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1、房地产市场调研简介房地产市场调研简介概念简介概念简介“恰当恰当”原理原理恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价 格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服 务卖给恰当的人。 市场营销定义市场营销定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众 与营销者联接起来的职能。这些信息用于识别和确定 营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督 营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调研规 定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法 ，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通 所得的结论及其意义。简单一句话：市场调研是指对与营销决策相关的数据 （了解）进行计划、收集和分析并把分析结果向管理 者沟通的过
2、程。 调研项目操作流程（以入户为例）调研项目操作流程（以入户为例）研究人员操作人员质控人员数据处理明确调研目的项目计划书确定项目细节签订合同问卷试访问卷印刷访员组织访员培训模拟访问正式访问问卷一审 问卷编码问卷录入数据前期处理数据深度处理 输出数据报告问卷设计操作指南办公室抽样执行情况说明技术报告演示报告问卷二审问卷复核督导报告质控报告比较维度定性调研定量调研研究类型探索性描述性、因果性、验证性问题类型探测性有限的探测性样本规模无代表性的较小样本有代表性的较大样本执行人员需要特殊技巧不需太多技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性操作能力重复操作能力较低重复操作能力较高信息收集无结构式结构式定
3、性与定量调研方法比较定性与定量调研方法比较两个局限性 不能象大规模的定量调研那样区别营销组合的 细微差别； 不一定能够反映出调研者所感兴趣的人群。 常用调研方法常用调研方法定量调研电话访问面谈访问邮寄访问入户访问拦截访问传统访问计算机辅助定性调研直接法/非隐藏法间接法/隐藏法深度访谈投影技法小组座谈会来源于精神病医生所用的群体疗法 目的是了解人们心目中的想法和原因 成功的关键是群体动力所提供的互动作用 关键假设是一个人的反映会成为对其他人的刺激 避免行业相关和男女同组心理学用来测量个性的一种精神分析法 将消费者不能承认的观念、动机和情感归咎于其他 人或外面的世界 词汇联想、拟人联想、故事完成、
4、图片归类等入户访问的调查单位是按照一定的随机抽样准则抽 取的，入户以后确定的访问对象也有一定的准则。 拦截访问无论如何控制样本及调查的质量，收集的 数据都不会对总体有很好的代表性。抽样方法简介？抽样方法简介？抽样方法随机抽样非随机抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样方便抽样判断抽样配额抽样随机数表法抽签法举例： 全国医院范围的某医疗器 械调查举例： 房地产住宅定位调查样本量的计算方法调查问卷的设计要点调查问卷的设计要点1、问卷的定义2、问卷设计的要求3、问卷设计的步骤4、问卷设计的注意事项问卷是一种收集数据的结构化技术，它是由一系列事先拟 定好，需要调查对象书面或口头回答的问题组成，其目的
5、 是从调查对象那里获取信息。问卷设计的三个基本要求 1、必须把所有需要的信息转化为一组调查对象能够 回答且愿意回答的问题。 2、它必须促进、启发和激励调查对象参与、合作和 完成调研。 3、回答误差减少到最小。回答误差是被访者回答不 准确或回答被错误的记录所引起的误差。1）确定所需信息2）问卷内容的确定3）问题排序4）预调查，消除问题5）问卷确定明确调研方法 明确问题内容，必要性和充足性 与分析方法相配合 逻辑顺序上下文顺序甄别基本信息 分类信息 背景资料 先问一般性问题需思考的问题在中间提示在关键点插入敏感性、威胁性、人 口统计问题在最后举例：townhouse举例：收入状况举例：您半年内读过
6、多少次报 纸举例：您对开发商解决噪音的方法 怎么看？ 举例：您赞同在私人住宅而不在公 共场所吸食大麻合法化吗？1）使用普通词汇2）要具体3）不要过头4）易于回答5）不要过多假设6）注意双重问题7）注意问题偏向性举例：很多人看过这条广告，您看 过吗？ 增加、不变、稍减以点、减一些、 大量减少举例：请您对下列20项进行排序质量控制要点质量控制要点委托方可以参加任何一个环节的监督所有方案、问卷、提纲、卡片，必须得到委托方确认方可付诸实施访问员必须经过基础培训、项目培训、模拟访问，合格后才能进行正式访问新访问员必须经过督导陪访入户访问调查督导一审问卷质控人员二审问卷质控人员电话复核有效复核率复核一致率
7、复核合格率拦截访问小组座谈会确定甄别问卷预约、甄别参与者对已甄别的被访者复核住宅定位调研模型住宅定位调研模型定位 调研市场环境分析区域市场分析竞争楼盘分析 潜在消费者分析商圈研究模型商圈研究模型这里建商场可行吗？这个位置究竟有多大的市场潜力 ？开设什么样的商场最合适？到这里的都是什么样的人？他们 在这里买什么？三级商圈居住人口人口结构家庭结构收入水平消费水平消费行为人流量测量核心商圈次级商圈边缘商圈车流量测量规模速度时间变异商圈规模测量投资者 经营者 消费者满意度研究模型满意度研究模型价格测试模型价格测试模型D4D3D1D2成功定价的关键对消费者的需求弹 性有充分的认识。消费者在不同价格 水平上对产品的购 买兴趣是定价决策 的基础。为了了解需求弹性 ，还要考虑竞争者 和产品自身的变化 。谢谢大家！谢谢大家！
