休老干部, 活动基调:温暖、正能量 活动背景:通过慰问长春市一些干休所的老干部,将产品逐步的推向具有一定消费及认知层次的老年群体,进而可能引起政府的广泛关注。,关爱退休老干部营销活动,1、提前同长春市一些干休所进行联系,给老干部免费提供饮料若干箱; 2、在现场进行捐赠仪式,并提前通知媒体进行报道。 3、通过关爱老干部,引起社会及政府的广泛注
8、意。,具体操作策略,拒绝雾霾快闪活动,活动主题:拒绝吸烟,我要深(参)呼吸快闪活动 活动时间:2014年11月*日 活动形式:在重庆路附近繁华广场进行快闪活动 活动基调:快速、热情 活动背景: 随着烟民的数量越来越严重,被动吸烟的人群也越来越多,提倡健康绿色环保的生活,是近年来一直倡导的。,拒绝雾霾快闪活动,1、在苏宁广场树立参呼吸饮品宣传背板; 2、在中午行人较多的时候,组织快闪活动; 3、开始的时候是一个舞者,身穿参呼吸服装(服装上印着拒绝吸烟,我要参(深)呼吸)带着防毒面具,在广场中间跳舞,接着是2个,3个,10个,突然出现50个,一起在广场跳舞,最后大家把防毒面具摘下来,抛向天空,一起
9、大喊,我不要雾霾,我要深呼吸,然后从口袋里拿出一罐参呼吸饮料,打开喝了一口,所有人都迅速消失。 4、通过传统媒体进行报道; 5、尤其是通过互联网媒体、微信等病毒营销的模式,将剪辑制作好的片子,进行营销,提升品牌的知名度及影响力。,具体操作策略,微信平台推广一:介绍人参知识获赠参呼吸饮品,活动主题:我与人参的不解之缘 活动时间:2014年11月-2015年3月 活动形式:在参呼吸微信平台发布关于个人使用人参、介绍人参知识的消费者,即可有机会获赠参呼吸饮料一罐,每天送出50罐,并可进行幸运大转轮抽奖活动;同时参与活动的,每月还可参与月中抽大奖活动。 活动基调:热闹、互动,微信平台推广二:介绍吸烟危
10、害获赠参呼吸饮品,活动主题:我与香烟不得不说的故事 活动时间:2014年11月-2015年3月 活动形式:在参呼吸微信平台发布关于个人抽烟危害、吸烟危害的消费者,即可有机会获赠参呼吸饮料一罐,每天限送50罐,并可进行幸运大转轮抽奖活动;同时参与活动的,每月还可参与月中抽大奖活动。 活动基调:热闹、互动,微电影营销,项目背景:通过拍摄具有传播性的微电影短片,提升网民的关注度,为企业带来正面形象及美誉度。 参呼吸微电影切入点 参呼吸的主要的卖点是人生、银耳、木耳,而吉林省由是人参的主要产区,在进行参呼吸饮料营销的同时,我们有必要进行关于人参的营销,对于普通人群可能都知道人参是好东西,可以服用,有大
11、补的功效,但是具体却并不了解人生的养殖等等,关于人参的故事。 拍摄一部关于养参的情感故事,引起网民的广泛关注,形成互联网关注的话题。 故事内容穿插着养参、亲情等线索。 成功案例:台湾大众银行微电影推广,Part2 参呼吸线下落地推广活动,万达广场路演促销,活动主题:谁是大肺王 参呼吸主题挑战活动 活动时间:2014年12月*日 活动形式:游戏+演出+赠饮 活动地点:万达广场 活动基调:热闹、互动 活动背景:万达广场作为长春市白领人群主要的聚集地之一,一直有着较高的人气,所以在万达广场进行“占位”,做一场或几场活动进行落地促销是非常有必要的。,万达广场路演活动,(1)扫描二维码即可获得赠饮一罐;
12、 (2)扫描二维码即可参与活动现场抽奖,摇一摇等活动; (3)通过暖场活动,提升公司微信平台的粉丝数量,利于之后的传播。,具体操作策略暖场活动,万达广场路演活动,具体操作策略活动主体内容,1、提前邀请20位选手参加“大肺王”挑战赛;或进行媒体征集肺活量最大的人现场进行比赛;还可进行现场报名。 2、活动主旨:通过大肺王比赛,让观众对雾霾、烟肺、护肺等有一定的了解,从而渗透出产品信息,进一步提升品牌的知名度及影响力。,万达广场路演活动,具体操作策略活动主题内容,第一轮:吹气球大战:规定时间内,吹爆的气球数量最多,则获胜,前6名胜出; 第二轮:迷宫大暴走:在规定时间内,将乒乓球从入口吹出出口,时间最
13、短获胜; 第三轮:终极一战:通过选手持续不断的用嘴将管子内掉下的球体一直吹想上方,保持在规定的线以上,时间最长者获胜。 (3)演艺、抽奖:活动中间穿插着演艺及抽奖,活跃现场气氛。,吹气球比赛,迷宫大暴走,终极一战,万达广场路演活动,具体操作策略备选游戏,悬浮球大作战:通过吸管吹起泡沫球,保持时间最长者获胜。,万达广场路演活动,具体操作策略备选游戏,饮料转移战:通过吸管让瓶中产生压力,饮料从另一个吸管中喷出,流淌到另一个瓶中,谁在规定的时间内,喷出到另一个瓶中的水最多,则获胜。,Part3 参呼吸线下落地促销活动,写字楼促销,活动主题:冰雪冬日 参呼吸带你自由呼吸 活动时间:2014年11月2015年1月 活动形式:赠饮、试饮、 活动背景:写字楼内很多为参呼吸的目标客户,针对目标客户有的放矢的进行产品促销宣传。,写字楼促销,1、在长春市选择10-20个写字间进行促销赠饮,每个写字楼进行为期三天的促销赠饮活动; 2、扫描二维码即可获得参呼吸饮料一罐,每天限量200罐; 3、超过200罐的,只需扫描二维码,并支付1元钱,即可购买该饮料。 4、写字楼包括润天国际、中银大厦、伟峰国际、绿地蓝海、通钢大厦、阳光大厦、兆丰国际大厦、恒业广场等(具体位置可再进行定制),具体操作策略,