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1、4. 符号与语言传播（Verbal communication）符号化与人类传播语义三角图普通语义学关于语言的特性提高语言传播的有效性符号化与人类传播符号的指代性或表述性人是唯一能制造并运用 符号来描述事物，进行 思考、传播和行动的动 物动物信号一般不超出本 能和刺激反应的范畴Sign：signal & symbollSignal:与其表示的对象事物之间具有具体的自然的 一一对应的因果联系lSymbol:人造符号，抽象性表达，通过后天学习而非 先天遗传，具有自由性和随意性以及某种程度的强 制性，是一种社会文化现象。l语言就是一种典型的象征符体系。l声音语言是人所创造的第一套完整的听觉符号体系
2、，文字是声音语言的再现和延伸。语言使人类传播 与动物传播相区别。语义三角图（Semantic Triangle） Ogdan and Richards任意性：词汇与它们所代表 的客观实体或抽象概念之间 没有内在的、必然的联系。真正的联系存在于人的头脑 中非认同法则（law of non identity）非全体法则（law of non-allness） 反身法则（law of self-reflexiveness ）senseSymbol (能指signifier)Referent（所指Signified）广告中的符号模式l每一个广告都表现了一种在传播渠道中可以传达的 符号（文字、图形、音响
3、）构成物。l在广告中，符号可操作，可指示事物，可与其他符 号联系以赋予指示对象以意义。l广告中的符号储备包括：语言的、视觉的、音响的 、图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值 、思想意识等。l广告创意就是从符号储备中进行选择，将选择的符 号与产品之间建立联系的创造过程。广告中符号的作用l指示商品（将商品转变为一种商标符号）l评价商品特征（舒肤佳能有效除菌）l引起购买l审美（使每一广告符号的应用都置身于基本 的审美维度之内，如诗化语言，丰富感官刺 激的视觉和音响效果）象征性社会互动人类的象征能力 象征符的双重意义：符号的字面意义类比或联想意义 象征性互动理论：1）人是根据意义(关于对象事物的
4、 认识）来行动的；2）意义是在社会互动过程中产生 的；3）意义是由人来解释的。象征性社会互动具有 赋予行为动机和确定行动取向的功能 象征性文化与现代社会 博德里亚关于”消费文化”的批判作为一种符号系统的人类语言语言是用于人类交际的一种任意的、口语的 符号系统。语言的根本渠道是口语，文字是辅助手段。语言包含语音系统和意义系统，是完整的、 严密的组织结构。系统性使语言利用有限的 手段来表达无限的内容。语法规则使我们懂 的如何造句，而修辞规则使我们学会如何表 达得更清楚，更有重点，更符合传播的愿望 。语言影响传播 （柯日布斯基的普通语义学观点）l1、语言是静态的，现实是动态的。l2、语言是有限的，而
5、现实是无限的。l3、语言是抽象的，而现实是具体的。抽象的梯子l财富（动产、不动产，精神财富等）l有交换价值的东西（农场财产及其他可出售物）l农场财产（牲畜及农场里其他可以出售的东西）l牲畜（奶牛与猪、鸡、绵羊等家养动物）l牛（奶牛、公牛、肉牛等）l一头名叫贝茜的奶牛（命名所看到的特定对象）索绪尔语言学的主要观点l语言(language)与言语(speech)l能指(signifier)和所指(signified)l意义产生的两种基本情况:句段关系和联想关系l隐喻(metaphor)和转喻(metonymy)言语风格的主要特征整体语言(language)与个体语言(speech)的差别lDomi
6、nancelContentiousnesslPrecisenesslAttentivenesslFriendlinesslOpennesslDegree of anxiety or nervousnesslAnimationlDramaticlOverall impression or image普通语义学建议如何避免语言的误 用l把握具体与抽象，避免死线抽绎（dead-line abstracting）l注意歧义与模糊，避免指认不当（undue identification），类别化，以偏概全与刻板偏 见（stereotyping）l注意词典意义和延伸意义，l避免二元价值判断（two-val
7、ued evaluation），非此 即彼，排斥中间层次的极端化，标签化。新闻客观性与三种陈述方式l报告（report）l推论（inference）l判断（judgments）l偏向（slanting）客观性研究l梅里尔等关于时代周刊的客观性研究 六种偏见：归属偏见，形容词偏见，副词偏 见，直率意见，上下文偏见，照片偏见l赫尔曼对纽约时报国际报道的内容分析l劳里对电视新闻的随机抽样调查语言中的假定（萨皮尔-沃尔夫假 设）l人类是沿着他们的本族语言所奠定的方向来剖析大自然的,因此 语言不仅作为学习的途径,而且起着对学到的东西进行取舍的过 滤作用。“现实世界”在很大程度上，是无意识地建立在群体的
8、语言习惯上的。我们对事物的认识和理解首先来自群体的语言 习惯所倾向的解释。l每一种语言都由文化规定了形式和类别，人们不仅根据这些形 式和类别进行交往，而且用以分析现实，注意或忽略某些关系 和现象，梳理自己的推理并建构自己的意识。每一种语言以不 同的方式人为划分对现存事物不断涌现和流动的意识。l文化对语言的影响:感知，分类，世界观 l事物是语言的标签l非刺激反应模式以认同的方式来说服 对言语讯息的文化态度l英美及欧洲极其重视言语的应用。言语的基 本功能就是表达意见思想，并使表达清晰， 有逻辑和说服力。l亚洲文化不重视言语说服，言语不是用来表 现个人，而是为确定关系。语言的应用离不 开环境。语言表
9、达上的文化差异l直接和间接的语言行为l对交流中第三者的看法l详尽表达与节制的互动风格l话题控制与转换l说服策略提高语言传播能力l尽量保持谈吐清楚，使用能为听众所理解的词语。l关注听众的态度，观念和个人经历。l对一般听众避免使用术语或俚语。 l避免归类用语，如“你们这帮人”，你们这些家伙，这些南方人。l少用习惯用语如“说真的”，“老实说”，“明白吗？”“嗯”l根据场合和对象使用适当的语体。l避免模糊和含混不清，词不达意。 l不要在一个问题上绕来绕去，工作用语应_Keep it simple and short.l避免“我的麻烦”，过多谈论自己的成绩和问题显得粗鲁和自私。l要以他人为中心，学会做倾
10、听者。喋喋不休者什么也学不到。练习l考察一些广告或宣传影片中的符号化现象：所用符号，所欲确立的意义 ，导演如何在所指（符号）与能指（概念意义之间建立联系）l生活中有许多传而不通的现象是由语言造成的，请收集一些语言误用的 实例，包括抽象与具体的把握，歧义与模糊，意义的延伸等。l观察记录不同职业者的语言风格并加以分析，比如数学课老师与电影欣 赏课老师的话语风格，医生，律师，股票分析师以及偶像歌手等不同人 的话语风格，看看话语风格和职业以及个性特征有什么样的联系。l记录几段自己和别人的对话，观察一下自己的谈话风格，看个人风格如 何影响传播，谈话风格是否会随对象和场合而发生变化，比如和地位高 的人以及和地位低的人交谈时是否有不同的心理压力的感受（紧张还是 轻松）和不同的风格选择。l读色诺芬回忆苏格拉底，分析苏格拉底的语言风格和论辩技巧。l分析一段新闻材料，找出其中的报告、推论及判断内容。l收集并整理中国改革开放以来时代周刊有关中国的封面人物报道参考阅读l传播理论第5章l潘知常,林玮:传媒批判理论新华出版社l罗兰.巴特: 神话大众文化诠释l鲍德里亚（Baudrillard）：消费社会
