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1、市场调研和市场预测 第一节 市场调研的内容和类型 一 、 市场调研的内容 1、 市场需求和变化趋势调研 市场调研的核心内容 包括：人口构成 、 收入水平 、 消费结构 、产品人均拥有量或使用量 、 替代产品情况和国家经济政策 。 要求：据此测定市场需求总量和变化趋势 2、 市场环境调研 （ 1） 市场特征调研 包括：顾客的人文特征 、 行为特征 。 要求：区分不同市场的需求差别 （ 2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式 、 购买习惯 、 购买欲望 、购买偏好 、 购买心理 要求：通过企业的营销活动影响消费者的购买行为 （ 3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量 、 竞争的方式 、
2、竞争者的生产能力 、 对销售渠道的控制程度 、 市场份额 、 促销手段和新品开发情况 。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件 ， 制定合适的竞争策略 3、 营销效果调研 包括：产品 、 价格 、 分销 、 促销 二 、 市场调研的类型 1、 探测性调研 （ 1） 概念 （ （ 2） 方式 查阅历史资料或类似案例 请教专家和业务人员 召开消费者或生产者座谈会 2、 描述性调研 （ 1） 概念 （ 2） 方式 3、 因果性调研 （ 1） 概念 （ 2） 方式 4、 预测性调研 第二节 市场调研的程序和方法 一 、 市场调研的程序 1、 准备阶段 （ 1） 确定调研目标 即着重要解决什么
3、问题 （ 2） 拟定调研计划 确定调研项目 确定信息来源 估计调研预算 安排调研进度 2、 正式调研阶段 3、 结果处理阶段 （ 1） 整理和分析 （ 2） 编写调研报告 包括：导言 、 正文 、 结论和附件等部分组成 二 、 方法 1、 观察法 （ 1） 概念 （ （ 2） 优点 （ 3） 缺点 2、 询问法 （ 1） 面谈 概念 优点 缺点 （ 2） 电话 概念 优点 缺点 （ 3） 邮寄 概念 优点 缺点 3、 实验法 （ 1） 概念 （ 2） 适用性： 产品试销 三 、 调研技术 1、 问卷设计 （ 1） 问卷内容 （ 2） 设置方法 自由询问 单项选择 多项选择 顺位法 回想法 程度
4、评等法 2、 询问访谈 要注意 10个方面的问题 第三节 市场预测 一 、 概念 （ 二 、 基本原理 1、 可知性 2、 系统性 3、 类推性 4、 相关性 三 、 定性预测方法 1、 集合意见评判法 （ 1） 概念 （ 2） 优点 （ 3） 缺点 2、 专家意见法 （ 1） 专家会议法 概念 优点 缺点 （ 2） 专家调查法 具体做法 : 分三步 3、 主观概率法 （ 1） 概念 （ 2） 优点 （ 3） 缺点 四 、 定量预测方法 时间序列分析法 1、 移动平均法 2、 指数平滑法 3、 季节指数法 年预测销售量 某季的预测销售量 = 季节指数 4 某季的实际销售量 某季的季节指数 =
5、100% 当年各季的平均实际销售量 例：某企业 004 2006年第一季度销售额如下表 ， 预测 2007年第一季度销售额为 42万元 ，试计算分月销售额 。 ( 单位：万元 ) 2004 2005 2006 2007 1月 10 11 12 2月 11 12 13 3月 12 13 14 33+36+39 2004 2006年月平均销售额： = 12 9 10+11+12 11 1月份平均销售额 = = 11 1月指数 = = 12 11+12+13 12 2月份平均销售额 = = 12 2月指数 = = 1 3 12 12+13+14 13 3月份平均销售额 = = 13 3月指数 = = 12 42 1月份预测销售额 = 14 42 2月份预测销售额 = 1 = 14 1 = 14 3 42 3月份预测销售额 = 14
