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1、纳爱斯如水水利万物而不争企业利万众而有成真水无香却纯净透明源远流长丽水职业技术学院如水纳爱斯，“六水汇聚”推“百年”一一研究基础二二现状分析三三策略分析四四策略完善五五结 论问卷 调查网络文 献调查访问 调查一、研究基础问卷调查 l以丽水市区为重点进行了问卷调查 街头拦截方式，共调查了100人 l对其他城市的问卷调查 以电子邮件的方式 杭州、宁波、上海 收回有效问卷20份 l调查内容 对百年润发的认知度 百年润发的购买率 百年润发广告的认可度 影响选择洗发水的因素等内容网络文献调查 l利用搜索引擎：Google和Baidu 关键词：“纳爱斯百年润发” l对9万多条信息进行筛选分析 l调查内容
2、集中在纳爱斯的文化、理念、产 品线 百年润发的广告、渠道等方面的 内容访问调查 l对象 丽水的超市、日化商店、批发市 场、地区代理等场所的经营者和消 费者进行访问调查 l访问内容集中在对百年润发的产品 认知程度产销量最高的国家l 超过2000个洗发水生产商l 洗发水品牌高达3000多个 主要的厂家和品牌 l 厂家有：宝洁、联合利 华、丝宝、霸王、纳爱斯 l 品牌有：飘柔、海飞 丝、潘婷、力士、沙宣、 夏士莲、舒蕾、伊卡璐、 拉芳、采乐、风影、奥妮 、霸王、首乌、奥妮、 100年润发 风起水涌二、现状分析中国市场的主要厂商联合 利华 15国内 品牌 19各洗发水品牌的中 国市场占有率60丝宝 6
3、三、策略分析静水流深的 广告策略 水中著盐的 高端定位乘高决水 借新闻助投放水陆杂陈 充实产品线细水长流的 促销策略水乳交融的 渠道策略 策略分析1、水中著盐的高端定位功能 定位高中低价 格化学路线天然植物中草药 主 要 品 牌 洗 发 水 定 位 分 析价 格化学路线天然植物中草药 主 要 品 牌 洗 发 水 定 位 分 析高中低高中低价 格化学路线天然植物中草药 主 要 品 牌 洗 发 水 定 位 分 析高中低价 格化学路线天然植物中草药 主 要 品 牌 洗 发 水 定 位 分 析价 格化学路线天然植物中草药 主 要 品 牌 洗 发 水 定 位 分 析潘婷、沙宣 海飞丝、清扬百年润发霸王
4、康王飘柔、伊卡璐 夏士莲、舒蕾核心定位 植物调理分析： 定位明确 水中著盐 不着痕迹百年润发市场定位目标群定位30岁左右的 中年人群和中产阶层功能定位天然调理 健康均衡价格定位高价位2、静水流深的广告策略争议点代言人广告风 格广告诉 求u任务：诉诸消费 行动 u内容：明确功能 u媒介：以点为主 u时间：30s、15s u任务：提醒 u强化产品形象 u 时间：5 延续了周润发版的一些元素 借助中央电视台和地方电视台的黄金广告时段和热门 电视剧中插播的覆盖面收视率进行全面推进百年润发的广告静水流深从容淡定以一种气度在履行着导入期的任务u辅助销售 u点到为止u任务：信息告之 u内容：全面推进 u媒介
5、：以面为主 u时间： 60s、30s 、15s在不同产品生命周期的相应策略导入期 成长期 成熟期 衰退期200620072008l花费2.29亿拿下央视 2008年全年的电视剧 特约剧场冠名权 l为2008年要重点推 出百年润发做好准备l1月宣布将主攻个人护理 用品市场， l以总价3.05亿元一举拿 下2009年央视全年电视剧 特约剧场的广告标段 l10月， “同一首歌纳 爱斯40周年庆典”上企业 对“水文化”进行了深入 的阐述l11月，一举收购英属中狮公司 麾下香港奥妮等三家外资公司 l拥有了“百年润发”、“奥妮 ”、“西亚斯”3个品牌及83个 商标的独占使用权或所有权3、乘高决水，借新闻助
6、投放充实产品线清润养润水润男士百年润发品类丰富发膜+护发素+平行推进麦莲分析 产品不断丰富 水路杂陈 满足消费者多样化的需求4、水陆杂陈充实产品线5、水乳交融的渠道策略终端办厂商专销商小型零售 业态厂商大型 商超百年润发渠道分析横到边、竖到底和经销商保持合 作伙伴关系百年润发的销售覆盖模式各地分公司大型城市省会城市地级城市县级城市县/镇零售商零售商零售商零售商零售商全国性连锁超市卖场各级终端管理生产基地销售分公司 地方性连锁超市卖场特级经销网络经销批发商百 年 润 发终端办消 费 者6、细水长流的促销策略四个系列十多款产品整齐展示, 给顾客留下良好的印象展台形象POP包装如水风格，清心淡雅 产品的独特优势一目了然宣传单页刘德华精美的宣传单页；产品的特点、风格促销员推广经过严格培训的促销员 利用其良好的沟通技巧向顾客传递信息 活动推广试用品促销, 让顾客产生购买行动，更加亲近和信任图片展出介绍纳爱斯全家福， 加深顾客对百年润发品牌的好感四、策略完善推陈出新诉求强调功能 广告媒体 针对性花样促销 终端包装 多规格 多样化品 质坚持品质为上结合多种广告媒体进一步推进百年润 发电视 报纸 广播 网络媒体 时尚杂志线上线下相结合促销广告 购物点广告 直接邮寄广告 五、结论在纳爱斯温润婉约之水的 推动下百年润发必然能 在高端市场水到渠成
