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1、 消费者行为学主讲黑龙江大学经济与工商管理学院郭轶群 1第一章 消费者行为学概述 第一节什么是消费者行为学25盎司的杯子10盎司的杯子7盎司8盎司3一、与消费者行为学有关的几个概 念 1、消费心理与消费行为心理是研究人的感觉、知 觉、记忆、思维、想象、情感、 意志、能力、性格、气质等。行为是由一系列的反应动 作和活动构成的，比如吃饭、购 物、娱乐等行为都包含了较复杂 的反应成分。4联系： 1）人的行为是由心理活动引起的 2）心理活动要通过行为得以表现 2、消费、消费品、消费者、消费者 行为 消费：是指人们为满足需要而消 耗各种物质产品及非物质产品的行为 和过程。 消费品：便利品、选购品、特殊
2、品、非寻求品5 课堂训练： 渔具、高级餐馆、稀有古 董、已故著名作家手稿属于上 述消费品中的哪一类？678消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人 消费者行为 案例 张明是大二的学生，很勤奋，假期自 己打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存 了起来，准备作为上学的生活费和买学习 资料。开学后，由于成绩优秀，张明获得 1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200 元，买夹克衫花掉360元，买了一支派克笔 花掉280元，1000元奖学金很快就 消费光了。9 消费者行为就是指人们为满 足其需要和欲望而寻求、购买 、使用、评价及处置产品和服 务时介入的活动和过程。 消费者行为学就是研究消 费者的
3、这些活动和过程及影响 这些活动和过程的各种因素。10 二、了解消费者行为的重要性 1、有利于企业制定正确的营销策略 ，增强企业竞争力 2、有利于满足消费者需要 3、有利于国家制定宏观经济政策与 法律 4、有利于企业的跨国营销活动 5、有利于生态环境的保护11第二节 消费者行为学的理论框架影响 因素 个人 因素环境 因素营销 因素 自我 意识和生活 方式需要和 动机 购买决策过程黑箱 确 认 需 要信 息 搜 寻方 案 评 估购买 决策 产品 选择 商店 选择 品牌选择 购 买 后 的 行 为 商品获取与消费体验 12 1、研究消费者的需要与动机需要与行为的关系 2、研究消费者的购买决策 3、研
4、究影响消费者行为的各种 影响因素需要动机行为13第三节 消费者行为学的研究方法一、观察法 1、概念 观察法是在自然情况下， 有计划、有目的、有系统地直 接观察被研究者的外部表现， 了解其心理活动，进而分析其 心理活动规律的一种方法。14案例 美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在 一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉 等柜台前进行了600小时的观察。从消费 者进入这些柜台的通道开始，直到离开为 止，观察消费者的各种活动，作了1 500余 条记录。他们通过对观察记录的分析，研 究消费者的构成、决策等。诸如，男性和 女性所占的比例，儿童和成人所占的比例 ；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决 策者；消费者
5、在购买前对商品包装、商标 、价格的注意程度等。15 由此可知观察法适用什么情形 ？ 2、类型 自然条件下的观察 人创情境下的观察 公开观察 隐蔽观察 结构性观察 非结构性观察 人工观察 仪器观察16 3、观察法的误区 1) 当不同的人观察同样的事件 时，会的出不同的答案。 2)观察法的不足之处在于其具 有一定的被动性、片面性和局 限性。 17 例如: 漫步商场观察消费者的步态和目光时 ，发现大致有三种表现： 脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜 台； 步履缓慢，犹豫不决，看着商品若 有所思； 步态自然，神色自若，随意浏览。 上述三种表现说明进店顾客大致有三 类 18 买者；可能买者；逛客 。 仅从这
6、些观察中能不能推算出 进店顾客真正购物的概率?19 观察小测试20 4或5张人脸：观察力一般水平 8张人脸：观察力不错 9张人脸：观察力高于平均水平 10张人脸：观察力出众 11张人脸：观察力极其出众。21二、实验法 自然实验法： 实验室实验法： 在控制条件下 在从众条件下 在诱导条件下三、问卷法 邮寄问卷、电话问卷、人员访问22 四、访谈法结构式访谈非结构式访谈 五、投射法 1、罗夏墨渍投射法2324 2、主题统觉测试法2526 3、造句测试法 例如： “假如打算外出旅游，可以到_” “女青年购买手机，要买_牌的” “牌液晶彩电最受欢迎”， “_牌西服最潇洒”， “假如买中档轿车，应该选择_
7、牌” 4、文字联系法 5、角色扮演法27案例分析 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一 种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者 和经营者始料不及的是，这种被他们认为 方便、省时、省力、快捷、价格也适中的 新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而 当直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因 时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速 溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去 ，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通 咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同 ，为此，生产者和经营者都感到很茫然。 28 美国加州大学的海尔认为，消 费者没有回答拒绝购买的真正原因 ，其实味道只是他们的一个托词， 实际是一种潜在的心理在起抵制作 用
8、。于是，海尔在调查中，他首先 制作两种通常使用的购物单。这两 种购物单中各开列数种食品，除咖 啡外，其余项目完全相同。在咖啡 一项中，一种写速溶咖啡，另一种 写新鲜咖啡豆，如表1-1所示的海 尔购物清单。29 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉 饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 速溶咖啡 新鲜咖啡豆 桃子罐头 桃子罐头 土豆 土豆 30 问题： 1)在该案例中，海尔用了哪种调 查研究方法？ 2)分析人们不喜欢速溶咖 啡的真正原因，并提出建议。31 课堂训练： 消费者行为学的研究方 法中哪一种最好？32作业20世纪80年代初，美国西部的链锯行业 正经历着急剧的变化。汉密尔顿动
9、力工具公 司为了扩大经营项目，并使经营多样化，买 下了一家生产经营链锯的小企业。因为链锯 工厂原班人马已经所剩无几，公司又要把它 纳入自己的业务轨道，所以对哪些人构成顾 客、产品质量怎么样、销量如何、主要市场 在哪里、选择何种广告形式等，公司上下全 都心中无数。该公司用不同方法对顾客进行 了调查，其中一种方法就是对链锯的潜在买 主进行“主题统觉测验”。他们聘请芝加哥消 费者评估公司负责组织这项测验，目的是要 发现并概括潜在的链锯买主在决定购买某种 链锯前后的购买动机和决策过程。评估公司 的专业人员设计了以下漫画式的图画：33 第一幅画：一位男子对着一棵或几棵大树 在发楞。要求被试者就下列问题提
10、出看法： 画中人可能在想什么？假设此人出于某 种理由需要砍倒这棵树，如果是你，或者如 果此人向你寻求建议，你是否会想到并向他 推荐购买一台动力链锯？你是否会建议他 设法不要砍倒这棵大树？仅仅为一棵树购 买一台链锯是否划算？如果不买或者不用 链锯，是否能用别的方法砍倒它？ 第二幅画：这个男子正在链锯商店里与售 货员讨论链锯的性能、价格、使用方法、链 锯的重量、功率大小、注意事项、维修保养 、使用年限、是否安全等问题。要求被试者 根据自己对这些问题的重视程度依次谈谈看 法。34 根据自己的理解，模仿上面 “主题统觉测验”中的两张图画 ，尝试为你所熟悉的某种商品 设计“主题统觉测验”中的图画 并注以说明。35
