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1、 浙江旅游职业学院优质核心课程饭店市场营销第一章 饭店市场营销导论第二章 饭店营销环境第三章 饭店市场信息、市场调研与市场预测第四章 饭店顾客消费行为分析第五章 饭店市场细分与目标市场策略第六章 饭店产品策略目录第七章 饭店产品价格策略第八章 饭店销售渠道策略第九章 饭店促销策略第十章 饭店市场竞争策略第十一章 饭店营销计划、组织与控制第十二章 饭店营销部的运转与管理目录第七章 饭店产品价格策略第一节 饭店产品价格概述第二节 饭店产品定价程序第三节 饭店产品价格制定的方法第四节 饭店产品定价策略第五节 饭店产品价格的调整第一节 饭店产品价格概述一、 饭店产品价格的重要性二、 饭店产品定价中的影
2、响因素三、 饭店产品价格的构成第七章一、 饭店产品价格的重要性 价格是饭店营销组合的一个重要组成部 分，它有着若干独特而鲜明的特征。 价格决策的重要性在于价格手段，它对 饭店经营的成绩有着决定性的影响。二、 饭店产品定价中的影响因素 内部力量因素对饭店定价的影响 外部力量因素的影响 内部力量因素对饭店定价的影响 产品成本。 产品差异性。 定价目标。 销售力量。 外部力量因素的影响 消费者需求。 市场竞争状况。 政府的干预程度 第二节 饭店产品定价程序 一、 确定饭店产品的定价目标二、 测定市场需求三、 估算成本四、 分析竞争状况五、 选择定价方法六、 确定最终价格第七章一、 确定饭店产品的定价
3、目标 以利润为定价目标 以实现预期利润为定价目标。 以追求赢利最大化为目标。 以赚取合理利润为指标。 以防止和应付竞争力为定价目标 以维持和提高市场占有率为定价目标 以维持企业生存为定价目标二、 测定市场需求 调查市场需求结构，了解不同价格水平 上人们可能购买的数量，计算各种价格时的 均衡点，以及何种价格最为有利。 分析需求的价格弹性。三、 估算成本1、固定成本 固定资产折旧费、租金、利息、办公费用、 上层管理人员报酬等相对固定的开支，一般不随 产量的变动而变动。2、变动成本 原材料、生产用燃料、职工的工资等随产量 的变动而变动的成本。四、 分析竞争状况 分析企业竞争地位。 协调企业的定价方向
4、。 估计竞争对手的反应。六、 确定最终价格 饭店产品价格的制定与企业预期的定价目标的 一致性，有利于企业总的战略目标的实现。 饭店产品价格的制定符合国家政策法令的有关 规定。 饭店产品价格的指定符合消费者整体及长远利 益。 饭店产品价格的制定与企业市场营销组合中的 非价格因素是否协调一致、相互配合，达到为企 业营销目标服务。第三节 饭店产品价格制定的方法一、 成本导向定价法二、 需求导向定价法三、竞争导向定价法第七章一、 成本导向定价法 完全成本加成定价法 因素定价法 实际成本定价法 收支平衡定价法 目标收益定价法 完全成本加成定价法 算出产品成本。 估计产品成本加成率（%）。 利用公式算出价
5、格：商品售价=完全成本 *（1+成本加成率）。 因素定价法根据产品所包含的组成因素来确定产品定价 实际成本定价法 估计销售收入。 确定目标利润，可用销售收入的百分比 来表示。 详细算出除食品原料成本以外的所有其 他成本费用。 计算出食品成本上限（1）（2）+ （3），即：食品成本上限=销售收入 （目标利润+其他成本） 根据食品原料成本来设计菜单价格。 收支平衡定价法运用收支平衡原理实行的一种保本定价方法。以盈亏分界点的总成本为依据 来确定产品价格。Q0=C1/（PC2）Q0-收支平衡时的销售量； C1-固定成本 P-单位产品价格； C2-单位变动成本其保本价格应定为：P =（C1+ C2 Q0
6、）/ Q0如果饭店有预期的利润L，则公式可修定为：P1 =（C1+ C2 + Q0 + L ）/ Q0 目标收益定价法 确定目标收益率，由饭店投资者决定。 确定目标利润总额：目标利润总额=投资 总额*目标收益率 预测销售量或客人需求量 计算产品价格赫伯特公式法 估计总投资额。 在正常情况下确定目标收益，并算出目标收益（即投资总 额*目标收益率-目标收益）。 估计折旧、税金和保险费。 估计行政管理和营销、水电能源及维持保养等费用。 计算饭店经营总收入（2）+（3）+（4）。 估计各部门的利润（客房部除外）。 算出客房应赚的利润（5）（6）。 估计客房经营费用。 计算客房所得收入（7）+（8），即
7、：客房应得收入= 目标利益+饭店管理其他部门利润+客房经营费用。 估计客房年出租间天数。 算出平均房价（9）（10）。二、 需求导向定价法 理解价值定价法 需求差别定价法 理解价值定价法 饭店产品的价格尽可能地靠拢宾客的认 知价值，这需要运用各种市场调研手段及实 销经验，尽可能全面地收集宾客对饭店产品 价值的评价，从而为制定宾客可以接受的价 格提供客观的依据。 改变宾客的主观价值评价，这需要运用 各种市场宣传手段，改变宾客既定的价值评 价，对饭店指定的现行价格认可。 需求差别定价法将同一产品或服务，定出两种或多种价格， 运用在各种需求强度不同的细分市场上。三、竞争导向定价法 随行就市定价法 追
8、随定价法第四节 饭店产品定价策略 一、 新产品的定价策略二、 折扣价格策略三、 心理定价策略四、 饭店产品组合定价策略第七章一、 新产品的定价策略1、撇脂定价2、渗透定价3、满意定价二、 折扣价格策略 数量折扣 享受折扣的数量标准不宜太高，要使大多数 客人都能享受这种优惠，否则达不到吸引客人扩 大销售的目的。 数量折扣定价的大批量出售以降低营销费用 ，增加利润为基本依据。 定价方法对所有购买者都一视同仁，即规定 的价格和条件都是相同的。 现金折扣 季节性折扣 推广津贴 同业折扣与佣金三、 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 分级定价策略 声望定价策略四、 饭店产品组合定价策略 产品线定价
9、 连带产品定价第五节 饭店产品价格的调整一、 饭店主动进行产品价格变更二、 饭店对竞争者价格变更的反应三、 消费者对价格变更的反应第七章一、 饭店主动进行产品价格变更 降低价格 提高价格 降低价格 面临淡季或者饭店的生产和服务能力过 剩，需要进一步增加营业额，以提高现金流 量并期望获得更高的目标收益率，加上饭店 产品不宜保存的特性使企业必须采用包括降 价在内的各种营销手段以开辟销路。 面临激烈的价格竞争，饭店的市场份额 逐渐丧失，不得已主动降价。三、 消费者对价格变更的反应 将有新鲜产品供应或更好的服务质量和硬 件（例如新鲜时蔬和酒店新建楼），老产品 降价是为处理积压的存货。 好货不降价，降价无好货。 饭店财务困难，今后可能停业。 可能还要降价等再降价时再买（尤其是短 期内连续降价，最易造成这种持币待望的局 面）。 降价意味着饭店服务对象、目标的变化和 档次的降低，不能再象征购买者的尊贵身份 。
