康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划

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1、圈地,从华东开始康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯市场任务巩固建设根据地及优势市场为08年开拓更多市场做准备!从浙江、江苏、山东开始 市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展 传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战扩大铺货面积及数量30” 15” 5”启动新电视广告片传播任务 传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯40-55岁男性 媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标知己地区市场期待来自三个区域市场经理的传播建议媒体组合策略 电视为主 报

2、纸、公交车身及广 播等 强大的地面宣传配合媒体传播期间 持续不间断地投放 在广告投放先期声量 要高于竞争品牌媒体选择策略 电视：新闻时事类最 受欢迎 报纸：地方报纸为主 广播：地方交通台为 主期待至08年1月销量达到800万，增幅120%知彼主要竞争品牌策略从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略 以卫视广告投放为主 超过14个地区 浙江广告投放集中在浙江卫 视及浙江教育科技频道; 江苏没有广告投放 山东全部投放在 山东卫视 有中央媒体支持 华东地区投放优势明显 浙江地区集中在浙江卫视 江苏地区以江苏卫视及其他 省台频道共同支撑局面 山东地区齐鲁台和山东卫视

3、平分秋色 报纸等其他媒体辅助各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外， 有较多地面媒体支持，如户外，店面等知彼目标消费群研究以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体电视互联网报纸广播小时/周数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件我们的核心策略集中优势兵力，突破重点市场分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标集中优势兵力，突破重点市场以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略; 力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位， 并在高回报潜力市场获得更多的市场份额， 保证销量目标的达成一级重点市场南京、苏州杭州、宁波济南、青岛二级重点市场无锡、徐州温州、绍兴烟

4、台分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标预热市场，提升品牌 知名度为扩大铺货提供舆论 支持广泛的建立品牌知名度着重传播受众触达的广度： 1.包括电视，广播 和报纸 的主要大众传播媒体组 合；投放力度高于竞争 品牌 2.电视为主的媒体策略迅 速提升知名度： 3.报纸媒体在补充电视外 ，还可给与铺货工作以 实证支持 4.广播媒体的全天套装， 配合电视广告，增加记 忆度抓住旺季时机提高市 场销量至08年1月保证800万 销量目标的完成提高传播到达频次着重传播受众触达的 深度和媒体传播 的促销能力： 1.保证电视媒体的 足量传播； 2.同时使用地面型 媒体增加促进销 售的能力，如公 交车身，卖场（ 药店

5、）LCD维持声量并为进入 更多市场做准备保证传播的力度，向更多区域覆盖：1.保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助；2.在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市场 任务媒介传播 目标媒介策略分阶段媒体战术选择对本省覆盖较好的交通广播频道 通过短版本全天高频次的播出扩大覆盖受众，配合电视广告上 市，增强提示性记忆作用。以传播触达广度为核心目标07.8-9电视 结合当地市场情况采用了省级媒体+市级媒体的组合，在保证重 点市场的情况下，考虑对二三级市场的覆盖； 以收视效益为核心选择多档段位，涵盖晚间的主要时段以及多样 节目类型的组合有效扩大了

6、观众触达的范围。 投放前期以长版本广告暴露为主，以将广告诉求有效传达给目标 消费者。选择在省内覆盖的优势报纸的优势版面，个别地区个别支持； 投放前期以彩色版本广告为主，以增强新广告上市效果。竞争品牌开始增加广告投放量报纸广播海南会议 在销售终端提示消费者品牌信息 并通过多频次的套装投放说服销售终端的售货人员，以提高推 荐品牌机会针对重点市场支持销售成长 延续 第一阶段的投放力度 在媒体选择上趋向集中高收视段位、目标受众针对性强的类型 投放 在省级媒体和市级媒体的权重上向市级媒体倾斜，增强重点市 场的针对性，提高该市场销售业绩 以短版本为主，增加投放频次选择市中心商业区，药店周边，主要交通干道上

7、，大型购物中心附近 。竞争品牌主要投放时期07.10-12电视公交车身药店LCD分阶段媒体战术维持销售，并为进攻更多市场准备 维持一定的广告投放力度，保证节庆期间的产品销售 在媒体选择上趋向省卫视及其他优势卫视，增强其他市场的曝 光机会，为产品在新市场的铺货做好品牌知名度的建设作为支持该阶段电视媒体的唯一传播媒体，旨在暴露频次上补强 在品牌知名度已经基本建立的基础上，可从硬性广告向专栏类或 品牌提示性广告转移，如“健康专题节目”增加说服力，“康缘六味地 黄软胶囊提示您注意天气变化”等，既强调了品牌名称，又利于增 强品牌好感度竞争品牌广告投放趋缓分阶段媒体战术08.1-2电视广播电视媒体选择策略

8、或与竞品同台竞技的媒体组合 以竞品较多投放的卫视台作为全省覆盖媒体 地方优势电视频道支持以保证收视毛评点及到达率策略一：以竞品为目标可向更多其他市场覆盖 但相对成本较高针对预算优化的媒体组合 以CPRP为核心优化选择频道及段位，保证各个市场预定的收视目标 省级覆盖频道及地方频道互补，向更多省内市场覆盖策略二：以传播效益为核心一定预算下保证区域效果 提高成本效益电视投放力度设定参考各市场竞争品牌的GRP水平设定有效到达频次 (Effective Frequency)根据有效频次设定有效到达率 (Effective Reach)根据到达率曲线 (Reach Curve)设定各市场GRP水平电视广告

9、有效收视频次的设定济南低 有效频次 高总权值: 103A. 广告活动因素1. 成熟品牌2. 单一信息3. 成熟的广告支持4. 创意冲击力强5. 最近广告支持充分6. 高关注度品类B. 消费者因素7. 目标消费者高度接受8. 强化消费者态度9. 强化消费者行为10. 竞争品牌弱势广告11. 宽松的媒介环境1 2 3 4 5权值124161220666696权重42444232 232新品牌复杂信息新电视广告创意冲击力弱最近广告支持较少低关注度品类目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争的媒介环境电视广告有效收视频次的设定3+低中高 分值 (34-79) (80-124)

10、 (125-170)广告维持期2+2+3+中水平广告进入期3+4+高水平广告进入期4+4+5+3+重点城市累计毛评点的设定3+REACH 40-55%3+REACH 40-55%性价比较为优越性价比较为优越550GRP/ 3+ 55%重点城市总收视率的设定结合竞品的投放力度竞品的投放力度得出海南会议 数据来源：2006.4-2006.11 CSM M40-50广告资源收视的稳定性收视的稳定性也是选择的重要标准例：山东齐鲁频道拉呱节目广告段月度收视率表现平稳的收视率可以保证广告效果，降低投资的风险性平稳的收视率可以保证广告效果，降低投资的风险性电视媒体选择标准广告资源归属节目与观众契合性归属节目

11、与观众契合性也是选择的重要标准排 名山东济南（JN）江苏南京(NJ)浙江杭州(HZ)电视节目类型收看率电视节目类型收看率电视节目类型收看率1国内新闻93.7国内新闻83国际新闻86.22国际新闻91.4国际新闻75.6国内新闻86.13天气预报78.7天气预报62.9体育节目63.84内地连续剧65.6体育节目58.8内地连续剧50.85体育节目63.7内地连续剧56.1综艺节目(歌舞、晚会)396热点追踪报道63.4港/台电影54.5热点追踪报道38.47综艺节目(歌舞、晚会)57.3内地电影52.5天气预报36.48经济报道51.5港/台连续剧52.5经济报道35.49内地电影48.8热点

12、追踪报道49.9港/台连续剧31.110港/台连续剧38.4综艺节目(歌舞、晚会)48.3内地电影17.5数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006电视媒体选择标准江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡10个频道23个广告段位浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴10个频道15个广告段位电视媒体投放方案一山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道8个广告段位电视媒体投放方案二江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡8个频道21个广告段位电视媒体投放方案二浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴8个频道15个广告段位电视媒体投放方案二山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道9个广告段位以竖1/4版为主 前期以投

13、放彩色为主以包含黄金时段的全天套装为主 前期以投放30”为主策略8-9月 115万左右8-9月 51万左右费用比方案二节约预算120万各地收看频次机会提高一倍以上策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯分地区分阶段预算：方案一方案一 07年8月至08年2月 总计预算 1906万左右分地区分阶段预算：方案二方案二 07年8月至08年2月 总计预算 2299万左右较方案一多出20%分媒体预算分配比例方案一方案二策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯各品牌媒介投放策略比较各品牌媒介投放策略比较九芝堂

14、 仲景 世一堂 同仁堂 佛慈重点监测时期：重点监测时期：20062006年年1 1月至月至20072007年年5 5月月除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外， 其他品牌的广告投放几乎全部以电视为绝对主 导电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和 生活服务类是最受关注的投资类型电视广告版本的使用上通常以短版本为主，5 秒，10秒和15秒，极少30秒广告海南会议 九芝堂九芝堂仲仲 景景 广告投资实力最强；广告投资实力最强； 0707年同期与年同期与0606年相近年相近 全部投放在电视媒体上，且以卫视台为主全部投放在电视媒体上，且以卫视台为主 投放地区超过投放地区超过1414个，没有中央级媒体投放

15、个，没有中央级媒体投放 电视广告版本以电视广告版本以1010秒为主秒为主 广告投放实力较强广告投放实力较强 值得注意的是值得注意的是0707年同期与年同期与0606年相比有大幅度提升年相比有大幅度提升 除全国性媒体外，在除全国性媒体外，在1515个地区都有广告投放，其中以华东地区最突出个地区都有广告投放，其中以华东地区最突出 除电视媒体外，还有较稳定的少量报纸广告投放，以除电视媒体外，还有较稳定的少量报纸广告投放，以环球时报环球时报和和扬子晚扬子晚 报报较突出较突出 电视媒体也以省级媒体为主，但仍有电视媒体也以省级媒体为主，但仍有10%10%的广告投放在的广告投放在CCTVCCTV，其中以，其中以CCTV2CCTV2 套和套和1 1套最多套最多 电视广告版本以电视广告版本以5 5秒和秒和1515秒配合为主秒配合为主世一堂世一堂佛佛 慈慈 同仁堂同仁堂 广告投放费用与仲景相当，但高度集中在两个地区：黑龙江和辽宁；其中除广告投放费用与仲景相当，但高度集中在两个地区：黑龙江和辽宁；其中除 省会城市外，还针对二线城市有较多的投资省会城市外，还