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1、三蛇胆整合策划方案目 录 一、分析与思考1、市场障碍点分析2、三蛇胆SWOT分析3、产品分析4、消费者分析5、策略思考二、营销策略三、整合传播一、市场分析与思 考（一） 市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看 1、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通 过价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地 位，没有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者 留下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如 何重新引起注意力就成为需要解决的障碍。 2、产品关注度低，保健品市场整体形象 不佳，消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没 有“新概念”刀锋入市？又如何让消费 者“一点就明”呢？障碍之二：从消费者来看 1、对保健产品的普遍
2、不信任，包括品牌、功效、产品质量、服务，而且形成某种消费偏见。 2、70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多，如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨大鸿沟。障碍之三：从竞争来看1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功能 单一，诉求明确，效果明显，在教育消费者 认知“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人 心。2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银 翘解毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格，明 显的效果，在消费者心目中有“先入为主”的 印象。如何突破这种“上有强毒，下有低火” 定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临的 又一障碍。障碍之四：从产品来看 1、三蛇胆产品的功能
3、诉求贪多求全，没有找 到很好的传播定位点，丧失了市场先机。 2、产品在包装、形象方面的推陈出新比较慢 。 3、产品的生命周期没有把握好，特别是在产 品衰退期时没有把握好。障碍之五：从品牌来看 1、益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的 概念和元素，品牌老化程度高。 2、品牌战略的贯彻执行不坚定。 3、品牌延伸定位不准，品牌个性不突出，品 牌形象日渐模糊。 4、品牌的管理和规划迫在眉睫。障碍之六：从推广上来看 1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。 2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想 ，没有形成足够的宣传攻势。 3、整体形象过于散、乱，没有形成明确、单 一的记忆点。从上面的分析来看，三蛇胆面
4、临着种 种问题和推广障碍，如何解决？（二）三蛇胆SWOT分析1、优势：最大优势：产品品质好，吃了确实有效果。 次要优势：A、三蛇胆改换的新包装不错；B、蛇胆“清肝明目”的常识早已深 入人心；C、益生堂三蛇胆有相对稳定的消费 群益生堂有一定的品牌知名度和忠诚 度；D、益生堂三蛇胆前期“青春之星” 活动有一定社会影响力。2、劣势：最大劣势：使成熟的老品牌重新焕发新的生机 ，是一次惊险的跳跃。 次要劣势：A、在清火类产品市场，三蛇胆价格 高；B、在品牌战略方向的把握上始终 举棋不定，错失良机；C、在推广上没有系统规划，走走 停停。3、机会： 最大机会： 广东人普遍上火，各消费阶层需要 不同的清火产品
5、。 次要机会：A、排毒养颜已经培育了一个“毒概 念”市 场，三蛇胆可以借势而上；B、新包装的推出，可以顺势推出新 概念，提升新形象；C、深圳消费水平较高，文化素质也 普遍较高，对新概念接受也较快；D、很多低价清火产品有副作用；E、排毒养颜只是“排毒”概念， 而且长泻对身体有不良影响。4、威胁：最大威胁：排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市 场。 次要威胁：A、保健品市场萧条，消费者普遍不信 任；B、消费者清火的途径多，观念根深蒂 固；C、竞争对手的强势反击；既要稳固老 顾客，又要吸引新消费群，有一定难度；D、消费者对“老品牌新概念”的 接受需要一个过程。结论：综上所述，由于珍贵自然清火产品市场本
6、身具有很大潜力，是一个没有竞争对手的空白 市场。加上三蛇胆本身独特的产品配方和功能 ，只要辅之以强有力的创新市场策略，我们有 信心把益生堂三蛇胆打造成一个成功的高档清 火品牌。（三）、产品分析1、源远流长“蛇文化”A、在源远流长的中国民俗文化中，蛇被认为 是有生命力的一种吉祥物，蛇在12生肖中被称 为小 龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代 表着 祝福和图吉利的美好愿望，蛇文化曾在中 国各个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现 的淋漓尽致，如各种形式的剪纸、皮影、传说 、图案等。B、蛇的浑身都是宝，蛇肉含有大量的蛋白质 和氨基酸，其中包括人体所必须的8种氨基酸 。蛇胆虽小，但早就被奉为珍贵的中药
7、，它 能起到搜风去湿、清火明目、止咳化痰的功 效。蛇血也是一种很好的食疗物品。它不仅 可以做为肿瘤辅助治疗的用药，而且有一定 的强身健体、促进活力、养颜美容的作用。 蛇毒虽能伤害人，但是从中可以提取一种叫 去纤酶样的物质，其对癌症患者有着很好的 治疗和镇痛的效果，而且从中提取的抗凝成 份可以治疗多种血栓病。特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在 中国古代就作为药用，汉代的名医别录及 明代的本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉 肝，明目，解毒之功效，主治“肺热咳嗽，目 赤昏糊，痔疮红肿，皮肤热毒，痤疮。2、益生堂的文化-发挥中药特长益生堂公司自1994年起就致力于三蛇胆的 开发研究，对传统的中医疗法及养
8、生之道潜心 研究，努力提高产品的技术水平和科技含量， 坚持做珍贵天然的蛇类保健品第一品牌。1、三蛇胆深层研究A、三蛇胆成分构成-由珍贵天然的眼镜蛇、蝮 蛇、乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分，富含胆汁酸 、氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中最为有特征的成分。 B、三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能 ，促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物，能 够在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底 抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功 能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方面有重要作用。C、不含任何有害成分，所有的成分都取自天然，没有任何副作用。D、一颗胶囊必含一粒蛇胆。2、三蛇胆的作用机
9、理阐述益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火 的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层 深入，彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火 源，从而达到一种全面的清火效果。“全面”是对准由肝毒引起的各种程 度、各种表现的上火症状，做到有毒必解 、有火必清的效果。这里的“清”不同于 以往简单的“去”和“排”，不但体现一 种根本的对火毒的结构分解、在发病根源 清除掉病原子，更含有一种增强和调节免 疫功能，维持自然的身体平衡，对病症起 到标本兼治的效果。3、产品USP深层解毒，全面清火USP的内涵核心：解毒清火USP主张：深层解毒，全面清火USP概念阐述：益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸 从上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层
10、层 深入，彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从 而达到一种全面的清火效果。此 “清”不同于以 往简单的“去”和“排”，体现一种对火毒结构 的根本分解、在发病根源清除掉病根，达到保肝 利胆、全面清火的功效。 4、产品市场定位：珍贵天然清火产品-其珍贵天然的三蛇胆成分、源源流长 的蛇胆古配方、一粒蛇胆含一粒胶囊与深层解 毒全面清火的独特功能是三蛇胆作为珍贵天然 清火产品的强力支撑。4、产品市场定位：珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品一粒蛇胆含一粒胶囊深层解毒全面清火：核心理念：肝为核心， 本质入手，先解后排， 全面作用，达到保肝利 胆、全面清火的供效。功效最强之三蛇配伍： 眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇千年古
11、方蛇文化5、产品视觉宣传系统现有产品的包装视觉清雅、高贵，但视觉 冲击力差，如果能在招贴、立牌、POP、折页等 相关宣传品方面做一定的调和与补充。整合起 来，互相映衬，充分体现作为珍贵自然清火产 品的特性，在一定程度上又能增强目标消费群 的注意力。包括： 新色彩为了使促销宣传品和现有产品形 象保持统一，我们将采用与三蛇胆现有的包装 色彩结合的强烈对比色，主色调还是用深绿色 ，辅助色用橘黄、中黄、柠檬黄等。在各产品 的外观上，我们将运用以深绿色为主色调的对 比色，风格统一、系列化的设计展现出三蛇胆 的独特品牌形象。新包装三蛇胆包装线过于单一，只有 礼品装和标准装，应该在此基础上进一步 拓宽包装线
12、，分出一种小包装，价格相对 便宜，适合随身携带，使它真正成为白领 生活中的一部分。（四）、消费者分析目标消费群定位：年龄：25岁-45岁收入：城市中高收入阶层职业：有一份稳定的工作 或自己的事业。目标消费群描述：这个年龄之间的人，处在社会竞争激烈，压 力大的阶段，常有烦燥、失眠、口臭、上火等 毛病，为了提高工作效率和生活质量，急于迅 速解决这些病症， 他们渴望有一种安全、效 果好、没有任何副作用的珍贵自然清火产品。 他们有较高的收入和消费能力，易于接受新事 物，愿为好的产品质量、功效付高价。购买行为：这个阶层的消费者多已拥有一定事业，社 会地位，收入较稳定、丰厚，在购买中真正需 要的是能从根本
13、上解决问题的全新概念的保健 品，对产品的功能、质量、品牌都要求较高， 产品所提供的用途应当与消费者实际需要相关 联。倾向于有一定品牌知名度，亲和而容易信 任的形象。 消费特点：这个阶层的消费者多为家庭支柱，其家人对其 身体较为关注，他本身亦有很强的健康观念， 特别对于深圳这个特殊移民城市，他们大多曾 经拼搏才拥有现在的一份安定，所以对个人身 体健康也较为关注，本身即是保健品消费的一 支主力军。(2) 这部分消费者大多有过“我拿健康赌 明天”的经历，甚至依然在“我拿健康赌明 天”事业心较强，往往因事业而无暇顾及 、关怀家庭及自身健康，因而有强烈的 补 偿愿望。 (3) 相对内地，深圳处于这个阶层
14、的人群对新生事物，新概念、新产品的接受程度快得多，更愿意去尝试新的东西，参与一些有意义的活动。 (4) 在消费行为上，追求高品质、珍贵天然的东西，同时较注重“功能价格比”但“价格”不是影响其保健品消费的主要因素。 （六）策略思考策略一、对竞争对手的“排毒不解”和长泻 有副作用的弱点，采取打击策略。1、竞争对手分析 对于深圳市场，我们最大的竞争对手是“ 排毒养颜胶囊”。 1) 对手优势：进入市场较早，并已有一套成功 的操作套路、渠道、市场销售较为规范畅通。 有强有力的广告支持，产品知名度较高。其疗 效及疗效承诺也为大多数人熟知认同。市场也 处于一种良性循环中，而且产品本身含泻药成 份显效极快（一
15、天排毒）。使“急功近利”的 消费者能迅速认同其疗效承诺。2) 对手劣势：A、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄 ，用“腹泻”的方式排毒，易伤身体，而且只能 排肠胃内的毒，不能排血管内的毒。B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相 对包装来说，其价位偏高，不具价值感。C、其宣传只注重了“疗效宣传”，但其疗效 的可信度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消 费者也已逐渐认识到其负面影响。策略二、采取树立“深层解毒，全面清火”的新概念 策略来打破“旧清火观念”，倡导“新时尚”、 做高档清火品牌的领航者。策略三、 事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪 。 1、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品
16、质 量与三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过举办大 型公 关活动充分造势，一石激起千层浪。让媒体 、消费者都纷纷来关注使三蛇胆的重新登场，非 同寻常，气势磅薄。 2、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效 的公关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起 消费者的高度注意。 策略四、采取情感、劝说等策略，提醒、引导 消费者对珍贵自然清火产品的消费意识。 1、25岁到45岁之间的城市中高收入阶层，处 在社 会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段， 常有烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣 传上可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为 自己身心健康考虑一种更高档的清火产品，用 质量最好的产品来回报自己的付出。 2、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层 ，学识较高，我们采取情感策略，更容易打动 他们的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一 个理智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活 的成功人士写照。用感性的方式来劝说城市 中高收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。3、用网络媒体举行和“上火”相关的活 动，能够准确瞄准目标消费群，
