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1、客户经理大客户销售技巧,李大志 海纳百川,取则行远,理论篇 ,一.什么是“大客户”?,广义的概念 狭义的概念,广义概念:大客户与消费品的客户差异,狭义概念:20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说,20%客户创造了企业80%的收益,这部分客户才是企业生存和发展的命脉,是企业的“大客户”。,% of Accounts,Monthly $ Profit,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit ($MM),二. 客戶区隔的策略,三、客户心理需求分析,客户采购的四个因素
2、,图:,供货能力,产品性能,快速解决,价 格,2,4,6,8,10,12,客户关系(决策层),品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,我司现状,业界最佳,影响客户采购的因素模型,建立采购分析图,客户决策时,比重是?,建立项目客户关系评估分析图,- 初选产品,利益图,组织利益,职位利益: 使用者,职位利益: 决策者,职位利益: 执行者,个人利益,个人利益,个人利益,个人需求分析图,生活中 的角色,内心的 渴望,兴趣 爱好,公司,个人的 发展,部门,职位,项目成单=组织利益+个人利益+人情(细节),点缀,公司利益,个人利益,(细节)人情,基础,重要因素,影响大客户购买决策
3、的因素,购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度,大客户销售的8种方式,销售拜访 展会 技术交流 赠品 商务活动 参观考察 电话销售 样书提供,招投标营销及大客户开发,环境条件,产品需求,采购成本,供货条件,技术能力,政治法规,竞争对手,组织条件,经营目标,内部政策,工作程序,组织结构,决策系统,人际条件,权力地位,同感心,说服力,工作态度,个人条件,人格,风险取向,兴趣爱好,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,合 同,进入售后服务,提高客户忠诚度,对公策
4、略,对私策略,隐性策略,政治因素,感情因素,隐性因素,客户支持策略,不能同流,那能交流;不能交流,那能交心;不能交心,那能交易!,销售心得感悟,最好的销售人员是与客户泡在一起的人; 因为日久见真情,人脉=钱脉!,“四德” “五常” “六艺” “七精进”,四.关系的销售策略,-讲平衡 -够义气 -分实惠 -留面子,“四德”,上,己,亲,秘,朋,“五行”,隐,惧,疾,己,上,秘,亲,朋,癖,礼的艺术,品的艺术,洗的艺术,牌的艺术,游的艺术,吃的艺术,“六艺”,礼,御,书,乐,数,射,感情,人情,性情,心情,友情,交情,一盛神法五龙 二养志法灵龟 三实意法腾蛇 四分威法伏熊 五散势法鸷鸟 六转圆法猛
5、兽 七损兑法蓍草,“七精进 ”,销售心得感悟,找对人比说对话更重要!,流程篇 ,第一章:客户的采购流程,一、分析客户内部一般的采购流程,大客户采购流程,发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施,安装实施,购买承诺,内部酝酿,评估比较,系统设计,计划准备,接触客户,需求分析,销售定位,赢取定单,跟进,发现需求,采购流程,销售流程,二.分析内部角色对采购的作用,从层次上分,可以把客户分成3个层次:,操作层,就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层,他们可能不一定直接使用这些设备,但是他们负责管理这个部门。 决策层,在采购过程中,他们参与的时间很短,但是每次他们参与的时
6、候,就是来做决定的。,从职能上分,可以把客户分成3个类别:,使用部门,使用这些设备和服务的人。技术部门,负责维护或者负责选型的人。财务部门,负责审批资金的人。,影响采购的六类客户,五种买家,三.高层信任是赢的关键,理解高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通 选择与高层接触的方法 带上你的老板 ,向高层渗透,结盟中层,-,制定策略,第二章:项目的销售流程,“独孤六剑”,第一剑 客户分析 第二剑 建立信任 第三剑 挖掘需求 第四剑 呈现价值 第五剑 赢取承诺 第六剑 跟进服务,第一剑 客户分析,开始标志 锁定目标客户 结束标志 判断并发现明确的销售机会,起: 发展向导,最了解客户资料的人一定是
7、客户内部的人,向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。在发展向导时,应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序,逐渐在客户内部建立起情报网,源源不断地提供客户资料。,在没有销售机会的时候,销售人员的重点就是维系这些线人的关系,逢年过节发条短信就可以低成本的维护线人关系。,承: 收集资料,客户信息包括客户资料和客户需求两个部分,客户关心需求并非资料,因此销售人员应该在接触客户前事先收集资料,才可以应对无误。 资料是已经发生的结果,因此基本固定不变,而需求会在采购中不断变化,大客户资料的收集,转: 组织结构分析,销售以人为本,销售人员在开始销售前应该先将可能与采购相关的客户挑出来分
8、析他们才采购中的作用,必须避免在不了解情况时盲目开始销售。,结: 判断销售机会,如果有明确的销售机会,销售人员就应该立即将销售推进到下个阶段,如果暂时没有机会,销售将依然维持在客户分析的阶段,因此判断是否存在销售机会是个重要的分水岭。,四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售机会: 存在销售机会吗? 我们有解决方案吗? 我们能赢吗? 值得赢吗?,第二剑 建立信任,开始标志 判断并发现明确的销售机会 结束标志 与关键客户建立良好的客户关系,个性风格的特点,支配力强,驾驭型,自制力弱,支配力弱,自制力强,表现型,亲切型,分析型,支配力强,支配力弱,反应性低,反应性高,个性风格之自我调整策略,驾驭
9、型,增加反应性(减少自制力): 要点:不控制感受,主动表达感受 方法:1.显示感受2.给予赞赏3.乐于花费时间建立关系4.做简短的社交谈话5.语言及行为表现得较为友善,表现型,亲切型,分析型,减少反应性(增加自制力) : 要点:控制感受,不表达感受 方法:1.少说话2.少热心3.根据事实做决定4.住口并分析5.接受他人的看法,减少支配力 (支配力) 要点:多询问,少告知 方法:1.询问他人意见2.协商决定3.注意倾听4.迎合他人需求5.让他人主导,增加支配力(支配力) : 要点:少询问,多告知 方法:1.切中要点2.提供资讯3.表达意见4.根据你的信念行事5.主动交谈,客户关系发展阶段,客户关
10、系分成认识、约会、信赖和同盟由低到高的四个阶段,当销售人员发现客户内存在明确销售机会时,采取销售组合迅速推进客户关系。,1.认识阶段,客户关系的第一个阶段,标志是客户能够叫出销售人员的名字。常见的销售方法包括电话和拜访,专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。,标志活动,电话:通过电话与客户保持联系以促进销售。拜访:在约定的时间和地点与客户会面。小礼品:向客户提供礼品,礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内。,2.约会阶段,销售人员将客户产生互动,通常是可以将客户邀请到第三方场所,是客户关系发展的第二个阶段。例如举行交流和座谈,邀请客户到公司参观,聚餐、运动或者娱乐活动。,标志
11、活动,商务活动:简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。本地参观:邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。技术交流:在特定客户现场举行的销售活动,包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。测试和样品:向客户提供测试环境进行产品测试,或者向客户提供样品试用。,3.信赖阶段,获得客户个人的明确和坚定的支持,此时客户愿意与销售人员一起进行比较私密性活动。,标志活动,联谊活动:与客户在一起举行的多种多样的商务活动,这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。家庭活动:与客户的家人互有往来,参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。异地参观:邀请重要客户进行异地旅游,参观活动。贵重礼品:
12、在国家法律的范围内,向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。,4.同盟阶段,客户愿意采取行动帮助销售人员进行销售,例如提供客户内部资料,牵线搭桥安排会晤等等,并在客户决策的时候旗帜鲜明地表示支持。,标志活动,穿针引线:客户乐于帮助销售人员引荐同事和领导。成为向导:向销售人员提供源源不断的情报。坚定支持:在客户决策是时候能够站出来坚定支持己方方案。,第三剑 挖掘需求,开始标志 与关键客户建立约会以上的客户关系 结束标志 得到客户明确的需求(书面形式),完整清晰和全面的了解客户需求:,目标和愿望:客户近期的目标,例如经营目标,主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。 问题:在客户达成目标的过程中,
13、客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。解决方案:帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。,产品和服务:在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。采购指标:解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。,判断客户采购阶段,第四剑 呈现价值,开始标志 得到客户明确的需求(书面形式) 结束标志 开始商务谈判,起: 竞争分析,逐一列出己方的优势和劣势,分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求,寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。,承: 竞争策略,分析自己的优势对哪些客户有益处,自己的劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定
14、行动计划,将优势向客户解释清楚,对于劣势应该找到解决方案,与客户进行沟通。当客户做出采购决策时,使得支持者抛出己方益处。,转: 制作建议书,客户的背景资料,现状和发展趋势,尤其要强调客户面临的发展机遇,调动起客户的希望。这部分应该尽量简洁,控制在一个段落以内。 问题和挑战:描述客户遇到的问题和挑战,要将深入透彻地介绍客户的问题是什么,以及对客户前景带来的负面影响。,解决方案:包括方案概述,产品介绍,实施计划和服务体系四个部分,全面清晰完整地描述整个解决方案,重点阐述方案是怎么解决客户问题的。,报价:针对方案中所有的产品和服务的报价,并进行分类和汇总,便于客户理解、计算和确认。资信文件:可以证明
15、公司具备投标资格的文件,通常包括营业执照、产品说明书,公司介绍等等。,结: 呈现方案,在大型采购的招投标中,向客户介绍方案是十分重要的环节,销售人员应该掌握有利的销售呈现技巧。 在整个过程中,包含了以下步骤:,第五剑 赢取承诺,开始标志 开始商务谈判 结束标志 签署协议,简单产品销售,通常适用于销售周期较短的金额的大的采购之中,客户不必要为了这样的采购举行正式的谈判。 识别购买信号:客户详细询问价格、服务条款,产品功能等行为都是明确的即将购买的信号,销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。,促成交易:采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买,常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。 Upsale:从客户实际需要出发,提议客户购买一些相关产品,为公司创造最大化的销售收入和盈利。,谈判:,与客户针对价格、付款条件、到货时间、服务条款等达成一致。谈判包括了解立场和利益、妥协和交换、让步、脱离谈判桌和达成协议五步,分工和准备:,在谈判前,应该事先对谈判的参与者进行分工,明确每人的职责,然后确定己方在谈判中最底线以及预期的满意结果。,