公共关系第一章

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1、目 录第一章 公共关系的产生、发展与展望第二章 公共关系的基础理论第三章 公共关系的主体第四章 公共关系的客体第五章 公共关系的传播沟通方式第六章 公共关系的工作程序第七章 公共关系专题活动第八章 公关危机管理第九章 公关谈判第十章 组织形象第十一章 公关礼仪l1、学习本门课的目的l 通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识 ，并能较熟练的运用；能够帮助我们规范自己的言行，懂得沟 通的技巧，激发创造性思维，树立崭新的现代公众意识，提高 综合素质和能力，增强个人竞争力。l2、本门课的基本内容l 本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的职 能、公众、公共关系的传播、公共关系的四步工

2、作法、公共关 系广告公共关系礼仪、企业形象识别以及公共关系专题策划。l3、学习本门课的方法l 首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系 实践，能进行熟练的应用。案例及其分析l案例一 儒略.恺撒大帝l案例二 杜邦的“门户开放”l案例三 通用汽车公司对公共关系的贡献l案例四 子产不毁乡校l案例五 政府为民办实事l公共关系活动的作用如此强大！l公关小姐？公关先生？l礼仪小姐? 公司秘书?l临时？危机？l攻关？攻官？l推销？广告？我看公共关系你能告诉我，对于什么是公共关 系而言，你的答案是什么？第一章 公共关系的产生、发展与展望l国外公共关系的产生与发展l中国公共关系的产生与发展l中国公关事业

3、的前景与展望第一节 国外公共关系的产生与发展可以分为四个阶段：创始阶段的公共关系发展时期的公共关系趋于成熟时期的公共关系现代公共关系时期一、 创始阶段的公共关系l时间：19世纪80年代以前l代表：*1641年，美国哈佛大学“用系统的努力来筹集资金”获得巨大 成功，引起其他组织群起仿效；*美国独立战争（1775-1783年）之后，亚历山大.汉密尔顿等 人，美国“历史上最杰出的公共关系工作”；*美国南北战争（1861-1865年）期间，美国总统林肯，解 放黑奴宣言，史称其是一场争取民心的“公共关系战”；*19世纪30年代，美国总统候选人安德鲁.杰克逊获得选举胜利 ，全国规模的竞选活动出现，促使有组

4、织的公共关系活动的出现；*1833年9月，本杰明.戴伊首先创办了第一张面向大众的通俗 化报纸纽约太阳报 ，从而掀起了以普通百姓为读者对象的“便士报 运动”。这可以看成是现代公共关系的雏形。二、 发展时期的公共关系l时间：19世纪80年代至19世纪末l代表：*1882年，多尔曼.伊顿发表公共关系与法律职业的责任 演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。*正式使用“公共关系”一 词是在1897年由美国铁路协会编 辑出版的铁路文献年鉴l发展源： 新闻代理：最早始于美国一个名叫费尼斯.巴纳姆（1818-1891）的 马戏团老板（boss），以及一些仿效他进行宣传活动的戏剧评论家。 而巴纳姆可以说是新闻代

5、理人中的杰出代表。 经济活动中的公共关系：在19世纪的最后20年，由于美国工业与铁路 的迅猛发展，公共关系活动的舞台有了新的拓展，即从政治领域拓展 到经济领域。1889年，乔治.威斯汀豪斯雇佣了一位匹兹堡记者，专门 为他发明的交流电技术作宣传，使得西屋电器公司成为从事现代公共 关系活动最早的一家企业。然而当时大多数企业的经营者对雇员、顾 客和其他社会公众采取对立态度，为了缓和这样的情况，现代公共关 系从中逐渐产生。政治活动中的公共关系：长期以来，公共关系一直成为世 界各国政党开展政治斗争的重要武器和手段。1888年，共 和党候选人哈里逊和民主党候选人克利夫兰面对社会各界 对垄断资本的强烈不满，

6、都提出“反托拉斯”的口号，力求 树立代表平民利益的形象去拉拢选民、争取选票。首次出 现了官办的专为竞选服务的新闻机构。 1896年，布莱恩和麦金利之间的总统竞选，在通过 新闻界来发布、宣传和解释自己的施政方针、政策和将要 采取的措施的同时，开始熟练地使用现代的能影响公众舆 论的宣传和沟通技术。三、 趋于成熟时期的公共关系l时间：20世纪初至第二次世界大战前l代表：* 揭丑运动：1900年，美国第一家宣传企业-“宣传事务所”成 立。以戴维.格雷厄姆.菲力普斯为代表的新闻记者专事丑闻揭露报道。 十年间，共有2000多篇各种丑闻的文章和漫画问世。*艾维.李（Ivy L. Lee）：被称为公共关系的第

7、一位正式的从业人 员，“现代公共关系之父”。处理公共关系时的指导思想是：“公众必须 被告之”。1906年，在解决美国无烟煤矿罢工问题期间，向新闻界发 表了公共关系史上具有里程碑性质的原则宣言，客观地推动了公 共关系事业的发展。* 爱德华.伯内斯：公共关系实践和理论的集大成者，也是公共关系 历史上具有划时代意义的代表人物。1923年，他出版了代表作公共 关系舆论的形成（又译为舆论明鉴、舆论之凝结），首次 在书中提出“公共关系咨询”的概念。另外，当时还产生了一种更准确、 更科学地了解和评价公众舆论的工具，即“盖洛普民意测验”。四、 现代公共关系时期l时间：第二次世界大战后l代表：* 斯科特.卡特利

8、普、阿伦.森特、格鲁尼格： 斯科特.卡特利普 和阿伦.森特的有效公共关系被誉为“公共关系圣经”，概括和描述 了公共关系工作的“四步工作法”，即调查、策划、实施、评估，并且已 经被广大公共关系理论和实践者所接受。“双向平衡”公共关系模式格鲁尼格的公共关系管理，双向对称模式的提出，揭 示了公共关系实践发展的方向，真正体现了公共关系与公众沟通的本 质。* 各国公共关系协会成立：各国公共关系事业的不断发展，也 促进了国际公共关系事业的发展。* 公共关系公司及其业务：当今世界上最大的公共关系服务网 络是美国的“世界传播集团公司（Worldcom Group）”,该网络由36 个国家和地区的105个独立的

9、公关服务机构组成，客户遍及美、欧、亚 、非、中东及太平洋地区。预计到2011年，中国将超过英国和德国，成为仅次于美国和日本的世界第三大广告市场。l 公关手段的变化和人才培养：随着公共关系事业的发展，公共关系也逐渐运用了最新科技手段，并开始吸收如传播学、行为科学、心理学等学科的知识，以便更好地做好公共关系工作。另外，随着公共关系向广度和深度发展，社会对公关人员的数量和专业素质也有更高的要求。1996年度，美国马里兰大学和波士顿大学公共关系专业分别被美国新闻传播教育界人士和从业人员评为全美最佳公共关系专业。第二节 中国公共关系的产生与发展l一、儒家思想中蕴涵的公共关系历史上有名的公共关系成功的例子

10、：尧帝时代的“喉舌之官”；三国时期的诸葛亮；汉代的 张骞出使西域；清朝的康熙和乾隆微服私访；郑和下西洋 ，等等。以上只是类似于现代公共关系的某些思想和活动，还 不能称之为公共关系。对中国现代公共关系影响重大的， 是作为中国传统文化核心，以孔孟为代表的儒家思想。1、民本思想l 孔子“修己以安百姓”、“因民之所利而利 之”；l 孟子“民为贵，社稷次之，君为轻”。l 对现代公共关系的意义：政府公共关系 和企业与市场上消费者的关系。2、仁爱思想l 与现代公共关系中的沟通、协调、信用等有着一定的相 似之处。3、中和思想包括中庸与人和两种思想。对现代公共关系的意义：兼顾人际之间、组织之消费者 与商家之间的

11、和睦相处，求同存异，实现谅解合作及开拓 进取，采取稳健言责，预防矛盾由非对抗性走向对抗性， 减少社会摩擦，在一些人和事上不偏不倚等；人和思想则 对现代公共关系及人们的行为影响最大。4、信义思想l意义：组织的活动应当遵守法律、法规和社会道德 ，做到言行一致、取信于民，处理好利润、金钱与 道德的关系，以及利润与民众利益的关系，强调信 用是企业的立足之本。 5、礼仪思想中国公共关系的发展历程，大致 可以分为三个阶段：l引进与开创时期的公共关系 l适应与发展时期的公共关系l竞争与专业分工时期的公共关系二、引进与开创时期的公共关系 l时期：1985年以前l1986年7月，中国新闻发展公司在北京成立 了中

12、国第一家专业公共关系公司，这就是中 国环球公关公司。 * ”第二代两面针”三、适应与发展时期的公共关系l时期：19861993年l热点一：以中国公共关系协会的成立为标志 的行业性网络开始出现。首先，有以报刊为主业的职业公关新闻 人员。其次，有以办学授课为主业的职业公关 教学人员。 热点二：以电 视剧公关小姐的 播放为契机而引发的 公关职业热潮l热点三：以中国国际公共关系协会为纽 带的国际性职业市场的 开辟。1991年4月，中国国 际公共关系协会成立。四、竞争与专业分工时期的公共关系l时期：1993年以后l社会性公关热潮开始降温的主要表现：（1）一些企事业单位和社会机构曾设立的公关 部、公关处等

13、纷纷改名换牌，有的干脆予以撤销。（2）1986年以来陆续开办的规模不等、性质 不一的公关公司、公关中心、公关事务所等近一半 以上改行或改名，个别的甚至宣告倒闭。（3）一度被视为新潮、时髦的公关职业不再受 人青睐，一些“公关先生”“公关小姐”纷纷改行、跳 槽。“大浪淘沙”之后人们清醒地认识到：l公关职业有着极强的专业性 ，它决不可能成为社会的时 尚性职业；要想成为一名高 层次的公关人员，必须是具 有高智商、高情商、高学历 的高素质专业人才！良好的发展态势：l 1、星级宾馆设立的公关部，其公关工作成绩十 分显著，其公关人员的职业素质也较高；l 2、海外公关公司抢占公关市场的势头丝毫 未减，业务量也

14、与日俱增；l 3、中国最大专业公关机构-中国环球公关公 司于1992年结束了与美国博雅公关公司8年的合 作期之后，独立承担起还内外公关市场开拓的重任 ；l4、以公共关系原理为运作基础的策划、咨询、CI 设计等智业活动开始活跃；l5、以教学和研究为主的公关教研人员群体仍在不 断壮大，据统计，到1998年底，全国高等院校几 乎都开设了公共关系专业或公共关系课程；l6、中国公关协会先后编辑出版了公共关系与社 会发展、公共关系与改革开放、中国公共 关系特色初探等十余部书籍，1993年还出版了 中国公共关系大辞典，从而促进了中国公共关 系理论的研究、普及和提高。总结：l公共关系与资金、设备、人才一起被称

15、为现 代社会组织生存与发展的四大支柱！第三节 中国公关事业的前景与展望一、现代公共关系发展趋势的特点1、职业化；2、组织化；3、规范化；4、电子化；5、国际化；6、多元化：目前，国际上已经形成了公认 的三大公共关系应用领域：一是政府、政界 ；二是经济实体界；三是非营利性组织（包 括教堂、博物馆、学术团体等）。二、中国公共关系事业的现状1、公共关系的职业范畴分为三个方面： （1）关系资源的挖掘和利用（2）智力、学识和经验的综合运 用（3）技能和专业劳务的提供。公共关系本身就是一种系统活动， 所以一个公关目标的实现，离不开 三个方面的相互配合、协调行动和 共同作用。2、公共关系的职业教育l学历教育

16、l非学历教育3、公共关系的职业地位一方面，随着公关职业教育的逐渐普及，政府 部门和事业单位公关意识的不断增强，公关咨询专 家和专业公关人员越来越受到人们的尊重；另一方 面，这一职业还没有完全规范化，还没有真正为社 会公众所了解，加上一些不良行为的影响，使得人 们对于这个职业产生误解。4、公共关系的职业前景尽管中国目前职业水 平还不是很高，公关教育 和培训还比较落后，公关 人员的职业道德还有待加 强，但从当前中国政治、 经济、文化的态势来看， 中国公关职业的前景还是 相当美好的。三、WTO给中国公关事业带来的影响加入WTO主要给中国的 公关环境带来如下影响： 1、推动了国际公关事业的新 发展 2、为政府职能转变提供了机 遇 3、有利于建立健全公正和透 明的法律体系 4、有助于企业打造诚信 5、挑战国外公关公司的竞争