长兴君悦华府营销计划

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1、20082008年度营销推广计划年度营销推广计划长兴房产营销策划部 朱晓云07年度项目回顾与启示受宏观调控政策影响，区域销售放缓，销售周期明显拉长；通过一系列策略的实施，项目树立高形象。07年提供给08年的是：已累积一定的客户资源及已经树立的项目形象；08年，我们要考虑的是如何利用并扩大客源，及通过怎样的策略能够有效达成销售目标。.销售进度. 形象进度以小高层物业推广为主，以免电梯运行费等系列活动， 树立了龙山新区核心区域景观电梯公寓的形象及认知。一期共413套，还剩38套（9.2%）。 二期已售30%。目前宏观市场分析1月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.3涨幅比上月高0.8个百

2、分点，环比上涨0.3。一、新建住房销售价格同比上涨12.2 ，其中，90平方米及以下新建住房销售价格环比上涨0.2，分类型看，经济适用房 、普通商品住房和高档商品住房销售价格同比分别上涨5.1、13.5和11.5。二、 二手住房销售价格同比上涨11.9，涨幅比上月高0.5个百分点，环比上涨0.1。三、 新建非住宅销售价格同比上涨7.1，涨幅比上月高0.1个百分点。总体来看，全国房屋 销售价格同比涨幅仍然高位运行。自去年11月以来，虽然国家各项宏观调控措施效果 的逐步显现，但这种效果在全国众多二三线城市中也许根本没有办法体现，这也可能 是此次70个城市房价上涨幅度更大的原因。另外，1月份北京同比

3、上涨14.3、上海 9.9、广州4.0、深圳13.6，除广州外，一线城市房价涨幅依然高位，这显示调控 政策虽然使成交量大幅下滑，但房价依然很高，买卖双方观望依旧。房地产市场目前难言向下拐点从需求看，今年中央用于廉租房建设的资金为68亿元，就算地方拿21配套资金， 全国廉租房投资不过200多亿元，尚属杯水车薪，根本不会对商品房市场构成冲击。大 量的刚性需求在观望无果之后仍会回到商品房市场。从成本看，材料价格与人工工资不断上涨，土地出让收入仍是地方主要财源，土地流标现象不会长久，地价仍将维持在高位。 一、二、三期推售节奏目标沟通第一阶段 08年3月第二阶段 08年5月第三阶段 08年7月第四阶段

4、08年10月预计目标推售节奏预期销售率70%三期首批物业预期销售率40%样板品质 见证荣誉实景展现 交付带动半岛高层 傲视新城最后典藏 花园大宅点式多层销售推广主力三期景观高层一、二期续销二期点式多层新推三期打桩开工样板景观与一期交付工程进度3月8月样板房公开 5月三期半岛高层新推半岛高层强销 10月剩余小高层剩余小高层策略执行需要解决的关键问题问题一：竞争在什么时候，跟谁竞争，怎么竞争？问题二：策略用我们的什么优势，直击购房者的心理需求？问题三：执行在什么时候，做什么，怎么做，做到什么程度？市场形势：相对封闭市场 新政后销售趋缓n 供应：长兴市场07年销售皆大欢喜，但均存在政府控价的困扰（据

5、相关政府部门领导透露，今年上半年即将适度放宽，但价格仍需报批）。n 需求：区域市场需求仍属于相对封闭市场内部需求；大型公共配套的建设投入，城市化进程，三期需要向外有效拓宽客户。政府旧城改造与拆迁工作的不断推进，今后几年都将产生大批需求；小高层逐步接受，抗性不断减弱，但抗性还是存在 。 n政策：客户反应不同；局部影响明显；开发商抢夺客户/倾销。市场形势判断竞争形势判断结论：后市竞争激烈！项目主销期内（08年下半年）竞争项目：n 龙山雅苑三期 10月；n 翡翠名都3栋沿河景观小高层 11月；n 新城丽景多层与小高层 10月；n 镜水蓝庭 10月。其中镜水蓝庭与项目相邻，且预期入市价格较低，首推五万

6、方均为多层和叠排，将对我项目造成较大的冲击。竞争策略入市时机 & 竞争应对策略q 应对在本项目入市之前开盘的竞争对手：1、利用一期交付、实景体会、样板展示，充分借势；2、通过营销前置，利用储客手段，充分截留竞争对手客户。q 应对在本项目入市之后开盘的竞争对手：凭借已经建立的形象和口碑，配合品质、环境、服务的展示，以领先者的姿态全面超越对手。样板房迅速布置三期2008年9月底前入市（在市场相对空白期入市）3-9月竞争空档期已营造的市场影响未来政策面不定加快展示工程进度，把握入市时机，提前抢占和消化客户+三期项目市场形象走向中心城！走向新奢华！走向新建筑！领导中心城城市半岛高价格高品质3800第一

7、阵营第二阵营翡翠名都项目一、二期 保持在第一阵 营，项目二期 点式及三期将 站在高点4200性价比平衡线市场各项目形象定位4600庆盛一、二期庆盛三期龙山雅苑水木花都风铃绿洲镜水蓝庭一、二期二期点式多层一、二、三期的承载关系三期半岛高层借助品牌形象，重新树立 新产品的高端形象目前新区内的主流社区产品价值提炼 +高调的推广借助一期交付后 景观与样板展现产品拔高， 客户层提升高端形象延续多层、小高层产品二、三期推广形象推广的原则：针对相对封闭市场：在各种宣传品中强调产品的稀缺性别墅级的空中生活新区核心首席半岛阔式高层形象推广思路： n 针对二期点式、三期高层有一个全新的推广高度； n应对封闭区域的

8、推广原则，强调产品的稀缺性。其他推广形象：极简 极致 极奢华极享 高高在上别墅级的花园生活新区核心点式低层大宅三期价值点“六大核心价值体系”V1、区域价值：新区核心富人区V2、品牌价值：中心城的城市住宅策源地；高端社区的价值。V3、规模价值：近10万平米规模社区，周边多个项目纷纷建设，独特的位置加上规模化区域，尽享便利优势和升值潜力。V4、配套价值：独享三面环岛、尊邸私家驳岸；坐拥上风上水、大型配套让繁华与休闲近在咫尺。V5、产品价值：唯一 阔式宽景 高层 ；点式格局，不一样尊邸空间；从入户大堂到阳光居室，阳光和风相伴。V6、人居价值：居家舒适尺度的典范；别墅级社区的纯粹、邻里关系的纯粹。总攻

9、略图总攻略推广攻略媒体推广物料传播客户攻略客户来源客户政策客户活动展示攻略产品价值样板展示实景体会找到客户让客户来让客户买客户来源渠道客户/口口相传客户攻略来源一：成交客户来源二：自我渠道挖掘来源三：新渠道资源来源四：营销推广客户金融场所客户（易拉宝或铭牌）、镇区私企（直邮客户细分） 挖掘新的有购买能力的客户客户活动样板房开放活动全面梳理上门未成交客户+配合推广带来的新客户样板景观开放活动实景动人，建立企业品牌形象，以企业形象提升项目后期物业维系活动阶段的祈福、节点维系活动，制造新的市场亮点和更多对话客户的机会客户政策渠道客户推介小活动集中客户来源，针对性的推介活动（需要一名较好助手协助完成）

10、建立客户管理体系用一系列的政策导向“口口正面相传”，带来具有购买力的有效客户渠道客户优惠（银行信用卡客户活动、镇区企业客户）媒体推广攻略推广攻略物料传播攻略第一阶段（3-5月）：别墅级的多层的各种演绎、 广告牌（更换）、报纸（开放） 、直邮（嘉年华）、电视第二阶段（5-7月）：样板房开放、样板景观初具规模、 报纸、电视（1月）、直邮第三阶段（8-10月）：样板景观开放、样板房开放、 报广、直邮、交付客服加强渠道利用：穿插三个阶段。 银行易拉宝或铭牌展示；直邮短信客户选取；分类客户（企业高管、乡镇企业家等） 重点推介；形象导入： 持续高端形象形象深入： 全面引爆形象提升： 持续关注度突出渠道价值

11、新形象楼书：形象楼书、关键节点、重点客户发放新户型手册： 宣传物料、传递项目核心价值、凸现产品优势客户通讯录（季刊）： 提升客户阶层、作为直邮资料传播线上推广+线下传播 高形象+有效推广，确保进入豪宅第一阵营比价系统针对竞争拦截客户：穿插三个阶段。 竞争项目（推广阶段、销售阶段）户外广告牌；有效拦截客户重点渠道拓展，挖掘有实力的客户关键动作：合作资源挖掘、直邮客户细分、加油站覆盖执行：1、合作资源渠道客户充分挖掘：合作银行：信用卡客户、银行立展架资料摆放；2、直邮客户细分：镇区企业主及高管（邮寄客户通讯）3、娱乐消费场所包围战： 高端娱乐消费场所立项目资料架4、加油站覆盖：驾车人群：客户短信资

12、源/加油单据营销推广策略1.中心城人口有限2.二期客户面相对变宽3.为三期进行客户铺垫4、针对客户有效的推广5.正对竞争项目的推广推广采取“走出去”的策略适当截流竞争对手客户放大对客户有效的推广手段镇区私企业主实名制直邮 更换广告牌内容 拓展专项客户来源：银行、娱乐、加油站营销推广策略 线上（形象）、线下（实销）密切结合1. 广告牌适当增加目标镇区投放2. 报广 节点启用，效果较好3. 电视台开盘前后投放一个月1. 地盘包装灯光字持续，适时增加条幅2. 直邮：启动客户通讯每2个月投放一次 树立形象& 告知节点信息强调卖点& 放大产品稀缺性线下线上3. 资料多点摆放持续，根据效果增减投放价值展示

13、攻略 体验价值要求q公共展示部分：具有竞争力的展示价值。优势不明显的暂不展示，可展示部分局部细节品质打造。q产品展示部分：样板房的高品质、一期实景通过系列活动体会展示，延续产品打动客户的策略。q卖场氛围营造：现有整改+二期重点包装，增加卖场营销氛围和新鲜感。q软展示部分：宣传展板适当调整；加强培训、提升服务、体现尊贵、尊崇、体贴、精致。 价值展示策略一（图片参考） 重视场外工程，统一导示系统价值展示策略二 愉悦性、人性化、城市感体验（在售时期要求物管高度配合，重视细部服务）营销推广策略 营销费用安排项目内容比例现场包装样板房20%展板部分更新现场包装灯光字媒体推广户外广告牌35%报纸直邮电视台广告短信营销推广策略 营销费用安排（续）项目内容比例营销活动业主嘉年华，赠送小礼品30%开放活动房交会维系活动渠道活动物料形象楼书、交付资料15%折页（客户通讯）礼品户型手册不可预见费用5%合计80万