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1、如何提高卖场毛利毛利模型在实际经营中的运用 王海威什么是毛利贡献度简单的说，就是每个类别或者是 每个商品为卖场实现的整体毛利所做 的贡献 毛利贡献度的计算公式将结构比乘上毛利率，所得的结果，就是该类商 品对整体毛利的贡献程度，此即为贡献度分析。在 贡献度里，数额越大的，即表示该类商品在超市所 占的地位越重要，亦可说是此超市的主力商品。超市在经营当中经常变换价格，以对抗同业竞争 ，或因应进货成本的变化。但单一商品的价格变化 ，也会牵动整体商品毛利率的变化。超市经营人员必须能够精确地推测出价格变动 后所产生的后果，而此推算方法即称之为“贡献度计 算法”。例：如下表果蔬在整个超市里所占的销售结构比是
2、13，毛 利率是18，贡献度即是13 182.34 部门结构比（A）%毛利率（B）%贡献度 C=A*B*100% 蔬菜13182.34水果8252粮油制品19152.85HBA28154.2家居用品13200.65液体奶1280.96体育用品5251.25五金2200.04总计10014.29再细分到小类如下表: 大类小类结构比毛利率贡献度 蔬菜叶菜60%20%12非叶菜40%15%6合计18了解了叶菜与非叶菜的贡献度，也就等于大致了解 这两个小类的价格调整对整体的影响 。我们假设结构比不变，那么部门价格的变动（毛利 率的变化)，对整体毛利率的影响如下表： 部门结构比（ A）%正常调低调高毛利
3、率 B%贡献度 C%毛利率 D%贡献度 (A*D)%毛利率 F%贡献度 (A*F)%蔬菜13182.3450.65202.6水果8252201.6282.24粮油制品19152.85122.28203.8HBA28154.2123.36205.6家居用品13202.6182.34253.25液体奶1280.9650.6101.2体育用品5251.25201271.35五金2200.04170.34230.46总计10016.2412.1720.5由上表我们可以了解，价格的变动，对整体的毛利 率会有极大的影响。因此我们不仅要了解部门的价格影 响，还要了解到个别商品价格的变动对整体所产生的影 响。
4、我们可以运用贡献度的计算方法，来了解价格调整 对整体的销售是否有帮助，与其所应调整的幅度。例：假设某超市为促销牛肉，拟将毛利从30降到 20，使牛肉的销售结构比由25增加到40，但此 变化可能亦使同部门的猪肉及鸡肉的销售稍受影响，让 整个肉类门营业额由每天的8万增加为10万元。下表为畜产部门原来的结构比及牛肉降价后的肉类部门 商品结构比，由此可了解，整个肉类部门的毛利率因为牛肉 部门的降价而由原来的24降为216。类别结构比毛利率贡献度牛肉25307.5猪肉40156鸡肉20285.6加工肉10404其他5180.9合计10024类别结构比毛利率贡献度牛肉40（+ ）208猪肉30（-）154
5、.5鸡肉15（-）284.2加工肉10404其他5180.9合计10021.6若肉类部门原本每日的营业额为8万，其毛 利为80000元24=19200元。降价后，虽毛利率降低但可能营业额提高为 100000，故毛利为10000021. 6=21600 元而21600元19200元=2400元，就肉类部 门来说，牛肉降价尚不至于给部门带来负面的影 响，但却可带动整体营业额的提高(来客数增加) ，所以此降价行为还算是值得。如何建立毛利目标模型u了解门店盈亏平衡所需要的毛利率；例如：某超市每月预估可销售2500万元，而每月需支出费用 500万元，则毛利率最少要(500万2500万=20)20该超 市
6、才可平衡；假设该超市拟定的利润率是营业额的3，则毛利率 就必须设定在23。u了解同行业中，同类型门店的销售结构比；u了解同行业中，同类型门店同等类别的毛利率水平；u参考同业的结构比与毛利率来设定自己各部门的结构比 与毛利率，并求出贡献度；u依据各部门的毛利设定，设定各类别的结构比、毛利率 与贡献度； u设定各项商品的结构比、毛利率与贡献度； u建立各自门店的毛利模型。门店实例u该门店简单状况： 非城市中心区，面临主干道，客群较为稳 定，主要为中等收入者，面积在10000平 米，停车场面积不大（可停20辆左右）u该门店的盈亏目标毛利率为13.5u门店大类销售对比表.xls毛利模型在供应商管理中的
7、应用小测试u洋葱头脑残测试.xls价格带分析在商品结构优化中 的应用价格带的定义各小类商品零售价格分布情况,也就是消费 者所能接受的价格范围主要作用是判断该小类商 品的深度和广度,进而判断商品结构和合理性,还 可以供参考销售商品集中的价格区间在诊断和分析卖场的商品结构问题时，各超市用 得最多的是采取一种商品结构图分析法。一般我们以价 格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析， 健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必 须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。例如：消费者认知的西瓜价格每公斤不应超过2元 ，洗发水应在1030元之间，饼干应在20元以下，若在 这些价格带以上，这
8、些产品可能就很难被接受。以下是关于价格带影响销售的实例：价格带影响销售实例一如最近因泰国榴莲盛产，价格降低，以往一个榴 莲在23公斤间，每个在超市须要卖20元40元。今年 某家超市把握了契机，乘机办了榴莲的促销活动，以每 个约1020元的价格出售，结果平常平均每天只能卖出1 2个的榴莲，促销期间，每天可卖出2030个。所以有 这种业绩，主要是因为消费者已认知榴莲的价格带应有 每个20元上下，现在价格带降低，使消费层面扩大。 商品计划人员在规划商品时必须要依据消费者的 价格带来规划，让消费者有物超所值的感觉，这样销售 的速度才会加快。价格带实例二：假设我们超市位于市近郊，居民收入较低，商圈内 竞
9、争对手与自己面积差不多，其中式炒锅的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、 19 元单柄铸铁炒锅、 45 元单 柄铸铁炒锅、 68 元单柄不粘炒锅共四款商品。而我店商品构成中，在家庭用品大分类、厨房用 品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元 单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不 锈钢炒锅共三款商品。我们如何从价格带来诊断分析这 商品构成有没有问题？超市竞争的核心在于价格。超市商品构成策略，特 别是非食品类，在很大程度上以价格带和价格线的构成 为物化形式的。所以我们在诊断分析超市的商品价格构 成时，必须先由外到内，了解目标客层构成、了解商圈 对手的同类商品价格
10、带与价格线构成，反过来诊断我们 的商品构成有没有问题。 经过对比即刻可以看出： 我们超市的商品价格带构 成有极大的问题我们超市最便宜的炒锅是 26.4 元 ，而我们的对手却是 9.8 元！ 超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成 来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是根据竞 争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。在本例中 ，我们炒锅的价格带构成为 26.4 元、 56 元、 61.5 元，而我们对手的价格带构成为 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品 当我们的客层构成又属于中低收入时，麻烦就大了， 顾客很自然地会认为我们的商品贵而不会购
11、买。为什么？因为对于大部分商品，顾客记不住具体 哪一个商品的价格，她只会大体感觉我们超市的锅贵， 也许属于高档商品而放弃购买。 怎么办？首先我们的价格带应该至少与对手基本持 平，如我们可设立一个售价为 9.5 元、 15 元、 38 元、 65 元的价格带。如果该类商品的预设毛利为为 25% ，则要求采购员去找厂商寻找进价为 7.1 元、 11.2 元、 28.5 元、 48.8 元的单柄炒锅类，进行商 品构成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。 因此我们在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的 时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大 规模促销或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”
12、， 一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们 不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底 该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果 淘汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的商品，周而复 始。以下为价格带分析表（销售额与SKU占比成正比）价格带带Sku数销销售额额Sku占比销销售额额占比0.00-2.00 510,744.60 5.43% 3.55% 2.00-4.00 12,094.00 1.09% 0.69% 4.00-6.00 1944,588.80 20.65% 14.73% 6.00-8.00 1837,305.20 19.57% 12.33% 8.00-10.00 24105,022.00 26.09% 34.70% 10.00-12.00 1456,089.10 15.22% 18.53% 12.00-14.00 37,824.00 3.26% 2.59% 14.00-16.00 629,682.00 6.52% 9.81% 16.00-18.00 14,644.00 1.09% 1.53% 18.00-20.00 14,644.00 1.09% 1.53% 合计计 92302,637.70 100.00% 100.00%在系统中的使用营采沟通 聆听谢谢！王海威10/10/17
