如何进行品牌决策

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1、 品牌决策的第一个方面就是企业决定 是否给产品定一个品牌，即品牌化问题。 如何进行品牌决策1、品牌化决策 所谓品牌化，就是企业给其销售的产品确定相应的 品牌。是否需要命名品牌，这是企业首先要考虑的问 题。在历史上大多数产品是没有品牌的，但在商品经济 发达的今天，实行品牌化，是现代市场营销活动的主流 性的做法，因为在激烈的市场经济竞争中，品牌化具有 十分重要的意义。当然，也不能一概而论，并非所有的 产品都必须使用品牌，产品是否真的需要使用品牌，还 必须根据各种具体产品的特点决定，比如下列情况，可 以不使用品牌:(1)当产品的同质性较好时，如铁、钢、煤 等，一般都无需实行品牌化？（2）大多数未经加

2、工的原 料产品，如棉花、大豆、矿沙，大多是作为原料加工用 的，无需用品牌;(3)消费者已习惯不用品牌的产品，如大 米、面粉、食油等?（4）某些生产比较简单，选择性不 大的小商品;(4)临时性一次性出售的商品。2品牌所有权决策 生产企业如果决定给一个产品加上品牌， 一般来说，会面临三种品牌所有权选择:一是制 造商自己的品牌;二是经销商的品牌;三是租用第 三者的品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记， 这是因为产品的设计、质量、特色都是由生产厂 商决定的，但是，近年来国外一些大型的零售商 和批发商也在致力于开发他们自己的品牌，这主 要是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上 的自主权，摆脱生产商的控制

3、，压缩进货成本， 自主定价，以获取较高的利润。比如，美国著名的希而斯 (Sears)百货公司， 90的商品都用自己的牌子，由于该公司在美国 市场上享有良好的声誉，制造商的产品也贴上了 “ Sears ”的牌子。强有力的批发商中也有使用自 己品牌的，目的是为了增强对价格、厂商等方面 的控制能力;此外，也有一些生产商利用现有著名 品牌对消费者的吸引力，采取租用著名品牌的形 式来销售自己的产品，特别是在企业推出新产品 或打入新市场时。这种策略更为有效。3家族品牌决策 如果生产厂商决定使用自己的品牌，那么 ，还面临着进一步的品牌策略选择，即家族品牌 策略。所谓家族品牌策略就是选择品牌名称的决 策，企业

4、所生产的各种不同种类、不同规格质量 的产品，是全部用一种品牌，还是分别有不同的 品牌，一般有以下几种品牌名称策略可供选择:(1)统一品牌策略。是指企业所有的产品使用同一个品牌，如 日本的“松下”、“东芝”、“日立”等公司，所有各 类产品都使用同一个家族品牌。这样做的好处是 :推出新产品时，可省去命名的麻烦，并可使企 业节省品牌设计、广告宣传等费用，有利于企业 利用原有的品牌声誉，使新产品顺利进入市场。 但统一品牌具有一定的风险性，如果其中有某一 种产品营销失败，可能会影响整个企业的声誉， 波及其他产品的营销。因此，使用统一品牌的企 业，必须对所有产品的质量实行严格控制。(2)个别品牌策略。是指

5、每种不同产品使用不同的品牌名称， 如北京卷烟厂生产的卷烟有 “北京”、“礼花”、“ 香山”、“八达岭”等牌子。这种策略可以分散产品 营销的市场风险，可把个别产品的成败同企业的 声誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个 企业的形象，同时也有利于企业发展不同档次的 产品，满足不同层次消费者的需要，但个别品牌 策略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入 ，开支较大。个别品牌策略也可以是不同的产品 大类采用不同的品牌，即一类产品使用一个品 牌。(3)企业名称加个别品牌名称策略。即在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名 称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这样做 可以降低对每个品牌的市场促销

6、费用，可以利用企业的 形象和声誉来对新产品品牌进行促销，可以有效防止偶 尔某个品牌出了问题对其他的产品项目发生连带影响。 一些市场形象较好，知名度较高的企业，都采用这种品 牌策略，如日本的丰田、尼桑公司，美国的通用汽车公 司，均在其不同品牌的汽车产品上，标上企业的名称。 对于有些企业来说，这样做还产生一个明显的好处是， 利用已经知名的品牌，来树立企业良好形象或宣传企业 本身。就我国企业来说，原来不少企业在计划经济条件 下，使用的品牌和企业的名称往往不一致，以至于品牌 已经闻名于市场而生产企业还默默无闻。在营销企业纷 纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天，此种品牌 策略犹为有效。(4)品牌延伸

7、策略。也称品牌扩展策略，是指企业利用已经经 营成功的品牌来推出改良产品或新产品。那些著 名的品牌可以使新产品容易被识别，从而得到消 费者的认同，加快消费者的接受程度，企业还可 以节省有关的新产品促销费用。如 “海尔”不仅有 空调，还扩展到 “海尔”洗衣机、“海尔”冰箱等， 再如 “金利来”从领带开始，然后扩展到衬衣、皮 具等领域。但这种策略也有一定的风险，容易因 新产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的 形象。(5)多品牌策略。是指企业对同一类产品使用两个或两个以 上的品牌名称。多品牌策略由美国P或是原品 牌市场遇到强有力竞争，市场占有率不断下降;或是消费 者的品牌偏好转移，原品牌陈旧过时，

8、与产品的新特点 或市场的变化不相符等。针对上述情况，品牌更新通常 有两种选择:一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌 ，抛弃原品牌，这种方法能充分显示企业的新特色，但 耗费及风险均较大;二是部分更新，即在原品牌基础上进 行部分的改进，这样既可以保留原品牌的影响力，又能 纠正原品牌设计上的不足，许多企业在保留品牌名称的 基础上对品牌标记、商标设计等进行改进，既保持了品 牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜，取得了良 好的营销效果。5品牌定位策略 品牌定位就是勾画企业某品牌产品在目标 顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一 定的特色，适应一定顾客的需要，并与竞争者的 产品有所区别。品牌定位策

9、略可以归结为以下几 种: （1）产品特色定位，即依据品牌形象个性 化需求，品牌定位应重点放在产品特殊功能、附 加功能上。如劳斯莱斯汽车具有车窗除霜开关， 它控制着1360条看不见的热线网，开关一开，玻 璃内的热线网发热，达到除霜目的，此种定位塑 造了品牌特色形象。（2）品质定位，即通过广告说明产品的良好 品质，如劳斯莱斯汽车的广告语是:在时速60英 里时，最大声音来自电钟，这种定位塑造了品牌 优质形象。（3）序列定位，它表明在商品分类中，品牌 的实力，企业常用“同行业名列第一”、“国内首创 “等广告宣传语，序列定位一定要实事求是，第 一当然好，第二也无妨。美国艾维丝出租汽车公 司就很诚实“我们

10、是第二，所以正在不懈努 力。“(4)抗衡型定位，即人脑对产品信息的记忆是有 限的，在此情形下，如将自己的产品与名牌产品 联系起来，采取抗衡型定位则能讨巧，如在可口 可乐、百事可乐垄断市场的情况下，七喜汽水提 出饮料有 “可乐型“与“非可乐型“之分，那些对 “ 可乐型“饮料不满意的消费者便会尝试着喝“非可 乐型“的七喜，这种定位提出了新产品分类的新 概念，使本品牌处于创新的领先地位，同时又能 借助老产品的声誉扩大影响。(5)使用者形象定位，即消费者按性别、年龄、 职业、收入等标准可划分为不同的群体，按消费 者个性，又可分为坚强与懦弱、外向与内向、独 立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性 等

11、，企业应努力建立品牌个性吸引相应个性的消 费者，反之，也可以用消费者形象进一步强化品 牌个性。(6)消费者生活场面定位，即消费者在不同的 生活场景下，有不同的商品需求，从而形成不同 生活场景市场，如早点市场、结婚用品市场。如 果每当消费者面临某个生活场面，就能立即想到 某品牌的产品，那么它就是在该场景中最成功的 品牌。(六)名牌的创立和保护 名牌即著名品牌，是指那些具有很高知名度，受广 大消费者喜爱的能给企业带来巨大经济利益的品牌。名 牌产品象征着企业的信誉和质量，象征着企业的素质和 形象，象征着企业的市场拥有发展后劲。名牌是企业的 无形资产，创名牌是企业最高层次的经营活动。 改革 开放以前，

12、由于我国长期深受计划经济的影响，人们的 品牌概念非常淡薄，更谈不上创立著名品牌了，对于企 业来说，重要的是把产品生产出来，如何销售则是商业 部门的事情。20世纪80年代以来，随着人民生活水平的 提高，消费渐趋多样化、高档化、个性化，人们购买商 品的眼光也变得挑剔起来。同时，随着大量的外国名牌 涌入我国，名牌的概念开始受到人们的重视。进入90年 代以来，伴随外资不断涌入我国，海外投资者由中、小 企业向国际大财团转化，洋名牌通过合资方式挤出了一 大批国货名牌产品，国内原有的较著名的品牌，几乎已 销声匿迹，陷入了合资企业的汪洋大海之中。比如，生产熊猫牌洗衣粉的北京日用化工二厂及另 外一些年产5万吨以

13、上的同类主要厂家，都被外商合资控 股;广州洁花牌洗发液、上海中华牌牙膏等产品商标易主; 国内60家年产5万吨以上的啤酒厂中，有70与外商合资 ，而且大多数是国货名牌厂家。像北京的双合盛五星啤 酒厂被美国亚洲战略投资公司以60%的比例控股;北京啤 酒、杭州啤酒和烟台啤酒与香港中策公司合资，广州啤 酒厂被生力牌啤酒厂租赁，美国AB公司收购了天津渤海 啤酒厂。现在只剩下青岛啤酒厂和珠江啤酒厂等少数几 家仍维持自身的独立;大部分电视机厂与外商合资，空调 行业也是如此，照相机行业中除了 上海的海鸥等几个牌 子还在生产外，其余全部换上了洋名字，饮料行业也被 外国名牌所垄断。与此同时，世界名牌大举进入中国，

14、 名牌消费仿佛成了一 种时尚，一些人穿的是皮尔卡丹、 阿迪达斯，吃的是肯德基、麦当劳，喝 的是可口可乐、 人头马，路上跑的是本田、奔驰、卡迪拉克，甚至有人 非名 牌不用。而企业家们则从咋舌传闻中的外国名牌近乎天文数 字般的无形资 产，到亲眼目睹外国名牌在中国大地上的 销售实绩，无不惊叹名牌的威力， 并进而立意创立自己 的品牌。于是，从中央到地方，从政府到企业，名牌战 略被提上了议事日程。值是，名牌的创立并非易事，不 是一朝一夕所能达到的，到1997年初，我国经国家商标 局认定的驰名商标只有19件，而能称世界名牌的几乎没 有，其中青岛啤酒、茅台酒算是小有名气，但规模太小; 世界名牌 “百威”啤酒

15、，1995年的品牌价值是1155亿美 元，而 “青岛” 啤酒1995年的品牌价值是254亿元人民币 ，两者相差极大。 因此，中国企业的名牌之路，可以说 是任重道远。纵观世界上著名品牌的创立、发展过程， 或许可以给我国企业的名牌之路一些借鉴。从当前来说 ，我国企业名牌的创立、发展和保护，需要注意以下几 个问题:1、进一步强化名牌意识 名牌不是吹出来的，它 首先需要有坚实的基础，即可靠的质量、先进的技术、 有效的管理、高素质的人员等。有了这些基础，再加上 恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有可能创造出 一个名牌来。仅靠大量的广告宣传、通过 “密集轰炸”， 期望在短期内成为名牌，这种想法是不足取的

16、。因此， 企业应认清创立名牌的长远性、艰巨性，克服短期行 为。世界著名品牌如“可口可乐”等，大多数经历了几十年 乃至上百年的历史，花费了几代人的全部精力。同时， 还应当认识到，名牌是精品，但并不等于是高价品，名 牌不是因高档、名贵而成为名牌，而是靠消费者的喜爱 ，靠市场占有率形成的。2积极参与国际竞争 名牌是市场竞争的产物，能在 国际竞争中战胜对手，脱颖而出，能被世界各国市场予 以承认，这才是名牌创立的最高境界世界名牌。当 然，路要一步一步的走，但能否在世界上扬名，这应该 是我国企业名牌战略的最终目标。要达到这一目标，企 业规模是一个非常重要的因素，据 金融世界杂志 1995年评估的世界最有影响力的282个品牌，产品销售收 入5271.76亿美元，相当于我国同年的产品销售总额。在 世界500强工业企业中，我国8家入选，因此，我们应加 强企业间的兼并与合作，扩大企业竞争力，以使企业有 向世界市场冲击的实力。3要发展自已的名牌 到目前为止，为数不少的企业基于纯经济利益或其 他各方面的考虑，把自已多年奋斗