营销信息系统设计方案[解决方案]

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1、- 1 -营销信息系统设计方案 最终报告 有限公司ttt- 2 -内容页码A. 营销信息体系存在的问题 3B. 营销信息系统设计思路5C. 营销信息系统总体框架9D. 营销系统的管理方法和重要流程18 D1. 营销系统的管理方法和措施 19 D2. 主要信息管理流程28E. 主要营销信息报告/报表34 E1. 分公司提交的报告及所需信息的支持37 E2. 提交的报告/报表及所需信息的支持59 E3. 事业部营销系统其它部门提交的报告/报表及所需信息的支持 65 E4. 事业部提交的报告/报表及所需信息的支持94F. 实施计划建议 107ttt- 3 -A. 营销信息体系存在的问题ttt- 4

2、-信息收集没有形成统一、规范的收集信息表格/报告的格式，收集信息的频度亦经常改变，造成一 线人员对收集信息的要求不明确且迫于时间压力而造成信息质量低下各事业部及相关部门缺乏统一管理，至使大量信息重复收集和购买造成资源浪费信息分析对信息的分析和加工不足，无法为决策层提供决策依据，亦无法为操作层提供业务指导缺乏信息分析的专门人材及相应的基础工作准备信息管理信息散布在公司各个职能部门，缺乏共享机制，信息利用率低没有专职的信息收集、分析和管理人员，没有形成统一规范的信息管理制度营销信息管理的现状还有待改善，以逐步形成具有真正意义上的营销管理控制和决 策支持功能的营销信息平台营销信息管理中存在的问题tt

3、t- 5 -B. 营销信息系统设计思路ttt- 6 -子化的营销管理信息平台应该是营销信息系统发展目标营销管理信息平台汇集企业日常运作的内部信息 定单、销量、存货水平及结构 回款情况及信用额度控制 费用水平及结构 内部资源配置 针对营销活动的专项调研结果 营销审计 销售反应模型试验汇集企业营销管理外部环境的 相关信息 国家宏观经济形势及发展趋势 企业所在所在行业的形势及发展趋势 针对消费者，竞争对手及客户的情报收集建立决策模型，为决策 者提供决策依据内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销决策支持和分析系统 运用回归分析、相关分析等多种统计分析方法对大量基 础数据进行分析 在此基础上建立决策模

4、型库子化方案ttt- 7 -根据目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建全营销信息系统的控制 功能是至关重要的第一步营销信息系统(控制体系)逐步完善基础数据分析及 决策模型的建立和改进完整的子化方案及实施营销管理信息平台ttt- 8 -控制目的 检查 年度计划的实 施情况控制 目的 检查 哪些产品在哪 些区域，哪些 渠道上的赢、 亏情况建立、建全营销信息系统(控制体系)的首要目的是为了提高在执行年度业务计划的 过程中营销管理的及时性和准确性营销信息系统(控制体系)年度计划控制盈利率控制效率控制战略控制方法 销售 分析 市场 份额分析 价格 走势分析 销售 费用分析方法 ： 根据 不同产

5、品、地 区、渠道和消 费群毛利率的 变化控制 目的 评价 销售费用开支 及资源配置的 合理性方法 ： 分析 广告及促销组 合对销量影响 的有效性 分析 资源、人力配 置的合理性控制 目的 发现 市场环境变化 对公司造成的 潜在威胁及带 来的机遇方法 ： 从产 品/业务范围、 资源配置、竞 争优势和协同 效应四个方面 对营销活动作 综合分析ttt- 9 -C. 营销信息系统总体框架ttt- 10 -营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施和监控，分为三级管理 层，根据每层的设置，收集及递交信息的内容，并分为五大信息库建议建立由分公司/营销平台构成的营销信息三级管理体系，每级管理层承担

6、不同的职能，由市场部负责整个营销信息系统的管理和完善营销决策支持信息的收集以四个主要决策层的营销决策需求为中心(营销信息的管理职能和营销决策支持信息的收集、分析和加工的工作内容，职责落实到具体的部门和岗位建议营销信息分为五个信息库系统，每一个系统由若干模块组成，以方便系统的分类管理和检索利用ttt- 11 -一级二级三级公司营销中心事业部营销总部市场处/分公司罗兰贝格建议建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持的部门及岗 位营销信息管理层提供服务/支持的部门/岗位总裁/营销副总事业部部长公司其它各有关部门处长分公司经理业务主管/业务代表项目经理主要服务的部门/岗位提供相应支持的部门/岗

7、位事业部部长/营销负责人事业部营销总部各处处长事业部生产及研发部门ttt- 12 -在营销信息系统(控制体系)三级管理分体系中：公司营销管理平台、事业部、/ 分公司分别承担不同的职能和担负不同的角色事业部市场处/分公司营销信息管理核心职能建立和管理营销信息系统(控制体系)及相关营销信息库，推进营销信息平台的建立为事业部及公司高层提供信息服务和决策支持负责对各产品营销组织的营销信息工作进行指导负责事业部的营销信息的收集、整理、分析、存储和汇报结合公司下发的外部调查报告中有关区域市场的综合信息，负责营销战略控制分 析及主要竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析接受营销中心的业务指导和监督，并负责各

8、区域营销组织的营销信息系统(控制体 系)建立和管理水平提高的推进负责/分公司的营销信息的收集、整理、存储和汇报 及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议接受事业部、的业务指导和监督角色定位信息中心信息分中 心信息基站公司营销中心ttt- 13 -信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(1)各事业部经营战略部门各事业部市场部/销售部/ 产品服务中心/人事部各事业部技术开发部门公司财务部公司储运部主要信息提供部门各事业部年度营销计划执 行情况及结果分析各事业部经营状况分析各事业部新产品上市情况 分析及三年滚动开发计划宏观经济环境分析行业总体市场/区域市场分析主要竞争对手营销动态

9、分 析品牌定位和品牌发展现状 分析主要营销人员的绩效考核核心信息需求审核各事业部年度业务 计划审核各事业部业务计划 的执行情况及季度调整方案审核及协调各事业部营 销资源的调整任免营销系统的主要负 责人员重要营销决策内容总裁/副总裁营销决策所需信息及来源ttt- 14 -信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(2)事业部下属市场部/销售部/ 产品服务中心/人事部事业部下属技术开发部门/ 财务结算中心各主要信息提供部门销售业绩水平及结构分析各产品赢利能力分析事业部各费用及区域市场促销 费用、定额费用预算执行情况事业部营销系统人事费用预算 执行情况事业部重要销售资源配置情况各经营

10、状况分析行业总体市场/区域市场分析品牌发展现状分析主要竞争对手营销动态分析客户开发及结构分析新产品开发计划/重大广告活动营销队伍人员结构分析核心信息需求审定事业部年度业务计划审定事业部根据年度业务计 划的执行情况所作之季度调整方案通过控制各区域市场产品组 合调整销售产品结构达到控制库存合理 水平及结构的目的通过对消费者，竞争对手和 整体市场发展趋势的分析，及时调整广 告/促销策略控制销售费用的投入水平及 节奏制定事业部各产品销售的渠 道策略，并及时根据市场情况作出调整参与各事业部各自营销管理 活动的协调审核及协调事业部内营销资 源的调整任免事业部营销系统的主要 负责人员重要营销决策内容事业部部

11、长营销决策所需信息及来源ttt- 15 -信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(3)各下属分公司事业部下属市场部/财务结 算中心/储运中心主要信息提供部门各分公司销售业绩水平及结 构分析各产品赢利来源的分布各分公司区域市场促销费用 、定额费用的预算执行情况各分公司经营状况分析各分公司客户开发及结构分 析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销 动态分析主要营销人员的绩效考核核心信息需求协助事业部确认制定区域 市场年度计划的重要参数业务计划在区域市场的分 解及相应资源的配备审核业务计划的执行情 况并为事 业部季度调方案提供依据协调各分公司之间在货源 分配和调配以及人力和资源

12、的调度根据各分公司的业绩调整 ，并总体协调各分公司的职工收入对各分公司的主要负责人 员提出批评及任免建议，并向大区 主管及相应主管部门汇报重要营销决策内容处长营销决策所需信息及来源ttt- 16 -信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(4)项目经理/业务人员 维修主管 分公司财务 分公司库房促销员情报人员主要信息提供部门各业务员主管客户、区域的 销售业绩水平及结构分析各产品赢利来源的分布各业务员主管客户、区域的 市场促销费用及分公司定额费用的预 算执行情况各业务员客户开发情况及客 户结构分析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销 动态分析主要营销人员的绩效考核核心信息需

13、求协助确认制定区域市场 年度计划的重要参数业务计划在分公司业务员 主管区域、客户的分解及相应资源 的配备审核分公司业务计划的执 行情况，并为准备季度业务计划 调整建议提供依据协调分公司内部各客户、 区域的货源调配以及人力和资源的 调度根据分公司业务人员的表 现与其它业务主管一起商定职工收 入的分配方案对分公司的主要业务人员 提出评价及任免建议，并向及相 应主管部门汇报重要营销决策内容分公司经理营销决策所需信息及来源ttt- 17 -罗兰贝格建议营销信息系统分为五个信息库子系统，五个子系统又进一步细分为 若干模块五大信息库子系统模块结构营销策略销售业务管理业务计划控制竞争对手信息总体市场信息广告

14、创意库广告/促销方案销售计划/控制战略动态宏观经济媒体组合策略库销售业绩/历史数据新产品推广计划经营/财务行业总体市场 及区域市场状况促销活动策略库客户档案赢利计划控制新产品推广/结构 /卖点包装消费者调查报告品牌沟通策略库售后服务反馈信息产销计划营销策略技术发展现状及方向销售提升 策略库物流信息费用预算控制市场表现人员与绩效组织机构调整及 主要决策人员的变动库存水平及结构控制应收帐/信用 额度控制流通渠道的现状及变化ttt- 18 -营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重营销信息管理侧重负责协助公司 营销中心各事业部 营销组织/分公司总体市场信息竞争对手信息营销计划/控制销售业务

15、管理营销支持收集加工/ 分析管理收集加工/ 分析管理收集加工/ 分析管理收集加工/ 分析管理收集加工/ 分析管理ttt- 19 -D. 营销系统的管理方法及重要流程ttt- 20 -D1. 营销系统的管理方法和措施ttt- 21 -营销信息系统的信息管理办法由五个部分组成营销信息管理办法 档案保密 和借阅规定信息检索外购信息处理信息代码制度信息加工方法ttt- 22 -罗兰贝格建议采用定义明确的营销信息编码制度五位混合营销信息编码表建议类别码信息码大类小类含义信息码含义ABCDE总体市场 信息竞争对手 信息业务计划 控制信息销售业务 管理信息营销策略1 2 3 1 2 3 1 2 1 2 1 2 宏观经济 行业总体市场 消费者调查报告 战略动态 经营财务 新产品推广/卖点包装 销售计划/控制 赢利计划/控制 广告/促销方案销售业绩历史数据 广告创意 媒体组合 例：营销中心信息科保管的，向国家统计局购买的市场分析报告，信息码应为A2-1-R-O格式码来源码信息码含义信息码含义部门码编码含义1