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1、房地产公司营销管理培训房地产开发流程房地产行业认知营销策划框架、流程及案例分享营销策划理论本次培训沟通的安排对房地产行业的理解 第三产业 资金密集型的高风险行业 受政府政策调控最为密集的行业 产业链涉及行业、企业面广 对从业人员的综合及专业素质要求较高 工作压力巨大 什么是房地产行业？ 房地产行业是从事房地产开发、经营、管理、服务等行业与企业的总称。主要内容：土地开发和再开发；房屋开发和建设；地产经营，包括土地使用权的出让、转让、租赁和抵押；房地产经营，包括房产（含土地使用权）买卖、租赁和抵押；房地产中介服务，包括咨询、估价、测量、服务、服务公证等；房地产物业管理服务，包括家具服务、房屋及配套
2、设施和公共场所的维修养护、保安、绿化、卫生、转租、代收代付等；房地产金融，包括信贷、保险和房地产金融资产投资等。中国房地产发展历程第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1978至1991年）第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992年至1995年）第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年）第四阶段：价格持续上扬，多项调整措施出台的新阶段（2003年以来）房地产开发流程注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程项目建设过程市场 研究投资 决策土地 获取市场 定位产品 策划规划 设计招标 投标施工 组织进度 质量品牌 传播销售 组
3、织物业 管理市场 研究投资 决策土地 获取市场 定位产品 策划规划 设计招标 投标施工 组织进度 质量品牌 传播销售 组织物业 管理市场 研究投资 决策土地 获取市场 定位产品 策划规划 设计招标 投标施工 组织进度 质量品牌 传播销售 组织物业 管理市场 研究投资 决策土地 获取市场 定位产品 策划规划 设计招标 投标施工 组织进度 质量品牌 传播销售 组织物业 管理成本项目开发过程项目投资过程投资过程开发过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经
4、营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段规划设计阶段项目施工阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设 风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532所需技能绩效比重营销策划理论对营销策划的理解 在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。 从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差
5、异。 事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选择最佳方案与计划。 思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单纯、最自然的一种思维活动。 什么是营销策划：是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营 资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方 针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计 划。什么是房地产营销策划：是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行 环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进 行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。房地产
6、营销策划的三大原则：（1）营销策划必须从客户和市场需要出发。（2）始终保持整体营销的观念（3）营销策划与销售紧密呼应 房地产营销策划的基本流程目标市场营销理论产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货价格 目录价格 折扣 付款期限 信贷条件促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销渠道 途径 覆盖区域 位置McCarthy,196 04P理论房地产营销组合o产品（product）：规划设计、户型设计、配套配置、服务o渠道（推广popularization ）：宣传媒体、项目形象、信息传播、宣传资料、现场展示、活动营销、舆论造势o价格（price）：价格制定、价格策略o
7、促销（promotion）：优惠政策、优惠折扣、抽奖、赠品 营销策划框架、流程及案例分享营销攻略推广渠道活动营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策略 （优展区）售楼处 样板房、看楼通道形象墙条幅（灯光字）户外电台开盘活动项目形象大堂目标导向营销基本框架现场活动推广策略客户销售物料潤锦御珑山项目 营销总体思路分享子流程作业指 引类子作业指引类表单及模板时间 顺序 第 一 阶 段 ： 销 售 前 期 管 理 流 程1.销售 策略类营销战略及销售执行报告编写工作计划时间表（营销筹备）1销控（推售节奏）方案编写 营销费用预算编写作业指导 认筹方案编写作业指引 6解筹方案编写作业指引 8 销售价格制定作业指
8、引价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）7价格表生成模版项目价格表折扣清单模板销售优惠政策管理办法及报批格式文件销售变更政策报批格式文件 2.现场 展示类销售中心方案设计 1样板间装修设计 53.活动 类房交会 5产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公 益活动等营销活动作业指引4.销售 物料类项目命名及VI系统设计 2媒体广告制作及评审 4模型制作 销售物料印刷 购房须知、按揭须知及购房流程置业计划书模板9临时定金协议模板认购书（政府标准）认购书补充协议商品房买卖合同(预售）房地产买卖合同补充协议停车场出让车位使用协议书开售前政府审批文件作业指引（营销部部分） 子流程作业指引类
9、子作业指引类表单及模板时间顺序第一阶段 ：销售前 期管理流 程5.销售现场管理类销售人员招聘作业指引项目前期销售培训大纲模板3销售人员形象指引模板销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各 岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流 程、表格）200问模板5 销售接待话术模板上门客户登记模板进线客户登记模板销售现场客户跟进表格外围辅助部门：物管岗位责任模板外围辅助部门：客服岗位责任模板6.合作单位类营销承包商选择流程销售策划代理招标书模板1联合销售模式及组织架构代理合同模板合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业 指引、资料库模版及评价标准10第一阶段：销售前期管理流程子流程作业指引类子作业指
10、引表单及模板时间 顺序备注第二阶 段：销 售过程 管理流 程1.销售策略类阶段性营销方案及推广主题作业指引2 调价及促销方案作业指引 现场销控管理作业指引 1 2.优展区类特殊节日包装作业指引 3.活动类开盘活动作业指引 1 产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助 公益活动等营销活动作业指引3同第一阶段活 动类小众营销活动作业指引 4.销售物料类增加某类刊物或者资料 3同第一阶段5.销售现场管理类销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责 、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）成交客户登记 表模板1 同第一阶段周销售报表作业指引（某项目为例）项目周报模版 月销售报表作
11、业指引 第二阶段：销售过程管理流程销售过程关注的问题1u阶段推广主题的调整？形象高于项目案例：深圳中信红树湾东莞世纪城国际公馆形象产品促销的信息转变销售过程关注的问题2u销售现场的管理销售人员管理、周报、月报的应用？u销售与策划的密切沟通信息对称的重要性销售过程关注的问题3u如何利用老客户为我服务老带新，小众营销的好处？如何让客户自发成为我们的“销售代表”潤锦御珑山项目 2011年一季度推广计划分享子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺 序备注第三阶 段：销 售后续 管理流 程1.销售策略类 尾盘销售策略作业指引1同第一阶段策 略类项目阶段性营销总结作业指引4项目营销结案总结作业指引 2.活动类入伙活动作业指引入伙活动相关文件模 板（与客户相关） 33.销售物料类 产品使用说明书及质 量保证书（住宅） 产品使用说明书及质 量保证书（写字楼） 4.销售现场管理类交房工作的配合第三阶段：销售后续管理流程谢谢聆听！
