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1、天线宝宝儿童娱教中心（营销管理）营销管理一、营销管理概述二、市场分析三、服务营销四、整合营销传播管理一、营销管理概述定义1、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在变换为现实交换的活动2、营销管理：是计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分销以创造能符合个 人和组织目标的支持的一种过程营销管理概述图宏观环境行业竟争者顾客差异优势经营目标市场细分公司实力市场定位环境分析与 机会选择环境分析 机会选择公司产品product价格Price目标顾客分销渠道 Place销售促进广告 人员推销公共关系直接邮售电信营销营销策略设计供给组合促销组合Promotion营销组织、
2、控制与评价市场营销核心概念市场营销观念以社会长远利 益为中心观念以消费者为中 心观念以企业为中心 观念市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念生产观 念 （1978）我们生产什么就卖什么榄菊蚊香产品观念 （1986）我们生产什么，就卖什么 ，质量比需求更重要蜂花护发 素推销观 念 （1990）我们卖 什么，就让人们买 什么标王秦池酒厂营销观 念 （1996）顾客需要什么，我就卖什 么海尔“洗地瓜洗衣机”社会营销观 念 （2000）顾客需要什么，我就卖什 么格兰仕绿色家电营销观念的转变王老吉的营销管理历程生产观念1995年王老吉上市之初，定位于药品，企业致力于提商生 产的效率和扩大配销的
3、范围上产品观念1997年王老吉专注于产品的降火功能，主要在广东市场销 售红色罐装王老吉推销观念1997-2002，经过加多宝大力展开的推销和促销工作，红色 王老吉开始走出广东，但消费者不知道为什么要买他，企 业也不知如何去卖他。 营销观 念2002年年底，加多宝找到营销顾问 拍广告，经调研发现， 王老吉的销售问题在于定位模糊，企业无法回答王老吉究 竟是什么，消费者完全不清楚为什么要买它。 同时发现 了消费者在烧烤、登山等场合用王老吉，有防止 上火的功能，在全国有普遍性， 其它直接竟争对手缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， 并未占据“防上火的饮料的定位。 而可乐等其他饮料不具防上火功能 成功将淡
4、淡中药味定位为防上火的有力支撑，走向全国 社会营销观 念2007年独家赞助奥运“祝福北京”活动 2008年汶川地震捐款一亿元人民币整体营销观念整体营销内部营销关系营销社会责任 营销整合营销营销部门高级管 理层其他部门传播产品和服务渠道道德 环境法律社区顾客渠道合作伙伴营销组合目标市场产品产品多样化质量设计特色品牌名称包装尺寸服务担保退货价格定价折扣折让付款期限信用条款销售推广促销广告销售队伍公共关系直销地点渠道覆盖面分类地址存货运输整合营销整合营销的关键主题是：1、采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；2、协调所有的营销活动来实现总体效果的最大化，必须将需求 管理、资源管理和网络管理体系整合
5、在一起4P 4C产品（Product) 顾客解决方案价格（Price) 顾客成本地点（Place) 便利促销（Promotion) 沟通既经济、方便地满足顾客需要，同时又有效地与顾客沟通的公 司，将会取得成功。一、制定营销战略和计划二、捕捉营销洞察力和表现三、与顾客相联系四、培育强大的品牌五、打造市场供应品六、传递价值七、传播价值八、实现长期增长营销管理的任务营销经理的工作要求营销计划的内容：1、概览和目录2、状况分析3、营销战略和项目4、财务预算5、实施控制营销与顾客价值选择价值顾客 细分市场选 择重心价值 定位提供价值传播价值服务 开发定价获取 资源 制造分销 服务销售 队伍促销广告战略营
6、销策略营销策略营销公司和部门的战略规划公司战略分四个层级：公司、部门、业务单元、和产品总部：1、定义公司使命；（我们的业务是什么？顾客是谁？ 哪些是对顾客有价值的东西？我们的业务怎么样？我 们的业务应该如何？2、建立战略业务单元；3、为每个单元分配资源；4、评估增长机会5、计划新业务、缩减或结束旧业务。部门：每个部门制定计划，在部门内部将资金分配到 各个业务单元，每个业务单元制定战略计划，使自已 具有赢利的计划均实施之后，管理层将对结果进行监 控并在必要时采取矫正措施。业务单元的战略计划包括1、明确业务使命，2、SWOT分析，3、阐明目标、战略、方案，4、实施方案5、收集反馈信息和实行控制SW
7、OT分析SWOT 分析宏观环境分析， 识别机会、 威胁微观环境 分析，识 别优势、 劣势顾客 竟争者 公众 企业内部 市场营销渠 道企业众人文环境 经济环境 社会文化环境 自然环境 技术环境 政治法律环境市场分析扫描宏观营销环境人文环境人口数量，人口结构，家 庭结构，人口分布人口老龄化，人 口出生率下降经济环 境经济发 展阶段，消费者 收入支出模式，储藏及信 贷人民币升值，就 业机会的增加自然环境工业原料来源，环境污染 ，能源成本水土流失，SARS技术环境技术变革、变化的研究与 开发预算、增长着的技 术革新规定个人电脑、因特 网、虚拟现实 技 术 社会文化 环境人们对自已、他人、组 织社会、自
8、然和宇宙的观 点双职工家庭的增 加政治法律 环境商业立法，特定利益集团 成工消费注意运动等消费者与市场与消费者行为分析消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足 生活需求而购买或租用商品的市场影响消费者购买 的因素消费者购买 决策过程文化因素：文化、 亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、 家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段 职业，经济状况、生活方式 及个性与自我观念心理因素：动机、知觉 、学习、信念与态度购 买 者分析竟争者和参与竟争波特的竟争战略理论五力模型同行业竟争者 （细分市场 的竟争者）潜在的新参加 的竟争者 （流动性的威胁）供应商 （供应能力）替代品 （替代产品 的威胁）购买者
9、（购买能力）波特的竟争战略理论-三大一般性战略一、总成本优先战略（品牌地租溢价）二、差异化战略（特色开放式课程，英式课程）三、专一化战略核心竞争力的特点1、它是一种具有竟争优势的资源，可以对顾客感知 利益做出重要贡献2、它具有广泛的市场应用宽度；3、竟争对手很难模仿。竟争优势也产生于具有特有能力的公司，它取决于企 业能否将其核心竞争力和特有能力构建成紧密联结的 “活动系统”市场定位：理解定位定位战略定位工具：差异化选择定位传播定位定位：是指公司设计出自已的产品形 象，从而在目标顾客心中确定与众不同 的、有价值的地位。 一家公司应努力为每一产品制定一个独 特的推销主题 定位能解决营销线合问题，产
10、品、价格 渠道和促销 只提执行定位的战术细节的基本手段 四种常见的定位错误： 一、定位过低； 二、定位过高； 三、定位混淆；（李宁） 四、定怀疑位七种定位方法一、特色定位； 二、利益定位三、使用/应用定位； 四、使用人定位（社交型）五、竟争者定位； 六、产品定位七、产品品目定位； 八、质量/价格定位定位过底竟争者的定位战略在消费者中强化和提高自已现在的定位（金宝贝）寻找一个未被占领的领地在顾客心中对竟争者进行反定位或重新定位高级俱乐部战略在目前的竟争环境中，传播定位比定位更重要服务营销服务的特点及对营销的影响特点：无形性、不可分离性、差异性和不可 储存服务提供者的任务：是“管理各种证据”，并
11、且“将无形产品有形化”。产品营销人员面临 的是增加抽象概念，服务营销人员面临的挑 战是如何给无形的提供品添加有形的证据， 并通过想象力将无形产品有形化。提供者是服务的一部分，提供者与顾客之间 的互动关系是服务营销的一个特殊属性， 提供者和顾客同时影响服务的结果。提高服务品质的步骤：一、招聘合适的员工，并为这些员工提供 良好的培训二、在整个组织内部建立标准化流程三、通过顾客建议和投诉系统，顾客调查 以及对比购物监控顾客满意度。服务性公司的营销战略一、移位的顾客关系（区分客户，作 差异服务）二、服务的整体营销（外部、内部、 互动）三、差异化服务（创新服务、特色服 务）四、开发服务品牌的战略（选择品
12、牌要素、确立形象维度、设 计品牌战略）缓减服务业供求矛盾的战略需求方面的战略供给方面的战略差别定价可以把高峰期内 的一些需求转移到非高峰 期雇用兼职员 工满足高峰 期需求，培育非高峰期间的需求以 增加非高峰期内的销售采用高峰期间提效措施提 升在高需求时的工作效率 ； 开发补 充服务，为高 峰期内的顾客提从替代服 务，增加顾客参与度以加速交 易的完成，采用预约 系统可以更好 地管理需求，开发用于未来扩展的设 施，与其他服务商合作开展共 享服务服务的整体营销服务的整体营销要求进行外部营销：整合营销（营销组合的选择）内部营销：培训并激励员工更好地为顾客服务互动营销：互动营销是指员工为顾客服务的技 能
13、，服务既是高技术性的，也是高接触性的公司员工顾客内部营销外部营销互动营销娱教中心服务质量管理的最佳实践一、战略观念二、高层管理者对质量管理的责任感三、高标准四、自我服务技术五、服务质量和顾客投诉的监控系统六、对员工满意度的重视管理产品附加服务一、识别并满足顾客的需求二、售后服务战略整合营销传播管理广告品牌知名度品牌形象促销事件和体验公共关系和 宣传人员销售直销品牌关系品牌反馈营销项目品牌资产广告促销事件/体验公共关系人员推销直销印刷品和广 播 外包装 包装中的插 页 影视 宣传册 招聘和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 显示屏 购买点展示 视听资料 标记和标示 录像带竟赛、游 戏和彩票 实物
14、奖品 和礼品 样品 交易会和 展销会 展示 优惠券 折扣 低息贷款 娱乐 惠顾回报 连续项 目 搭卖运动会 娱乐 节日 艺术 诉讼 参观工厂 公司博物 馆 街头活动新闻稿 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐助 出版物 社区关系 游说 媒体形象 公司刊物销售代表 销售会议 激励计划 样品 交易会和 展销会目录 邮寄 电话 营销 电子购 物 电视 购物 传真 电子邮 件 语音邮 件一般的传播方式制定有效营销传播的步骤：1、确定目标顾客2、设定沟通目标3、设计信息4、选择传播渠道5、建立总的传播预算6、决定传播组合（考虑优势与成本）7、评价传播结果8、管理整合营销传播过程人员传播管理一、直接营销 （直接
15、邮寄、产品目录、电话营销、电视直销等 ）二、交互营销（电子营销，电邮及网站营销）网站易用性及外观吸引力易用性：1、网站是否可迅速下载2、网页是否易理解3、访问者是否可以容易地浏览其他页面并快速打开外观吸引力：1、每张网页看上去都很整洁而且不过分拥挤2、字体和字号易读3、网站恰当地使用颜色和声音销售队伍的设计设计销售 队伍管理销售 队伍销售队伍 结构销售队伍 的规模销售队伍 的目标销售队伍 的战略销售队伍 的报酬招聘人员激励培训监督评价销售队伍的管理中心销售人员管理是为了提高中心销售的成交率，通过规范统一的 销售流程及销售服务要求而进行的管理活动，中心销 售管理由销售管理规范进行管理，具体实施按销售流 程及表单执行。关键环节：一、制定销售计划及总目标二、分解销售目标到人、到每周及每天三、分解客户到人四、分解电话短信数量到人五、通过销售会议进行工作评估及统计分析谢 谢！
